Pølsevognen For Evigt!

Pølsevognen For Evigt! Kampagnen er en vinder, fordi den er lykkedes med at indsamle mere end 11.000 underskrifter fra danskere, som mener, at pølsevognskultur hører til på UNESCOs repræsentative liste over immateriel kulturarv.

Med kampagnen formår Steff Houlberg at manifestere pølsevognen som en dansk kulturinstitution gennem en humoristisk og involverende fortælling, der har skabt stort engagement, dialog og debat i samfundet og medierne ud over kampagneperioden. Kampagnen udbredte kendskabet til pølsevognens 100-års jubilæum og missionen om at bevare pølsevognen for evigt.

I 2021 var det 100 år siden, at den første danske pølsevogn rullede ind på Rådhuspladsen i København – og findes der nogen bedre anledning til at fejre et jubilæum? Vi tror det ikke.
Den er blevet en fast del af gadebilledet i storbyerne og andre steder har den smidt hjulene og slået rødder som stationære skinkeskure. Der er med tiden opstået en enestående kultur omkring pølsevognen, der i dag er en slags tidslomme, hvor der er tid til en snak med manden eller kvinden bag disken, og hvor man kan bestille med et særligt sprog – det såkaldte pølsevogns-slang. Der er dog blevet længere mellem de danske pølsevogne. Engang var der over 700, mens der i dag kun er 100 pølsevogne tilbage i Danmark.

Danish Crown og Steff Houlberg har med sine produkter altid været tæt forbundet med pølsevognen. De ville skabe en kampagne, der kombinerede fejringen af det flotte jubilæum med en ’fredningsaktion’ for denne danske kulturinstitution.

I anledning af pølsevognens 100-års jubilæum skabte Steff Houlberg derfor en kampagne, som havde til formål at skabe en nostalgisk følelse hos målgruppen og samtidig bevare den begejstring og folkesjæl, der er knyttet til denne fantastiske danske kulturinstitution. .

Den overordnede marketingmålsætning var at skabe bred dækning og udbrede kendskabet til pølsevognens 100-års jubilæum, kampagnebudskabet ’Pølsevognen For Evigt!’ og missionen om at bevare pølsevognen i Danmark. For at styrke målgruppens relation til pølsevognen og vække en nostalgisk stemning, var formålet at skabe brugerinvolvering og engagent gennem en humoristisk og underholdende fortælling samt at drive trafik til kampagnesitet. Som sekundær KPI skulle kampagnen skabe handling blandt målgruppen, som konkret blev opfordret til at skrive under på kampagnens underskriftindsamling for at få pølsevognskulturen optaget på UNESCOs repræsentative liste over immateriel kulturarv.

Kampagnens primære målgruppe var mænd mellem 26 og 45 år (594.975), da netop denne målgruppe er overrepræsenteret i pølseforbrug sammenlignet med den øvrige befolkning.

Målgruppen holder meget af at bevare og vedligeholde traditioner (35,7%), hvilket hænger sammen med målgruppens store interesse for historie og kulturarv (40%). Således repræsenterer de unge mænd i målgruppen den næste generation, som pølsevognen skal bevare sin relevans og position overfor. Målgruppen er som arketype karakteriseret ved at være en ”indulger”, det vil sige en rigtig livsnyder, der følger sine lyster og betragter mad som en belønning. Målgruppen er yderst impulsdrevet, hvilket også afspejler sig i deres madvaner. Målgruppen spiser oftere ude og køber markant mere take-away eller convenience retter sammenlignet med den øvrige befolkning. Personerne i denne målgruppe er den slags, der på let og ubekymret vis glemmer alle hæmninger og bekymringer og bestiller en ristet hotdog med det hele.

Underholdning og humor fylder meget for målgruppen, hvilket afspejler sig i de mediekanaler, som de primært anvender. Målgruppen anvender særligt digitale medier, der tilfredsstiller behovet for underholdning, og de er særligt opmærksomme på budskaber vedrørende mad og forholder sig ikke kritisk refleksive hertil. Dette gælder særligt sociale medier og online video-platforme, hvor content indfrier målgruppens behov for både underholdning og engagement. Derudover er videokanalerne oplagte i samspillet med sociale medier, da målgruppen bruger omtrent 5 timer om dagen på sociale medier og 29% af målgruppen ser videocontent dagligt på sociale medier. Det hænger sammen med, at målgruppen særligt efterspørger underholdende content på social, hvilket gjorde platforme som Facebook og Instagram oplagte til at kommunikere og udfolde content til målgruppen. Idet målgruppen ofte er opsøgende på sociale medier og på udkig efter underholdende content, fremstår de også som mere positivt stemte over for at modtage reklamer i deres feed (index 162).

Kampagnen blev eksekveret i to burst i løbet af 2021, hhv. i uge 11-17 og uge 39-42.

Hvis vi skulle lykkes med at frede pølsevognen og skabe engagement blandt målgruppen, måtte der en helt særlig indsats til. Fra målgruppeindsigterne vidste vi, at hvis vi skulle trænge igennem til målgruppen, var humor og underholdning alfa omega. Derfor udviklede vi en serie af webisodes med titlen ’Pølsevognen For Evigt!’ med Magnus Millang i front; et i målgruppen velkendt og vellidt ansigt.

I ’Pølsevognen For Evigt!’ sætter Magnus Millang alt ind på at få den danske pølsevogn optaget på den prestigefyldte verdensarvsliste, der optager steder i verden, som er bevaringsværdige – og pølsevognskultur bør selvfølgelig være iblandt! I serien gør Magnus Millang brug af humor, historiske tilbageblik og egne anekdoter til at minde målgruppen om den enestående kultur, der omgiver pølsevognen.

Indholdet blev distribueret på kanaler, hvor der var mulighed for at have tid med målgruppen samtidig med, at de var modtagelig overfor budskabet. For at sikre den rette distribution af content blev der primært fokuseret på digitale medier, hvor målgruppen er overrepræsenteret og er særligt engageret. Videoplatforme som YouTube, VoD og OLV fungerede som primære distributionskanaler, da vi ud fra målgruppeindsigterne kunne se, at målgruppens forbrug var overindekseret, og at de tildeler kanalerne større opmærksomhed, end den brede befolkning. Det gælder eksempelvis Youtube, hvor vi kunne ramme 49% af målgruppen på daglig basis.

Samtidigt var en af kampagnens centrale KPI’er, at der blev sikret tid med målgruppen for at kunne stimulere de nostalgiske følelser omkring pølsevognen og udbrede kendskabet til kampagnen. Derfor var der fokus på lange videoformater, som var oplagte til at distribuere de webisodes, der blev lavet som brandet content.

Målgruppen er desuden overrepræsenteret i brugen af offentlig transport og er meget på farten, hvilket hænger sammen med, at de ofte spiser ude og spiser take-away. Denne adfærd betyder, at OOH-mediet var oplagt til at eksponere målgruppen on-the-go og i situationer, hvor der ellers er lavt medieforbrug. Samtidigt er målgruppen overrepræsenteret i forhold til at blive eksponeret for og bemærke reklamer på eksempelvis busser (index 171). Derfor blev der indkøbt helfolierede busbagsider, som skabte impact og kendskab til kampagnen og samtidig brugte det visuelle udtryk til at skabe associationer til oplevelsen af at møde en pølsevogn i trafikken.

De danske pølsevogne og grillhuse fik desuden udleveret POS materialer af Steff Houlberg, så de kunne fejre jubilæet og bakke op om underskriftindsamlingen i deres egne butikker.

Foruden webserien og medieaktiveringen af ’Pølsevognen For Evigt’ blev der eksekveret en velkoordineret PR-indsats på både nationalt og regionalt niveau.

Kampagnen har outperformet marketingmålsætningerne med længder, og vi er i den grad lykkedes med at engagere målgruppen, som har udvist øget lyst til at involvere sig organisk og frivilligt med indholdet. Og det var tydeligt, at Magnus’ mission pustede nyt liv i danskernes kærlighed til pølsevognen: På sociale medier opnåede kampagnen reaktioner fra flere tusinde danskerne, hvoriblandt mange delte deres egne minder og historier, ligesom vi på et kampagnesite samlede mere end 11.000 underskrifter for pølsevognens bevarelse.

Content genererende knap 2 millioner interaktioner (1.987.859). Ved at bruge humor, ironi og Magnus’ karisma har indholdet været relevant og underholdende for målgruppen, hvilket især afspejles i en sentiment analyse, som primært består af positive tilkendegivelser og i engagement (indeks 132) og trafik (indeks 203).
Branded content genererede alene mere end 260.000 organiske impressions (indeks 106) og en realiseret CPM, som var 27% lavere end forventet benchmark. Det underholdende content vakte i den grad målgruppens interesse og opnåede en organisk engagement rate på 4,53% (indeks 132) og en realiseret CPE, som var 77% lavere end benchmark.

Kampagnen genererede mere end 11,5 mio. paid impressions på tværs af social og OLV og fik engageret målgruppen til både at se med og kommentere indholdet. Det betød også, at kampagnen opnåede stor omtale i earned media, bl.a. i TV og diverse nyhedsmedier samt adskillige aviser både på lokalt og nationalt plan.

Den store PR indsats gav jubilæet og pølsevognen mere en 1000 medieomtaler i lokale og nationale aviser samt på tv-stationer landet over, herunder +5 minutter i Go’Morgen Danmark.

Den store opmærksomhed og engagement resulterede i, at der i forbindelse med kampagnen blev indsamlet hele 11.337 underskrifter fra danskere, som har skrevet under på underskriftindsamlingen for at få optaget pølsevognskultur på UNESCOs repræsentative liste over immateriel kulturarv.