Paradise Hotel S21 – Tårer, taktik og trekanter

Paradise Hotel-kampagnen er et fremragende eksempel på, hvordan dybdegående forbrugerindsigt kan omsættes til effektiv kommerciel kommunikation. Dette gjorde også kampagnen til vinder af publikumsprisen ved dette års DDA.
Kampagnen udmærkede sig ved at identificere en fundamental kulturel indsigt: I en verden præget af korrekthed og selvoptimering længes mange efter et frirum for det uperfekte og impulsive.

Den innovative anvendelse kombinerede forbrugerindsigt med datadrevet analyse af tidligere sæsoners performance, der afslørede, at kernepublikummet savnede de klassiske Paradise-dyder. Målgruppeindsigten om 18-34-årige blev strategisk udnyttet i kombination med omfattende medieindsigt - fra sociale medier og dating-apps til OOH i urbane miljøer.

Kampagnen demonstrerede, hvordan forbruger-, målgruppe- og medieindsigt kan skabe både kulturel relevans og kommerciel succes med 163% flere abonnementssalg og 86% hjulpet reklamekendskab som resultat.

Kampagnens formål var at revitalisere Paradise Hotel fra et svindende TV-format til en kulturel institution gennem strategisk anvendelse af indsigter. Efter flere polerede og "woke" sæsoner stod Viaplay overfor udfordringen at genvinde fanbasen og drive forretningsmæssige resultater.

Målsætningen var tredelt: Øge seertallet markant, drive abonnementssalg, og genetablere Paradise Hotel som "kulturel institution".

Formålet var at bevise, at dybdegående indsigt kunne omsættes til et program og en kampagne, hvor kreativitet og datadrevet forståelse gik hånd i hånd. Gennem strategisk anvendelse af målgruppe-, forbruger- og medieindsigt, skulle Paradise Hotel genopfindes som en moderne klassiker, der talte ind i målgruppens uudtalte behov og kunne måles på forretningsmæssig impact.

Målgruppeindsigten var baseret på omfattende analyse af 18-34-årige - karakteriseret ved højt medieforbrug, krav om autentisk indhold og behov for social validering.

Forbrugerindsigterne var klare og dybt forankrede i tidsånden: I en verden præget af kriser, korrekthed og konstant selvoptimering, længes mange efter et frirum. Et sted, hvor det perfekte og politisk korrekte træder i baggrunden, og hvor der er plads til det uperfekte, det forbudte og det impulsive. Ifølge en analyse i Børsen, er anti-woke-bølgen i fuld gang, hvor især yngre målgrupper føler sig fremmedgjorte af den offentlige samtale og søger mod noget mere ærligt og mindre korrekt. Ifølge den store valgundersøgelse identificerer danskerne sig generelt ikke med woke-værdier – tværtimod føler mange, at det er blevet for meget. Paradise Hotel repræsenterede netop dette frirum: Et univers fyldt med drama, intriger og menneskelige fejltrin, som publikum kunne spejle sig i eller distancere sig fra. Data fra tidligere sæsoner afslørede, at kernepublikummet savnede de klassiske Paradise-dyder, fordi de tilbød en virkelighedsflugt, der både underholdt og forargede. Showet havde oprindeligt været en guilty pleasure, men samtidigt også en kulturel institution.

Målgruppens medieforbrug blev kortlagt gennem medieindsigter, som viste høj aktivitet på Instagram (visuel storytelling), TikTok (hurtig underholdning), Reddit (sarkastisk humor), samt dating-apps (bekræftelse og underholdning). Dertil tilstedeværelse i bybilledet med høj affinitet på OOH medier. Denne adfærdsmapping afslørede ikke blot hvor målgruppen var, men hvordan de interagerede med indholdet på hver platform.

Anvendelsen af målgruppeindsigterne lå i forståelsen af, at særligt generation z, ikke ville acceptere generiske reklamebudskaber. De krævede indhold, der føltes naturligt og relevant for den specifikke platform. Eks. Julekalender på Instagram, sexede organisk-lignende klip på TikTok, sarkastisk, selvironisk content der talte ind i jargonen på Reddit, mens dating apps spillede på swipe-effekten. Dertil display og OLV, der havde engagerende elementer af at skulle ”viske” damp væk for at afsløre frække detaljer.

Forbrugerindsigten om længslen efter "det uperfekte, det forbudte og det impulsive" blev særligt kraftfuld, fordi den talte ind i en uudtalt frustration hos målgruppen. De var trætte af overpoleret content og længtes efter ægte følelser, drama og uperfekthed - præcis det Paradise Hotel kunne levere med ”Dripping Wet”-konceptet.

Kampagnens timing og pacing var baseret på indsigt om optimal lanceringstiming for reality-formater. Frontloading omkring premieren maksimerede Share of Voice og sikrede at få seerne med fra starten af sæsonen.

Kampagnen var inddelt i en pre-launch fase i december 2024, indeholdende teasers på sociale medier, kreative til/fra kort til julegaverne, samt cykelsadelcovers. En launch fase ved programmets premiere i januar 2025, hvor alle kanaler blev aktiveret simultant, både OOH, TV og digitale medier, efterfulgt af en sustain fase i februar med den ugentlige vodcast, influencer aktivering og en hale på de digitale medier.

Pacingen balancerede høj initial intensitet med sustained tilstedeværelse, baseret på indsigt om attentionopbygning og optimal message repetition for at drive både awareness og konvertering.

Forbrugerindsigten om målgruppens længsel efter escapisme og autentiske følelser blev omdannet til det strategiske mantra "Don't tell it – show it". Dette sikrede, at hvert touchpoint gav målgruppen en autentisk forsmag på den originale Paradise Hotel-oplevelse, frem for blot at kommunikere om programmet.

Juletiden udnyttedes strategisk, via Instagram-julekalenderen med daglige deltager-afsløringer gennem "våde låger" fra 1.-24. december, hvilket var baseret på indsigt om målgruppens glæde ved daglige overraskelser og eksklusivt content. Denne aktivering skabte engagement og organisk buzz op til premieren.
Dertil kreative go-cards der udnyttede julegave-konteksten som til og fra-kort, samt cykelsadel-covers der visualiserede en våd bikiniklædt numse med teksten ”Vi har din røv”. Timingen sikrede eksponering i målgruppens naturlige miljøer.

Ved premieren blev alle kanaler aktiveret simultant baseret på medieindsigt om optimal reach og frekvens. Herunder dels digitale medier, men også OOH blev aktiveret baseret på målgruppens bevægelsesmønstre: Klassisk Abribus for national dækning, DOOH for øget tilstedeværelse i urbane områder, med opstoppende effekt grundet sexede assets der gik lige til grænsen, steamy elevatorreklamer, samt interaktive buslæskærme med vandeffekt.

Den ugentlige vodcast "Paradisets Hemmeligheder" fulgte programmets udsendelsesrytme og udnyttede indsigt om målgruppens behov for dybere engagement. Influencer-aktivering gennem deltagere og værter, blev doseret løbende for at fastholde organisk amplification. Dertil en digital hale med lavere tryk, for at fastholde interesse og indfange yderligere seere til programmet.

Kampagnen leverede imponerende resultater, der dokumenterer, hvordan strategisk anvendelse af indsigter kan omsættes til målbar kommerciel succes. Paradise Hotel havde en position med faldende loyalitet og seertal, hvorfor målgruppen skulle overbevises om at vende tilbage. Det var ikke nok blot at udgive den ny sæson i det originale format, det var nødvendigt at overbevise målgruppen gennem en kampagne, der viste netop hvad der kunne forventes af den nye sæson.
Brand awareness og perception: Kampagnen opnåede 86% hjulpet reklamekendskab i målgruppen 18-34 år - 38%-point højere end ved programmets laveste popularitet og det bedste resultat nogensinde for Paradise Hotel. En demonstration af, hvordan forbrugerindsigten om længslen efter autentisk escapisme resonerede kraftfuldt med målgruppen. Andelen der synes om kampagnen steg med 80%, mens købsintention på abonnementer steg med 38%.
Kommercielle resultater: Kampagnen genererede 163% flere abonnementssalg sammenlignet med den seneste sæson og 55% flere salg end den næstbedst sælgende sæson nogensinde. Sæsonen engagerede over en tredjedel af Viaplays brugere og genererede rekordhøje sete minutter – hvilket beviser, at indsigten om målgruppens behov for "frirum" blev omdannet til konkret forretningsværdi.
Engagement og amplification: Medieindsigten om platformsspecifik aktivering resulterede i 65 mio. organiske visninger (28 mio. Facebook, 26 mio. Instagram, 10 mio. TikTok, 1 mio. YouTube) med over 410.000 interaktioner. Dette organiske engagement forstærkede den betalte indsats eksponentielt.
Cultural impact: Over 755 presseomtaler i kampagneperioden dokumenterer, hvordan indsigten om "mod-trends" skabte kulturel relevans og earned media-værdi. Paradise Hotel blev genetableret som ”talk of town”.
Content ecosystem: Vodcasten "Paradisets Hemmeligheder" indtog Viaplays top 3 over mest sete indhold, mens influencer-aktivering skabte autentisk amplification.
Kampagnen beviste, at når dybe indsigter omsættes kreativt og strategisk, kan det transformere brands og skabe både forretningsmæssig succes og kulturel relevans - fra kriseramt format til moderne kulturel institution.