Paradise Hotel S21 – Tårer, taktik og trekanter

Paradise Hotel-kampagnen "Tårer, taktik & trekanter" demonstrerede strategisk content activation, der skabte synergi mellem kreativ produktion og platformsspecifik distribution. Kampagnen udmærkede sig ved at transformere ét kreativt koncept - "Dripping Wet" - til +250 unikke assets, der hver især var skræddersyet til specifikke platformes styrker og brugeradfærd. Kampagnen vandt også publikumsprisen ved dette års DDA.

"Don't tell it – show it"-tilgangen, hvor hvert stykke content gav målgruppen en autentisk forsmag på Paradise Hotel-oplevelsen, var rammen for kampagnen.

Kampagnen demonstrerede forståelse for, hvordan content først bliver værdifuldt, når det aktiveres rigtigt. Hver platform blev behandlet som et unikt økosystem: Reddit fik sarkastisk, snagende content der matchede platformens tone, Tinder udnyttede swipe-funktionaliteten kreativt, mens OOH-elementer som cykelsadel-covers, interaktive buslæskærme med vandeffekt og Go Cards med til/fra-kort skabte fysisk engagement i bybilledet.

Strategien sikrede, at målgruppen ikke kunne bevæge sig gennem deres medieflow uden at møde Paradise Hotel-content, der føltes naturligt og relevant for den specifikke kontekst. Dette skabte ikke blot rækkevidde, men dybt engagement og organisk amplifikation. Kampagnen beviste, at content activation handler om at skabe sammenhæng mellem budskab, medie og målgruppe på en måde, der driver awareness og handling.

Kampagnens formål var at revitalisere Paradise Hotel fra et svindende TV-format til en kulturel institution gennem strategisk content activation. Efter flere sæsoner med poleret og "woke" Paradise Hotel stod Viaplay overfor udfordringen at genvinde en svindende fanbase og gøre formatet relevant igen.

Målsætningen var tredelt: Øge seertallet markant, drive abonnementssalg på Viaplay, og genetablere Paradise Hotel som "talk of town" - en kulturel samtalestarter, der kunne skabe den eftertragtede "water-cooler"-effekt. Programmet skulle tilbage til at være guilty pleasure og kulturel institution.

Content-strategien fokuserede på at skabe engagerende, visuelt slående og følelsesmæssigt dragende indhold, der kunne leve på tværs af platforme og drive samtaler. Formålet var ikke blot at distribuere budskaber, men at aktivere målgruppen gennem indhold, der gav dem en autentisk forsmag på Paradise Hotel-universet.

Målet var at bevise, at gennemtænkt content activation kunne revitalisere et brand og skabe både kommerciel succes og kulturel relevans.

Kampagnens primære målgruppe var 18-34-årige - en demografisk gruppe karakteriseret ved højt medieforbrug, krav om autentisk content og behov for social validering gennem delte kulturelle oplevelser.

Den afgørende forbrugerindsigt var dybt forankret i tidsånden: I en verden præget af kriser, korrekthed og konstant selvoptimering, længes mange efter et frirum. Et sted hvor det perfekte og politisk korrekte træder i baggrunden, og hvor der er plads til det uperfekte, det forbudte og det impulsive. Data fra tidligere sæsoner afslørede, at kernepublikummet savnede de klassiske Paradise-dyder, fordi de tilbød virkelighedsflugt, der både underholdt og provokerede.

Målgruppens medieanvendelse var fragmenteret: Høj aktivitet på Instagram og TikTok, signifikant tid på dating-apps som Tinder og Grindr, engagement på Reddit, samt eksponering for OOH i urbane miljøer. De var medieerfarne, svære at imponere, og krævede content, der føltes relevant og autentisk for den specifikke platform.

Dette indsigtsgrundlag førte til udviklingen af konceptet "Dripping Wet" med tagline "Tårer, taktik & trekanter" - et fleksibelt content-framework, der kunne tilpasses hver platforms unikke styrker og brugeradfærd. Strategien var at møde målgruppen hvor de var aktive, med skræddersyet indhold, der udnyttede platformene optimalt.

Content-tilgangen fokuserede på at levere den samme følelsesmæssige oplevelse som selve programmet: Sensationelt, provokerende og underholdende content, der gav målgruppen lov til at nyde guilty pleasure-underholdning og skabte fælles referencepunkter for social samtale og digital engagement.

Content activation-strategien var minutiøst planlagt med en frontloaded tilgang omkring premieren efterfulgt af sustained engagement gennem hele sæsonen. Timingen var designet til at maksimere både initial impact, hype og langvarig engagement.

Kampagnen var inddelt i en pre-launch fase i december 2024, indeholdende teasers på sociale medier, kreative til/fra kort til julegaverne, samt cykelsadelcovers. En launch fase ved programmets premiere i januar 2025, hvor alle kanaler blev aktiveret simultant, både OOH, TV og digitale medier, efterfulgt af en sustain fase i februar med den ugentlige vodcast, influencer aktivering og en hale på de digitale medier.

Pacingen var strategisk planlagt: Høj intensitet ved launch for at penetrere målgruppens opmærksomhed, efterfulgt af konsistent tilstedeværelse der fastholdt top-of-mind awareness. Medieindkøbet balancerede reach og frekvens, mens organisk amplifikation gennem influencere og earned media forstærkede den betalte indsats.

Den strategiske tilgang byggede på indsigten om, at målgruppen i en verden præget af kriser, korrekthed og konstant selvoptimering længtes efter et frirum - et sted hvor det uperfekte, forbudte og impulsive havde plads. Paradise Hotel skulle repræsentere dette frirum gennem content, der både underholdt og provokerede.

Juletiden udnyttedes strategisk, via Instagram-julekalenderen med daglige deltager-afsløringer gennem "våde låger" fra 1.-24. december, hvilket var baseret på indsigt om målgruppens glæde ved daglige overraskelser og eksklusivt content. Denne aktivering skabte engagement og organisk buzz op til premieren.
Dertil kreative go-cards der udnyttede julegave-konteksten som til og fra-kort, samt cykelsadel-covers der visualiserede en våd bikiniklædt numse med teksten ”Vi har din røv”. Timingen sikrede eksponering i målgruppens naturlige miljøer.

Ved premieren blev alle kanaler aktiveret simultant baseret på medieindsigt om optimal reach og frekvens. Herunder dels digitale medier, men også OOH blev aktiveret baseret på indsigt om målgruppens bevægelsesmønstre: Klassisk Abribus for national dækning, DOOH for øget tilstedeværelse i urbane områder, med opstoppende effekt grundet sexede assets der gik lige til grænsen, steamy elevatorreklamer, samt interaktive buslæskærme med vandeffekt.

Den ugentlige vodcast "Paradisets Hemmeligheder" fulgte programmets udsendelsesrytme og udnyttede indsigt om målgruppens behov for dybere engagement. Influencer-aktivering gennem deltagere og værter, blev doseret løbende for at fastholde organisk amplification. Dertil en digital hale med lavere tryk, for at fastholde interesse og indfange yderligere seere til programmet.

Content activation-strategien leverede stærke resultater, der demonstrerede kraften i strategisk content distribution og platformsoptimering.

Programmet havde en position med faldende loyalitet og seertal, hvorfor målgruppen skulle overbevises om at vende tilbage. Det var ikke nok at udgive den ny sæson i det originale format, det var nødvendigt at overbevise målgruppen gennem en kampagne, der viste netop hvad der kunne forventes af den nye sæson.

Reklamekendskab og engagement: 86% hjulpet reklamekendskab i målgruppen 18-34 år - 38%-point højere end ved programmets laveste popularitet og det bedste resultat nogensinde for Paradise Hotel. Andelen af målgruppen, der synes om kampagnen, steg 80%, mens købsintention på abonnementer steg 38%.

Organisk content: Den strategiske content activation genererede massive organiske resultater: 28 mio. visninger på Facebook, 26 mio. på Instagram, 10 mio. på TikTok og 1 mio. på YouTube. Engagementet toppede med over 410.000 interaktioner på tværs af platformene - et bevis på, at indholdet ikke blot nåede ud, men aktiverede målgruppen til handling.

Kommercielle resultater: Content-strategien drev konkrete forretningsresultater med 55% flere abonnementssalg end den næstbedst sælgende sæson nogensinde, og 163% flere salg sammenlignet med den seneste sæson. Sæsonen engagerede over en tredjedel af Viaplays brugere og genererede rekordhøje sete minutter.

Earned media amplifikation: Over 755 presseomtaler fra december 2024 til februar 2025, inkluderende coverage i store medier som TV2 Echo, Ekstra Bladet, B.T. og Politiken, plus utallige podcasts og sociale profiler. Dette earned media forstærkede den strategiske content activation betydeligt.

Content ecosystem succes: Vodcasten "Paradisets Hemmeligheder" indtog Viaplays top 3 over mest sete indhold, mens influencer-aktivering gennem deltagere og værter skabte additional reach og autentisk content amplifikation.

Kampagnen beviste, at strategisk content activation kan revitalisere brands og skabe synergi mellem kreativ produktion og platformsspecifik distribution, der driver både engagement og konvertering.