Paradise Hotel S21 – Tårer, taktik og trekanter

Paradise Hotel-kampagnen "Tårer, taktik & trekanter" demonstrerede målbar kampagneeffekt, med strategisk indsigts- og medieindsats som afgørende faktor for exceptionelle forretningsresultater. Kampagnen transformerede et kriseramt TV-format og leverede konkrete, målbare resultater. Dette gjorde også kampagnen til vinder af publikumsprisen ved dette års DDA.

Det unikke ved denne kampagne var den tydelige sammenhæng mellem strategisk indsats og dokumenteret forretningsmæssig impact. Gennem datadrevet forbrugerindsigt identificerede vi målgruppens længsel efter et frirum i en verden præget af korrekthed og selvoptimering. Denne indsigt blev omdannet til konceptet "Dripping Wet" med tagline "Tårer, taktik & trekanter", som fungerede som katalysator for kampagnens resultater.

Kampagnen leverede 163% flere abonnementssalg sammenlignet med den seneste sæson og 55% flere salg end den næstbedst sælgende sæson nogensinde. Samtidig opnåede vi 86% hjulpet reklamekendskab i målgruppen 18-34 år – det bedste resultat nogensinde for Paradise Hotel. Disse resultater kan tilskrives kampagnens strategiske tilgang og kreative eksekvering.

Kampagnen beviste, at når strategisk indsigt møder målrettet eksekvering, kan det skabe målbar forretningsmæssig transformation. Paradise Hotel gik fra format i krise til kulturel institution med dokumenterede resultater på alle parametre.

Kampagnens primære formål var at revitalisere Paradise Hotel fra et svindende TV-format til en profitabel forretningsmæssig succes gennem målbar øgning af seertid, abonnementssalg og brandværdi. Efter flere sæsoner med faldende engagement stod Viaplay overfor en udfordring: Hvordan kunne man genvinde seernes loyalitet og drive konkrete forretningsresultater?

De strategiske målsætninger var klart definerede: Øge seertallet markant, drive signifikant vækst i abonnementssalg, og genetablere Paradise Hotel som "talk of town" med målbar kulturel relevans. Kampagnen skulle ikke blot skabe awareness, men konvertere til konkrete forretningsresultater.

Formålet var at skabe en kampagne, hvor hver aktivering kunne måles og dokumenteres som bidragsyder til de overordnede forretningsmålsætninger. Fra frontloaded hype-generering ved lanceringen til sustained engagement gennem hele sæsonen, skulle alle elementer bidrage til målbare KPI'er som reklamekendskab, købsintention, abonnementssalg og seertid.

Kampagnens målgruppe var strategisk defineret som 18-34-årige – en demografisk gruppe med højt streaming-forbrug, der var kritisk for Paradise Hotels udvikling. Denne målgruppe repræsenterede både det største potentiale for abonnementssalg og den mest værdifulde demografiske gruppe for Viaplay.

Den afgørende forbrugerindsigt blev identificeret gennem omfattende dataanalyse af tidligere sæsoners performance og målgruppeadfærd: I en verden præget af kriser, korrekthed og konstant selvoptimering længes mange efter et frirum. Et sted hvor det perfekte og politisk korrekte træder i baggrunden, og hvor der er plads til det uperfekte, det forbudte og det impulsive.

Data fra tidligere sæsoner dokumenterede, at kernepublikummet savnede de klassiske Paradise-dyder, fordi de tilbød virkelighedsflugt, der både underholdt og provokerede. Denne indsigt blev valideret gennem målgruppeanalyse, der viste, at 18-34-årige var mest tilbøjelige til at konvertere fra awareness til abonnementskøb, når indholdet leverede underholdning og provokation på én og samme tid.

Målgruppens medieanvendelse blev kortlagt strategisk: Høj aktivitet på Instagram og TikTok, signifikant tid på dating-apps, eksponering for OOH i urbane miljøer, og streaming-vaner på digitale platforme. Denne adfærdsmapping blev grundlaget for den cross-channel strategi, der sikrede optimal reach og frequency i målgruppen.

Den strategiske indsigt førte til udviklingen af "Don't tell it – show it"-tilgangen, hvor hvert touchpoint skulle give målgruppen en autentisk forsmag på Paradise Hotel-oplevelsen. Dette sikrede ikke blot eksponering, men emotional engagement, der kunne dokumenteres gennem målbar stigning i købsintention og faktisk konvertering til abonnementssalg.

Kampagnens timing og pacing var minutiøst planlagt med en frontloaded strategi omkring premieren for at maksimere Share of Voice og skabe initial hype, efterfulgt af en digital hale der sikrede sustained engagement gennem hele sæsonen.

Kampagnen var inddelt i en pre-launch fase i december 2024, indeholdende teasers på sociale medier, kreative til/fra kort til julegaverne, samt cykelsadelcovers. En launch fase ved programmets premiere i januar 2025, hvor alle kanaler blev aktiveret simultant, både OOH, TV og digitale medier, efterfulgt af en sustain fase i februar med den ugentlige vodcast, influencer aktivering og en hale på de digitale medier.

Pacingen var strategisk kalibreret: Høj intensitet ved launch for at sikre målgruppens opmærksomhed, efterfulgt af konsistent presence der fastholdt top-of-mind awareness. Medieindkøbet balancerede reach og frekvens, mens organisk amplifikation gennem influencere og earned media forstærkede den betalte indsats betydeligt.

Den strategiske tilgang fokuserede på at sikre, at målgruppen ikke kunne bevæge sig gennem deres medieflow uden at møde Paradise Hotel-budskaber, der skabte attention og drev handling – ikke bare opmærksomhed, men målbar forretningsmæssig effekt.

Juletiden udnyttedes strategisk, via Instagram-julekalenderen med daglige deltager-afsløringer gennem "våde låger" fra 1.-24. december, hvilket var baseret på indsigt om målgruppens glæde ved daglige overraskelser og eksklusivt content. Denne aktivering skabte engagement og organisk buzz op til premieren.
Dertil kreative go-cards der udnyttede julegave-konteksten som til og fra-kort, samt cykelsadel-covers der visualiserede en våd bikiniklædt numse med teksten ”Vi har din røv”. Timingen sikrede eksponering i målgruppens naturlige miljøer.

Ved premieren blev alle kanaler aktiveret simultant baseret på medieindsigt om optimal reach og frekvens. Herunder dels digitale medier, men også OOH blev aktiveret baseret på indsigt om målgruppens bevægelsesmønstre: Klassisk Abribus for national dækning, DOOH for øget tilstedeværelse i urbane områder, med opstoppende effekt grundet sexede assets der gik lige til grænsen, steamy elevatorreklamer, samt interaktive buslæskærme med vandeffekt.

Den ugentlige vodcast "Paradisets Hemmeligheder" fulgte programmets udsendelsesrytme og udnyttede indsigt om målgruppens behov for dybere engagement. Influencer-aktivering gennem deltagere og værter, blev doseret løbende for at fastholde organisk amplification. Dertil en digital hale med lavere tryk, for at fastholde interesse og indfange yderligere seere til programmet.

Kampagnen leverede exceptionelle, dokumenterede forretningsmæssige resultater, der overgik alle benchmarks og etablerede tydelig sammenhæng mellem strategisk indsats og målbar effekt.

Programmet havde en position med faldende loyalitet og seertal, hvorfor målgruppen skulle overbevises om at vende tilbage. Det var ikke nok blot at udgive den ny sæson i det originale format, det var nødvendigt at overbevise målgruppen gennem en kampagne, der viste netop hvad der kunne forventes af den nye sæson.

Forretningsmæssig impact: Kampagnen genererede 163% flere abonnementssalg sammenlignet med den seneste Paradise Hotel-sæson og 55% flere salg end den næstbedst sælgende sæson nogensinde. Sæsonen engagerede over en tredjedel af Viaplays brugere og genererede rekordhøje sete minutter.

Brand performance: 86% hjulpet reklamekendskab i målgruppen 18-34 år og 77% i 25-49 år – henholdsvis 38% og 29%-point højere end ved programmets laveste popularitet. Dette repræsenterer det bedste resultat nogensinde for Paradise Hotel og dokumenterer kampagnens effekt på brand awareness. Købsintention steg 38%, mens andelen af målgruppen der kunne lide kampagnen steg 80%.

Engagement og amplification: Den strategiske indsats genererede massive organiske resultater: 28 mio. visninger på Facebook, 26 mio. på Instagram, 10 mio. på TikTok og 1 mio. på YouTube, med over 410.000 interaktioner. Dette organiske engagement forstærkede den betalte indsats betydeligt og leverede dokumenteret media efficiency.

Earned media værdi: Over 755 presseomtaler fra december 2024 til februar 2025, inkluderende coverage i store medier som TV2 Echo, Ekstra Bladet, B.T. og Politiken. Denne earned media havde betydelig økonomisk værdi og forstærkede kampagnens reach eksponentielt.

Content ecosystem performance: Vodcasten "Paradisets Hemmeligheder" indtog Viaplays top 3 over mest sete indhold og fungerede som additional revenue driver og retention tool.

Kampagnen demonstrerede tydelig sammenhæng mellem strategisk indsats og forretningsmæssige resultater, hvor Paradise Hotel blev transformeret fra format i krise til Viaplays mest profitable content med målbare resultater på alle KPI'er.