Part of the Tour – Škoda x Tour de France

Fra internationalt sponsorat til 479 lokale bilsalg
Selvom det var 19. år i træk, at Škoda var international sponsor for Tour de France, så var sidste år noget helt særligt med tre etaper på dansk jord og en dansk rytter med reelle vinderchancer.

Omnichannel-tankegang
Der var altså en oplagt mulighed for at konvertere den massive brandeksponering til konkrete, lokale bilsalg. Det lykkedes med PART OF THE TOUR-kampagnen, som blev
eksekveret ud fra en omnichannel tankegang, hvor de enkelte touchpoints talte sammen og drev brugeren videre til næste touchpoint.

En digital aktivering før, under og efter touren skaffede profilerede leads og blev fulgt op af mails, der skabte trafik til forhandler med Tour-kit og Tour-modeller som incitament. Det hele blev bakket op af PR, outdoor og et showroom midt i Tourens epicenter. Kampagnen blev afsluttet med et mailforløb til de leads, der havde præference for elektrisk bil og som var i markedet.

Styrket awareness og leads på lager
Resultatet blev 479 bilsalg, der kunne trackes tilbage til den digitale Tour de France-aktivering og mailforløbet. Derudover skabte kampagnen værdifuld PR-effekt, højere brand-awareness og flere søgninger på brand og topmodel, samt over 30.000 leads med potentiale for endnu flere Škoda-salg i de kommende måneder og år.

Baggrund
For 19. år i træk var Škoda sponsor for Tour de France med daglige eksponering af topmodellen Enyaq allerforrest i feltet. Derudover var der tre etaper på dansk jord, danske ryttere med potentiale for etapesejr, trøje og måske klassement. Altså et kæmpe potentiale.

Unikt potentiale
Kampagnens formål var at udnytte denne unikke mulighed optimalt til at styrke brand, indsamle permissions og skabe konkret salg af Tour-modeller og af den meget eksponerede elektriske topmodel.

Målsætninger:
• Profilering af permissions for at kunne kommunikere relevant til målgruppe og derigennem skabe salg
• Iscenesætte brand og produkt – samt skabe awareness
• Skabe situationer, hvor potentielle bilkøbere kunne komme i kontakt med brand og produkt
• Generel opsamling af permissions for at understøtte bilkøbets lange kunderejse

Identificering og segmentering af bilkøbere i markedet
Stort set alle danskere følger touren, og når verdens største cykelløb kører lige forbi med en dansker blandt favoritterne, så er opbakningen lige så bred som Škodas modelprogram – og dermed målgruppen.

Identificering af bilister, der er i markedet
Et vigtigt element i bilmarkedsføring er at identificere og kommunikere med den lille gruppe af bilkøbere, der lige nu er i markedet. I de få måneder de er på udkig efter en bil er opgaven at konvertere brandkendskab til digital interaktion, forhandlerbesøg og i sidste ende et salg. Det er altså essentielt at få identificeret de bilister, der går i købstanker og få mulighed for at kommunikere direkte og relevant med dem.

Derfor var der to opgaver i forbindelse med Škoda-kampagne:

Få digital krog i stor og bred målgruppe
– for at kunne finde frem til de varme leads var det nødvendig at gå bredt ud. Her var Tour de France oplagt.

Identificere dem, der i markedet og deres præferencer
- for at kunne finde frem til de købsinteresserede sørgede vi for at spørge alle, der deltog i aktiveringen om deres købsintentioner. Og derudover at give dem incitament for at deltage i profilering.

Kampagnen blev sammensat ud fra en omnichannel-tilgang, hvor de enkelte elementer supplerer hinanden og sørger for i sidste ende at skaffe de 1. parts data, der kan lede vejen til salg.

Aktivering – kampagnen blev skudt i gang med en Tour de France-konkurrence. Her skulle deltagerne forudsige udfaldet af Touren og svare på en række quiz-spørgsmål relateret til bl.a. Škoda og Touren i Danmark.

Der var incitament for deltagelse i form af Early Bird-præmie, bonuspræmier og en hovedpræmie, som var en valgfri Škoda i et år. På den måde fik deltagerne mulighed for at stifte bekendtskab med Škodas modelprogram.

Indbygget profilering - efter besvarelsen blev deltagerne ledt direkte videre til profileringsspørgsmål, som gav vigtig viden om den enkelte deltager. Her blev der suppleret med ekstra incitament, da et besvaret profileringsspørgsmål gav ekstra point.

Løbende opfølgninger – før, under og efter Tour de France – efter quizzen fik deltagerne en opfølgningsmail hver gang en af deres forudsigelser blevet afgjort på landevejen. Det gav fire touchpoint til at kommunikere om Škoda:
• Gratis Tourkit, der skabte trafik til forhandler
• Kampagnemodel, der skabte interesse for køb lige nu
• Škodas engagement i Tour de France og den danske BørneTour

Kampagneelementer ifm. touren
• Et showroom ved tourruten i København
• Outdoor og annoncer som opbakning til sponsorat
• PR ifm. bl.a. hjemtransport af Jonas Vingegaard

Udsendelse af mail om Enyaq med brug for 1. partsdata – de indsamlede permissions blev anvendt til at identificere gruppen af elbils-interesserede, der var i markedet for at købe ny bil. Til dem blev der skabt målrette kommunikation i form af en mailjourney.

Udnyttelse af sponsorship
Strategien bag PART OF THE TOUR var at optimere Sponsorship Awareness og skabe aktivering, der kunne sikre profilerede permissions til segmenteret kommunikation direkte til bilkøberne i markedet. Alle tre elementer i strategien lykkedes til fulde.

Strategien byggede på en Omnichannel-tankegang, hvor de enkelte touchpoints talte sammen og drev brugeren videre til næste touchpoint.

Købsintentioner identificeret
En anden vigtig del i strategien var profileringen af de indsamlede leads. Her blev der spurgt ind til interessen for elbil og til købsintentioner i de kommende 6 måneder. På den baggrund blev de varmeste leads udpeget og kommunikationens tilrettet.

479 solgte Škodaer
Det lykkedes til fulde at få engageret danskerne og dermed nå de opstillede mål i kampagnen. Det blev til et stort antal permission. Og en stor stigning i antallet af profilerede permission. Derudover blev der skabt en høj awareness og PR-værdi, der naturligvis blev hjulpet godt på vej af den famøse tur i ”Škoda”-flyet med den danske Tour de France-vinder. Men vigtigst af alt blev det til et stort antal solgte biler, der kunne trackes tilbage til kampagne-indsatsen.

Primære resultater:
• 36.000 deltog i den digitale aktivering
• 31.000 af dem tilkendegav deres drøm for en fremtidig bil
• 258% stigning i profilerede permissions
• 479 solgte Škodaer – identificeret ved en sammenkobling af Tour de France Quizdeltagelse, SalesForce ID og en underskrevet slutseddel
• Mest solgte elbil i Danmark i 2022 blev Škoda Enyaq iV, der spillede hovedrollen i kampagnen

Øvrige effekter:
• Ad awareness steg i perioden med 133%
• Organiske søgninger på Škoda Enyaq steg med 75,4% – det var den model som løbsdirektøren kørte i
• 4.000 mennesker kiggede forbi showroomet i København og kom tæt på bilerne i en ny og anderledes iscenesættelse
• Total PR-værdi på 7,2 mio. kr. Flyvetur og paradekørsel af Jonas Vingegaard gav alene en PR-værdi på 3,7 mio. kr.

Niels Pilgaard Hansen, Head of Marketing & PR siger:

”Tour de France-sponsoratet skabte en utrolig stærk sponsorship-awareness for Škoda, men derudover lykkedes det for os at få en digital krog i en stor målgruppe, der blev konverteret til et markant bilsalg. Profilering af den enkelte permission gjorde det muligt, og potentialet i de indsamlede leads er endda langtfra udtømt.”