Pepsi overtager julen

Pepsi's julekampagne er en vinder, fordi den leverede exceptionelle resultater gennem en innovativ og forbrugercentreret content activation-strategi. Pepsi har med denne kampagne ikke blot skabt opmærksomhed, men også en ægte, følelsesmæssig forbindelse til højtiden.

Ved at flytte fokus til meningsfulde, lokalt forankrede juleoplevelser, har vi demonstreret, hvordan en stærk idé, understøttet af strategisk indholdsaktivering, kan engagere, flytte holdninger og ultimativt drive markedsandele. Ved at integrere influencere og booste deres indhold på sociale medier sikrede vi, at budskabet ikke blot nåede ud, men aktiverede og engagerede målgruppen i massivt omfang. Sociale medier var den primære recall-kilde for vores aktiveringer, hvilket beviser den effektive synergi mellem indhold og platforme og at værdi skabes, når indhold ikke bare distribueres, men aktiveres på en måde, der resonerer dybt med målgruppen og skaber varige indtryk.

Budskabet nåede ikke blot ud, men engagerede målgruppen massivt, hvilket afspejles i overvældende og direkte målbare resultater for salg, brand og kampagne.

Disse resultater dokumenterer kreativ genialitet, enestående relevans og effekt, der har flyttet markedsandele og styrket Pepsi's brandposition markant i en af årets vigtigste perioder.

Vi beviste, at julen nu er MAX forfriskende.

Hvordan stjæler man julen fra den, der har ejet den i årtier? Det spørgsmål formede vores mission. Med en juleassociation fire gange lavere end konkurrentens, vidste Pepsi, at traditionelle reklamebudskaber ikke var nok. Som et brand med en indbygget DNA for at udfordre konventioner, innovere og skille sig ud, var det tydeligt, at vi måtte tænke radikalt anderledes og bryde med julekonventionerne.

Vores formål var derfor at transformere Pepsi fra en jule-outsider til en jule-insider gennem strategisk og kreativ content aktivering. Vi ville aktivere julen med Pepsi i centrum, ved at skabe uforglemmelige, forfriskende lokalt forankrede oplevelser. Målet var at demonstrere et gennemtænkt samspil mellem de unikke fysiske aktiveringer og den strategiske brug af influencere, sociale platforme og out of home, så budskabet aktivt engagerede målgruppen. Vi sigtede mod at vække en emotionel forbindelse, der fik danskerne til at opdage, deltage i, og ønske sig vores juleunivers. Dette skulle drive både kortsigtet salg og langsigtet brandpræference, forankret i et simpelt, men kraftfuldt princip: "Show it, don't tell it." Content er først værdifuldt, når det aktiveres rigtigt. Julen er ikke en farve, men en følelse, og den følelse skulle være MAX.

At erobre julen krævede mere end blot et bredt sigte; det krævede dybdegående indsigt i den kulturelle relevans. Pepsi er et bredt appellerende mærke, og den overordnede julekampagne var derfor rettet mod alle 18-65-årige danskere.

En central erkendelse var, at for globale brands kan den universelle appel føles fremmedgørende, især i en højtid så lokalt forankret som julen. Dette åbnede en unik mulighed for at differentiere os, hvor vi måtte vi tappe ind i danskernes reelle jule-DNA og skabe noget, der resonerede autentisk. Derfor kommunikerede på dansk i et sprog, der var relateret til danske juletraditioner.

En yderligere indsigt var udfordringen med at engagere de unge, en målgruppe der kræver autenticitet og relevans. Vi forstod, at oplevelserne skulle være "Instagram-værdige" og inspirere til organisk deling, snarere end at blive påtvunget. Ved at forankre vores kampagne i disse dybe, lokale og generationsspecifikke indsigter, skabte vi et fundament, der resonerede dybt, genererede ægte buzz og opbyggede en stærk emotionel tilknytning.

Kampagnen løb fra uge 47 til uge 52. Aktiveringerne var nøje timet og doseret for at skabe kontinuerlig opmærksomhed og forstærke julebudskabet:

• Skøjtebane: Uge 47-52, med "Pepsi Silent Disco" hver lørdag, sikrede en langvarig og tilbagevendende tilstedeværelse gennem hele julemåneden.

• Gaveindpakning: I otte indkøbscentre op til jul i uge 50-51, ramte vi forbrugere i den travleste gaveindkøbsperiode, hvor behovet for en hjælpende hånd og en forfriskende drikkepause var størst.

• Gift Machine: Placeret i København (uge 50) og Aarhus (uge 51), skabte disse "pop-up" oplevelser et element af overraskelse og eksklusivitet, der genererede lange køer og stor omtale.

• Sampling/julekort aktivering: To dage op til jul i uge 51, fangede vi på Kbh. H rejsende på vej til holde jul med famlien med en personlig og værdsat gestus krydret med et humoristisk, dansk touch.

Strategien var at redefinere julen ved at gøre oplevelser til vores primære indhold og eksekvere dem på tværs af medier med exceptionel synergi.

Vi dykkede ned i danskernes jule-DNA og identificerede traditioner og "pain points" fra den besværlige gaveindpakning til glæden ved skøjteløb og overraskende gaver. Indsigterne blev vores kompas og formede de fysiske aktiveringer, som omfattede:
• Skøjtebanen på Kgs. Nytorv, der inviterede til magiske øjeblikke på isen, kulminerende i populære Silent Disco-events.
• En magisk gavemaskine placeret i København og Aarhus, hvor forbrugere kunne scanne en Pepsi og modtage en indpakket gave med merchandise.
• Gratis, personlig gaveindpakning i udvalgte storcentre, komplet med til-og-fra-kort, der sikrede branding i tusindvis af hjem selveste Juleaften.
• Rejseaktivering på Københavns Hovedbanegård, hvor julerejsende kunne skabe personlige julekort og modtage en unik rejsepakke med Pepsi MAX, Lay’s chips og brun sovs dip.

For at maksimere rækkevidde og troværdighed, især blandt de unge, gjorde vi brug af influencere. Deres indhold blev boostet på sociale medier, hvilket sikrede, at de unikke oplevelser nåede et langt bredere publikum end de fysiske deltagere. Dette skabte synergi mellem offline oplevelser og online engagement. Herved forstærkede vi kampagnens budskab, opbyggede en følelse af fællesskab og eksklusivitet omkring Pepsi i julen, og cementerede vores position som julens nye, forfriskende stemme.

Dette var en lokal magtdemonstration, der leverede resultater langt ud over forventning og cementerede Pepsi's position som julens nye, ubestridte stjerne.

Den ultimative markedssejr:
• I december 2024 blev Pepsi MAX det største subbrand i sodavandskategorien med indeks 112/værdi ift. Coca-Cola Reg.**
• Pepsi MAX's præference oplevede en markant stigning til 42%*. En signifikant forbedring af brandets position, der overtager pladsen som det foretrukne colamærke i Danmark*.

Massivt målgruppeengagement:
• Høj interaktion og stærke besøgstal: 9.000 til Silent Disco på Pepsi’s skøjtebane, 2.500 aktiveret på Københavns Hovedbanegård, 3.600 besøgte Pepsi Gift Machine med køer på op til 90 minutter, og 11.000 gaver blev pakket ind og uddelt.
• Organisk spredning: Sociale medier var med 52-54% den primære recall-kilde til aktiveringerne, hvilket understreger effektiviteten af social- og influencer-strategi til at brede kendskabet til aktiveringerne ud.*
• Stærk kampagne recall: Blandt 18-30-årige kunne 28% huske at have set reklamerne på sociale medier for Gift Machine, 22% for gaveindpakning i storcentrene og 23% for skøjtebanen på Kgs. Nytorv.*

Stærkt løft i brandopfattelse:
• Kampagnen skabte et udtalt ønske om at deltage i aktiveringerne, Imponerende 52% af de 18-30 årige, der ikke fysisk besøgte Pepsi's juleaktiveringer, angav, at de ønskede at have deltaget*. Dette understreger vigtigheden af at udbrede aktiveringerne og skabe engagement, selv på afstand.
• Forstærkede brandets appel. 55% fandt Pepsi's juleaktiveringer som skøjtebanen og gavemaskinen unikke og anderledes fra andre reklamer. 51% mente, det var en sjov og unik måde at reklamere på.
• Positiv mærkeeffekt. 19% fik i højere grad lyst til at købe en Pepsi MAX, 26% fik en mere positiv holdning til brandet, 20% associerede Pepsi markant stærkere med julen*.

Evnen til at skabe efterspørgsel og engagement for fysiske aktiveringer, beviser kampagnens unikke evne til at skille sig ud, skabe varigt indtryk og redefinere et helt marked. Vi beviste, at julen ikke længere er forbeholdt én aktør – den er nu forfriskende MAX.

* Kilde: Norstat (1.006 resp. A16-65 12.24/01.25)
**Kilde: Nielsen (DVH/CONVENIENCE INCL. HD)