På rette kurs i et hav af data – Scandlines sætter nye rekorder

Scandlines har med denne kampagne formået at kombinere dybdegående dataanalyse med en kundecentreret kampagnestrategi og løftet konverteringer og passagerantal markant. Dette er sket ved at aktivere egne datapunkter kombineret med førsteparts data, som er indhentet gennem datasamarbejder. Ved at bruge denne data har Scandlines identificeret og aktiveret 42 unikke motivationssegmenter og skabt en skræddersyet og relevant kundeoplevelse. Med implementeringen af det til kampagnen egenudviklede værktøj ”Planning Ahead” har Scandlines yderligere optimeret timingen og effektiviteten af kampagnebudskaberne. Alt i alt har Scandlines fået meget mere ud af sine markedsføringsinvesteringer og kunderne har fået en relevant og god oplevelse gennem Scandlines digitale push-markedsføring. Dette afspejles i de gode resultater, hvor Scandlines har oplevet en rekord i salget, men også i, at den nye måde at tænke i motivationer frem for segmenter har ændret kulturen i Scandlines kommercielle tilgang på tværs af organisationen.

Formålet med kampagnen var at øge salget af færgebilletter samt besøg og omsætning i BorderShop gennem et digitalt always-on push-setup baseret på en indsigt- og datadrevet markedsføringsstrategi. Med andre ord, vi ville skabe en god og personaliseret kundeoplevelse ved at ramme relevante brugere med et relevant budskab på det rette tidspunkt, for derved at øge konverteringsrater, salg og omsætning. Gennem dybdegående dataanalyse og segmentering ønskede Scandlines at opnå en bedre forståelse af kundernes forskellige behov og ønsker og bruge denne viden til at kommunikere relevant til brugerne. Scandlines ønskede at foretage et skift fra at kigge på klassiske målgruppedefinitioner, segmenteringskriterier og årshjul, til i stedet at bruge indsigter til at arbejde med forbrugsmotivationer og bygge segmenter ud fra dette.

Motivationen for at købe færgebilletter og/eller besøge BorderShop er afhængig af mange faktorer, som ikke passer ned i de traditionelle segmenteringskasser. Det er en kombination af livscyklus, interesse, civilstand, bil, geografisk placering, timing, spontanitet og meget mere. Dertil er det helt centralt, at udover priskommunikation, findes der ikke relevant kommunikation, der afdækker alle motivationer. Der er stor forskel på, om man fx vil på familieferie til Sydeuropa, kærestetur på et spa i Nordtyskland, shoppe ved et Outlet, dyrke mountainbike i Harzen, besøge julemarkedet i Lübeck, købe en sjælden whisky i BorderShop eller blot vil købe stort ind i BorderShop. Derfor ville vi gentænke vores segmenteringsstrategier fra et fokus på de mere klassiske segmenter til at tænke direkte i brugernes motivationer som det centrale element for vores målgrupper og strategi. Motivationerne skulle afspejle brugernes behov såsom bilferier, storbyferier og familieudflugter og meget mere. Derved kunne Scandlines skabe en platform til at kommunikere relevant omkring motivationen for at købe en færgebillet eller handle i BorderShop. Ved at forstå kundernes forskellige behov og ønsker, kunne kampagnen skræddersyes til at imødekomme specifikke motivationer.

Der er tale om en always-on setup, hvor timing og dosering fungerede som en agil faktor. Da motivationssegmenter løbende ændres i størrelse og form indså vi nødvendigheden af at forøge vores ”maskinrum” med en nyudviklet feature, som vi kaldte ”Planning Ahead” – et værktøj til at hjælpe med at afgøre timing for aktivering af de respektive motivationssegmenter. ”Planning Ahead” analyserer motivationssegmenter, trækker trendstatistikker, anvender sitebevægelser og søgedata til at forudsige tidspunkter for aktivering af kampagner. Antagelsen er at trends gentager sig hvert år og dermed kan ”Planning Ahead” gøre det muligt at planlægge kampagner og budstrategier mere præcist og effektivt år efter år fremadrettet. Denne integrerede tilgang til at anvende data har gjort det muligt at være i markedet med de relevante budskaber på det rette tidspunkt. Som nogle få eksempler kan nævnes at vores budskaber omkring Julemarkeder skulle på 3-4 uger før, end der var lagt op til i vores årsplan og skiferiebudskaber skulle være live i 5 uger efter vores oprindelige årsplan. Dertil kunne vi identificere klare sæsoner for indkøb til fester, hvilket var yderst relevant ift. vores BorderShop-budskaber.

Strategien for kampagnen var at skabe en personaliseret og effektiv kundeoplevelse ved at skifte fra klassiske målgruppedefinitioner til at fokusere på kundernes motivationer. Ved at analysere interne data fra Scandlines' websites og kundeklub samt eksterne kilder, blev 42 unikke motivationssegmenter identificeret. For at aktivere de 42 motivationssegmenter på rette tid, var der brug for både at strukturere eksterne datakilder, supplere med eksterne datakilder samt at udvikle og aktivere værktøjet ”Planning Ahead”. De eksterne førstepartsdatakilder, vi satte op gennem strategiske samarbejder, bestod blandt andet af data fra Expedia, AirBNB, Pinterest, forsikringsselskaber, diverse Whisky-sites, camping-sites, sites med indhold om Road Assistance i Europa og mange flere. Alt sammen data, som ikke er tilgængeligt via de respektive DSP’er, men som vi måtte finde via andre veje, for at etablere det setup, der passede til vores ambitioner.

Scandlines satte rekord og foretog en kulturændring i deres marketingafdeling, som smitter af helt ud til kundeoplevelsen. Terese Lund Johannesen, salgs- & marketingdirektør i Scandlines udtaler: ”Vi har ændret den måde, vi laver medieindkøb på. Vi er gået fra en burst-strategi, hvor vi skruede rigtigt højt op og så koldstartede igen, til et solidt always-on digitalt medieindkøb.” Scandlines nye digitale kommunikation i kombination med andre initiativer ledte til all-time rekord sommer 2023 med tæt på tre millioner passagerer (juni, juli og august til sammen) Pris per konvertering er blevet reduceret med 53% og antal af konverteringer er øget med 40% i Danmark. Pris per konvertering er blevet reduceret med 64% og antal af konverteringer er øget med 67% i Sverige. Andelen af konverteringer afspejler en vellykket diversificering af markedsføringsindsatsen. Med kun 3% af volumen fra retargeting, 54% fra look-a-like audiences og 40% fra selvbyggede segmenter vha. eksternt data, viser dette en vellykket implementering af en datadrevet tilgang. Scandlines' rekordår kan direkte tilskrives det øgede fokus på kundeoplevelsen gennem datadrevne strategier. Den digitale push-marketingstrategi har skabt et solidt fundament for yderligere vækst og succes. Effekten har også ledt til et skalerbar fundament, som fremadrettet kan bruges på kort og lang sigt.