Paradise Hotel S21 – Tårer, taktik og trekanter

Paradise Hotel-kampagnen "Tårer, taktik & trekanter" demonstrerede strategisk medieudnyttelse, der transformerede et kriseramt TV-format til en kulturel institution. Kampagnen udmærkede sig ved at skabe perfekt synergi mellem kreativt koncept og medievalg, hvor hver kanal blev udnyttet til sin fulde kapacitet gennem skræddersyet indhold. Dette gjorde også kampagnen til vinder af publikumsprisen ved dette års DDA.

Konceptet "Dripping Wet", med mantraet "Don't tell it – show it", fungerede som en fleksibel ramme, der kunne tilpasses og udfoldes unikt på tværs af alle platforme.

Kampagnen demonstrerede innovation ved at udnytte mediers unikke funktionaliteter: Steamy buslæskærme med vandeffekt og interaktiv "gør dem våde"-knap, overlay-effekter hvor brugere kunne "viske damp væk" på digitale platforme, og cykelsadel-covers der visualiserede våde bikini-numser.

Cross-channel-strategien sikrede, at målgruppen ikke kunne bevæge sig gennem deres medieflow uden at møde Paradise Hotel-budskaber, der skabte attention og engagement. Med +250 skræddersyede assets blev hver platform aktiveret på sin egen præmis, mens den røde tråd fastholdt programmets DNA og skabte genkendelig sammenhæng.

Kampagnens primære formål var at revitalisere Paradise Hotel fra et svindende TV-format til et kulturelt fyrtårn, der igen kunne skabe den eftertragtede "water-cooler"-effekt. Målet var tredelt: Øge seertallet markant, drive abonnementssalg på Viaplay, og gøre Paradise Hotel til "talk of town".

Paradise Hotel havde mistet sin kulturelle relevans og fanbase, i et forsøg på at følge med tiden. Der var behov for en fundamental genopfindelse, der kunne genoplive det originale Paradise-univers samtidig med at tale ind i målgruppens behov.

Kampagnen skulle ikke blot lancere en ny sæson, men genetablere Paradise Hotel som et brand, der kunne levere den eskapisme og sociale relevans, som målgruppen hungrede efter. Formålet var at skabe massiv synlighed gennem frontloaded kampagneaktivitet omkring premieren, efterfulgt af sustained engagement gennem hele sæsonen.

Den kommercielle målsætning var klar: Paradise Hotel skulle blive Viaplays stærkeste format igen, drive abonnementssalg og skabe loyale seere. Men lige så vigtigt var det kulturelle formål – at genopbygge Paradise Hotel som et fælles referencepunkt, der kunne samle målgruppen omkring delt underholdning og give det nødvendige "break" fra tidens kriser og polerede samtaler.

Kampagnens målgruppe var 18-34-årige – en gruppe karakteriseret ved højt medieforbrug, krav om autentisk indhold og behov for social validering gennem delte kulturelle oplevelser.

Den afgørende forbrugerindsigt var dybt forankret i tidsånden: I en verden præget af kriser, korrekthed og konstant selvoptimering, længes mange efter et frirum. Et sted hvor det perfekte og politisk korrekte træder i baggrunden, og hvor der er plads til det uperfekte, det forbudte og det impulsive. Paradise Hotel repræsenterede netop dette frirum – et univers fyldt med drama, intriger og menneskelige fejltrin, som publikum kunne spejle sig i eller distancere sig fra.

Data fra tidligere sæsoner afslørede, at kernepublikummet savnede klassiske Paradise-dyder, fordi de tilbød virkelighedsflugt, der både underholdt, forargede og provokerede. Målgruppen var træt af overpoleret content og længtes efter ægte følelser, drama og uperfekthed.

Målgruppens medieanvendelse var kompleks og fragmenteret: Høj aktivitet på sociale medier (Instagram, TikTok, Reddit), betydelig tid på dating-apps (Tinder, Grindr), stor eksponering for OOH i byrum, samt streaming-vaner på digitale platforme. De var medieerfarne, svære at imponere, og krævede indhold, der føltes relevant og autentisk for den specifikke platform.

Indsigten førte til strategien om ikke at "fortælle" Paradise Hotel, men "vise" det gennem oplevelser, der gav målgruppen en forsmag på programmets sensationelle univers, tilpasset hver enkelt medieplatforms præmisser og funktionaliteter.

Kampagnens timing og pacing var minutiøst planlagt med en frontloaded strategi omkring premieren for at maksimere Share of Voice og skabe initial hype, efterfulgt af en digital hale der sikrede sustained engagement gennem hele sæsonen.

Kampagnen var inddelt i en pre-launch fase i december 2024, indeholdende teasers på sociale medier, kreative til/fra kort til julegaverne, samt cykelsadelcovers. En launch fase ved programmets premiere i januar 2025, hvor alle kanaler blev aktiveret simultant, både OOH, TV og digitale medier, efterfulgt af en sustain fase i februar med den ugentlige vodcast, influencer aktivering og en hale på de digitale medier.

Pacingen var strategisk kalibreret: Høj intensitet ved launch for at penetrere målgruppens opmærksomhed, efterfulgt af konsistent presence der fastholdt top-of-mind awareness. Medieindkøbet balancerede reach og frekvens optimalt, mens organisk amplifikation gennem influencere og earned media forstærkede den betalte indsats betydeligt.

Den fundamentale indsigt "alle trends åbner for mod-trends" blev central for kampagnen. I en tid præget af poleret indhold og politisk korrekthed identificeredes muligheden for at positionere Paradise Hotel som det nødvendige modspil - et frirum for det uperfekte og impulsive.

Forbrugerindsigten om målgruppens længsel efter escapisme og autentiske følelser blev omdannet til det strategiske mantra "Don't tell it – show it". Dette sikrede, at hvert touchpoint gav målgruppen en autentisk forsmag på den originale Paradise Hotel-oplevelse, frem for blot at kommunikere om programmet.

Juletiden udnyttedes strategisk, via Instagram-julekalenderen med daglige deltager-afsløringer gennem "våde låger" fra 1.-24. december, hvilket var baseret på indsigt om målgruppens glæde ved daglige overraskelser og eksklusivt content. Denne aktivering skabte engagement og organisk buzz op til premieren.
Dertil kreative go-cards der udnyttede julegave-konteksten som til og fra-kort, samt cykelsadel-covers der visualiserede en våd bikiniklædt numse med teksten ”Vi har din røv”. Timingen sikrede eksponering i målgruppens naturlige miljøer.

Ved premieren blev alle kanaler aktiveret simultant baseret på medieindsigt om optimal reach og frekvens. Herunder dels digitale medier, men også OOH blev aktiveret baseret på indsigt om målgruppens bevægelsesmønstre: Klassisk Abribus for national dækning, DOOH for øget tilstedeværelse i urbane områder, med opstoppende effekt grundet sexede assets der gik lige til grænsen, steamy elevatorreklamer, samt interaktive buslæskærme med vandeffekt.

Den ugentlige vodcast "Paradisets Hemmeligheder" fulgte programmets udsendelsesrytme og udnyttede indsigt om målgruppens behov for dybere engagement. Influencer-aktivering gennem deltagere og værter, blev doseret løbende for at fastholde organisk amplification. Dertil en digital hale, for at fastholde interesse og indfange yderligere seere.

Kampagnen leverede stærke resultater, der overgik alle benchmarks, og etablerede nye standarder for Paradise Hotel-formatet.

Programmet havde en position med faldende loyalitet og seertal, hvorfor målgruppen skulle overbevises om at vende tilbage. Det var ikke nok blot at udgive den ny sæson i det originale format, det var nødvendigt at overbevise målgruppen gennem en kampagne, der viste netop hvad der kunne forventes af den nye sæson.

Reklamekendskab: 77% hjulpet reklamekendskab i 25-49 år og 86% i 18-34 år – henholdsvis 29% og 38%-point højere end ved programmets laveste popularitet. Dette blev det bedste resultat nogensinde for en Paradise Hotel-kampagne.

Engagement og interesse: Sammenlignet med programmets tidligere lavpunkt steg andelen af målgruppen, der kunne lide kampagnen, med 80%, mens købsintention på abonnementer steg 38%.

Kommercielle resultater: Sæsonen genererede 55% flere abonnementssalg end den næstbedst sælgende sæson nogensinde, og 163% flere salg sammenlignet med den seneste sæson. Seertallene nåede rekordhøjder med engagement fra over en tredjedel af Viaplays brugere.

Organisk amplifikation: 28 mio. visninger på Facebook, 26 mio. på Instagram, 10 mio. på TikTok og 1 mio. på YouTube, med over 410.000 interaktioner på tværs af platformene. Dette organiske reach forstærkede den betalte medieværdi betydeligt.

Earned media: Over 755 presseomtaler fra december 2024 til februar 2025, inkluderende coverage i store medier som TV2 Echo, Ekstra Bladet, B.T., Politiken og Soundvenue, plus utallige podcasts og sociale profiler.

Vodcast-succes: "Paradisets Hemmeligheder" indtog Viaplays top 3 over mest sete indhold og skabte additional touchpoints med fans.

Kampagnen transformerede Paradise Hotel fra kriseramt format til kulturel institution og demonstrerede, hvordan strategisk medieudnyttelse kan skabe både kommerciel succes og kulturel relevans.