Paradigm, Specsavers styrker optikken på marketing automation

MediaCom

for

Specsavers

Kategori :

Startdato:

01/12/2021

Slutdato:

23/06/2022

Hvorfor er denne kampagne en vinder

Indsendelsen indeholder banebrydende nytænkning ift. udvikling af en løsning (fremover “Paradigm”), der dynamisk og fuldt automatiseret evaluerer medieinvesteringer i realtid og allokerer et optimalt mediebudget direkte i platformene. Dette sker automatisk med basis i mediedata og helt uafhængig af cookies, hvilket er revolutionerende. Paradigm er en innovativ, automatiseret marketingløsning, der har bevist et klart opløft i performance og afledt forretningsværdi, og Paradigm har allerede nu udsigt til udrulning i Sverige, Norge, Finland og Holland. Den konkrete løsning og dens resultater vil blive beskrevet mere dybdegående i strategi-sektionen.
Rationalet for hvorfor Paradigm bør vinde kan deles op i tre hovedargumenter: Den sikrer et fremtidssikret datagrundlag, holistisk budgetallokering og -pacing på tværs af mediegrupper samt automatisering af en typisk kompleks og ressourcekrævende medieplanlægning.

Fremtidssikret datagrundlag:
Værdien, der kan indsamles fra cookies i dag og fremover, er begrænset af stadig flere regulativer. Det har skabt behov for at erstatte indsigter skabt af f.eks. Googles attribueringsmodeller, der er baseret på cookie-teknologi.
Med Paradigm opnås indsigt i digital medie-performance på et objektivt grundlag helt uden brug af cookies – og uden brug af mediernes egen evaluering af performance. Paradigm sikrer dette ved udelukkende at hente sine indsigter fra log-level data på relevante digitale platforme modelleret mod totale konverteringer, hvilket skaber grundlaget for modelleret attribuering. Dermed sikres et solidt, objektivt og fremtidssikret grundlag for automatiseret optimering.

Dynamisk budgetallokering og pacing:
Når en kampagne skal planlægges, vil budgetallokeringen til digitale mediegrupper som regel være baseret på målsætningerne, indsigter fra salgsmodeller og tidligere erfaringer. Da salgsmodeller ofte ikke opdateres frekvent nok, vil indsigterne herfra sjældent være opdateret til en given kampagne, og budgetallokering og optimeringer i løbet af en kampagneperiode kan være behæftet med stor usikkerhed og risiko. Paradigm minimerer usikkerheden og sikrer objektiv og kontinuerlig budgetoptimering baseret på modelleret performance samt dynamisk responskurve på mediegruppeniveau. Resultatet er en kontinuerlig vurdering af, hvilken digital mediegruppe den næste mediekrone er bedst brugt på.

Automatisering:
Løbende at skulle optimere budgetallokeringer samt at justere pacing på tværs af digitale mediegrupper i en kampagneperiode er ofte en manuel, ressourcetung proces. Gennem Paradigm er alle optimeringer og processer fuldt ud automatiseret via API fra Paradigm til medieindkøbsplatformene, som reducerer den manuelle tid brugt på optimering. Dette minimerer samtidig fejl som følge af manuelle ændringer og sikrer, at ressourcerne bliver bedre brugt på andre opgaver frem for at foretage justeringer i Facebook Business Manager, Google Display and Video 360 og Google Ads.

Kampagnens formål

Paradigms formål er at maksimere effekten af digitale medier for Specsavers kampagner og at automatisere den manuelle optimeringsproces forbundet med budgetallokering og styring af pacing i en given kampagneperiode. Formålet med denne automatisering af optimeringsprocessen er at skabe øget forretningsværdi, hvilket tests har bekræftet, at Paradigm gør.

Målgruppe og målgruppeindsigt

Paradigm er implementeret på brede prospecting-kampagner med målgruppen defineret som primært +35 år.
For at øge relevansen i en ellers bredt defineret målgruppe anvendes en algoritme dagligt til at budgetoptimere geografisk på tværs af digitale mediekanaler ud fra mængden af ledige synstest-tider i nærområdet. Med andre ord allokeres mere mediebudget til et område med høj grad af ledige tider i Louis Nielsen-butikker og områder med færre tider bliver allokeret mindre budget. Dette spiller sammen med Paradigm, der som et øvre lag definerer det samlede budget pr. mediekanal pr. uge, hvor den geografiske optimering sker inden for dette definerede budget.

Timing og Dosering

Paradigm er opstartet i April 2022 og har siden da kørt som en fast del af Specsavers kampagner.
Specsavers kampagner kører på tværs af følgende digitale mediegrupper: Social media, programmatic display, programmatic video, YouTube og paid search samt udvalgte offline mediegrupper, herunder TV.

Strategi

Tekniske begrænsninger og politiske stramninger ift. indsamling og brug af af tredjepartsdata har i løbet af de seneste år gjort det løbende sværere for annoncører at attribuere konverteringer tilbage til digitale medieaktiviteter og dermed sværere at optimere medieindkøbet og sikre ROAS og effektivitet. Samtidig er der stadigt stigende modstand fra forbrugerne mod nøje tracking af al deres online-aktivitet ud fra kommercielle interesser – og på baggrund heraf et voksende ønske om mere ‘digital privacy’.
For at imødekomme denne udfordring og dette behov har Specsavers sammen med Mediacom/Acceleration udviklet Paradigm: Et digitalt attribuerings- og optimeringssværktøj, der fungerer uafhængigt af cookies. Via direkte API-integrationer til medieindkøbsplatformene, Google Ads, Facebook Business Manager og Google Display & Video 360, optimerer Paradigm budgetallokering pr. mediekanal og kampagnepacing ud fra performanceindsigter på tværs af mediekanaler.
Paradigms innovative funktioner kan overordnet deles op i to:
Attribuering:
Paradigm-attribueringen er baseret på en kombination af menneskelig input og machine learning, hvilket betyder, at tidligere indsigter omkring Specsavers medieperformance sættes ind i en model, som derfra laver egne learnings baseret på dette input og ny data. Den dynamiske analyse konstrueres med Cloud functions i Google Cloud-miljøet på baggrund af et dagligt opdateret data feed fra digitale mediekanaler + TV, der løbende responstestes op imod Louis Nielsens primære digitale konverteringspunkt – booking af synstest – for måling af effekt og attribuering uden brug af cookies. Modellens resultater ændrer sig løbende, og de kalibrerer sig selv i takt med mængden af dataobservationer, hvilket sikrer et kontinuerligt læringsloop og et altid bedre grundlag for budgetallokering og pacing.

Automatiseret optimering:
Udover at evaluere medieinvesteringer i realtid, aktiverer Paradigm også de opdaterede findings direkte i medieindkøbsplatformene. Den optimale medieallokering aktiveres af en cross platform-algoritme, der dagligt leverer en optimeret budgetallokering samt pacing på tværs af digitale mediekanaler og TV til indkøbsplatformene. Denne proces er fuldt automatiseret gennem API’er til medieindkøbsplatforme. Budgetallokeringen er baseret på performancedata fra den dynamiske analyse fra de seneste tre måneder, hvor den ugentlige kampagnepacing vurderes på baggrund af data fra de foregående 24 måneder for at tage højde for sæsonudsving som eksempelvis Black Friday og mønstre i ugedage. Konkret betyder det ugentligt opdaterede daglige mediebudgetter pr. kanal der fuldt automatiseret implementeres i henholdsvis Facebook Business Manager, Google Display & Video 360 og Google Ads på baggrund af performance og uden brug af manuelle ressourcer hos mediebureauets specialister.

Resultater

Paradigm er testet på tværs af social media, programmatisk display, programmatisk online video, YouTube og paid search. Testtilgangen bestod af en en A/B-metode, hvori kampagnens mediebudget til digitale mediegrupper blev splittet op 50/50 med halvdelen af budgettet gående til en kontrolkampagne med et fast defineret budgetsplit baseret på traditionel medieplanlægning, som den vil være uden Paradigm, og den anden halvdel gående til en testkampagne tilknyttet Paradigm med dynamisk ugentligt budgetallokering mellem samme mediegrupper samt pacing af testkampagnens samlede budget.
Resultatet på testen var entydigt med en konsekvent lavere cost pr. acquisition på konverteringspunktet (online booking af synstest) i alle uger i testforløbet og en 16% lavere samlet CPA på testgrupperne sammenholdt med kontrolgrupperne. Det er svarende til en årlig besparelse i medieinvestering på 3.100.000 DKK på tværs af social media, programmatisk video og display samt paid search. Det sparede mediebudget reinvesteret i de samme mediegrupper vil betyde en inkrementel omsætning på 22.800.000 DKK blot i Danmark. Med udsigt til udrulning i Sverige, Norge, Finland og Holland vil det samlet set svare til over 108 millioner kroner i øget omsætning.
Herudover har Paradigm genereret vigtige indsigter i form af en bekræftet massiv overattribuering af digitale mediekanalers evaluering af effektmåling sammenholdt med Paradigm med tæt på 3 gange så mange konverteringer målt i Facebook Business Manager og i Googles platforme som i Paradigm. Det understreger vigtigheden af performancemåling via tredjepartsværktøj. Gennem Paradigm har Specsavers opnået et realistisk billede af, hvor meget det koster at generere en konvertering på forskellige digitale medieplatforme og er nu i stand til at optimere deres digitale marketingindsats ud fra hvad der skaber reel værdi – frem for hvilke mediegrupper der isoleret ud fra egen attribueringsmodel fører til flest konverteringer.
Paradigm er kort sagt en banebrydende automatiseret marketingløsning, der revolutionerer måden, medieindkøb optimeres på. Et tilsvarende innovativt redskab er aldrig set før!

Specsavers

Claus Hjort

Director of Media Communication

Anders Kofoed

Head og Digital & Ecomm

Jonathan Miller

Digital Marketing Manager

MediaCom

Jan Nielskov

Managing Director

Per Jensen

Head of Modelling and Innovation

Trine Norris

Senior BI Developer

Anette Winther

Group Client Director

Patrick Østergaard

Client Lead

Simone Fiskbæk

Senior Project Lead

Samarbejdspartnere


Watch Video