Opkaldet der stoppede doomscroll

I en verden, hvor digitale budskaber flyder forbi i en evig strøm, lykkedes det Viktors Farmor at stoppe tommelfingeren midt i scrollen og få folk til at lytte. Og hvordan gør man så det? Man ringer. Bogstaveligt talt.

Kampagnen ’Opkaldet’ er et stærkt eksempel på, hvordan ét medie, i dette tilfælde digitalt, ikke bare blev udnyttet, men aktiveret kreativt, strategisk og med dyb indsigt i målgruppens adfærd. Den digitale kanal blev ikke blot en platform, men selve idéens omdrejningspunkt.

Vi skabte en digitalt native kampagne, hvor ’Opkaldet’ ikke blot passede ind i mediet, men brugte mediets egne greb, formater og vaner til at skabe opmærksomhed, følelser og handling. Det er præcis det, Medieideprisen hylder.

Og det virkede. Kampagnen flyttede både kendskab, overvejelse og køb. Men måske vigtigst af alt, så
beviste vi, at digitalt ikke er aldersbegrænset. Man skal bare have noget at sige, og sige det på en måde, der føles menneskelig. Og det gjorde Viktors Farmor med ét simpelt opkald.

Viktors Farmor er et etableret rejsebureau, men navnet skaber udfordringer, da det ikke umiddelbart signalerer rejser. Derfor var vores primære udfordring at øge kendskabet og sikre, at målgruppen forbinder Viktors Farmor med grupperejser.

Grupperejsebranchen er præget af ens kommunikation med stocklignende fotos fra smukke rejsedestinationer. Med et mindre mediespend var det afgørende at udvikle et kreativt koncept, der kunne skille sig ud fra konkurrenterne, samtidig med at Viktors Farmors USP blev tydeligt kommunikeret ’𝗿𝗲𝗷𝘀𝗲𝗿 𝗶 𝗺𝗶𝗻𝗱𝗿𝗲 𝗴𝗿𝘂𝗽𝗽𝗲𝗿’.

Vi ville:
• Øge kendskabet blandt de 50-59-årige, der er på vej ind i målgruppen
• Øge overvejelsesgraden hos kernegruppen (60-80 år)
• Øge det kvalificerede kendskab med en reel forståelse for Viktors Farmors rejsetilbud.

For at lykkes skulle vi:
• Flytte kendskabet fra navn til narrativ
• Gøre det tydeligt, at Viktors Farmor står for trygge, guidede rejser i mindre grupper
• Skabe emotionel resonans hos en målgruppe, der rejser for fællesskab

Bag lysten til at rejse gemmer der sig noget langt mere værdifuldt end seværdigheder, nemlig fællesskab. Vores målgruppe, den modne og erfarne generation, rejser ikke for at se verden alene, men for at opleve den sammen med andre. Ifølge dentsus forbrugerpanel, CCS, svarer 72 % af målgruppen, at det er fællesskabet, der er det vigtigste ved en grupperejse. Det er de nye relationer, latteren i bussen og de fælles oplevelser.

Det viste sig også, at en velkendt antagelse ikke længere holder vand: At ældre målgrupper helst undgår det digitale, at teknologi føles fremmed og at en skærm skaber afstand. Vores målgruppeanalyse viste, at det digitale ikke længere er en barriere for de ældre.

64 % af målgruppen er i jævnlig kontakt med deres børn og svigerbørn, ofte flere gange om ugen (Ældresagen, 2021) og meget af den kontakt foregår digitalt via sms, mail og i stigende grad via FaceTime og Messenger. Brug af online-tjenester blandt borgere i alderen 65-74 er steget markant siden COVID-19 og har bidt sig fast i hverdagen (Danmarks Statistik, 2023). Teknologien blev ikke bare en nødløsning, men et værktøj til at være tæt på dem, de holder af.

Derudover er tryghed stadig altafgørende. Mange i målgruppen har sproglige eller helbredsmæssige hensyn, og derfor vælger de et rejsebureau, der ikke bare lover eventyr, men også ansvar. Deres tillid skal vindes med varme, genkendelighed og menneskelighed – både i det fysiske møde og i det digitale.

Vi talte til en generation, der sætter fællesskab først – både på rejsen og i hverdagen. Det digitale er blevet en naturlig del af det, og bruges i dag aktivt til at holde kontakt med dem, der betyder mest.

Kampagnen blev tænkt i to faser med nøje afstemt timing og dosering.

Første fase blev lanceret i Q4, hvor det digitale mediebillede traditionelt er præget af et lavere medietryk fra rejsebureauerne. Her var der en åbning til at tage ejerskab på rejsekommunikationen og introducere et nyt narrativ uden at skulle konkurrere med kampagner fra de største aktører. Gennem en målrettet digital strategi med emotionelle, opmærksomhedsskabende formater satte “Opkaldet” tonen. Her var formålet at bygge kendskab og begynde at flytte brandet fra navn til identitet.

Fase 2 blev sat i gang i januar – midt i beslutningsperioden, hvor størstedelen af rejser bliver booket. Her drejede vi kommunikationen mod konvertering: Vi skruede op for taktiske, datadrevne indsatser med præcise budskaber og in-market targeting på tværs af digitale kanaler. Kampagnen præsenterede konkrete rejsemål på tværs af digitale medieindsatser til at øge frekvens og relevans i beslutningsøjeblikket.

Vi tænkte medie og budskab sammen som ét. Vi brugte de digitale platformes styrker kreativt til at engagere, iscenesætte og drive effekt. Alt var timet til at sikre maksimal tilstedeværelse før og under beslutningsvinduet samt sikre top-of-mind i et marked med høj konkurrence og lav beslutningsloyalitet.

Rejsebranchen er mættet af ensartede billeder med palmestrande, solnedgange, panoramaer. Derfor valgte vi at vende kameraet og sætte rejsedeltagerne i fokus. Bogstaveligt talt. Kampagnen lod fællesskabet være den drivende fortælling og brugte relationer som det bærende motiv, ikke destinationen.

For at differentiere os visuelt, blev strategien at give kampagnen en autentisk, håndholdt æstetik, inspireret af målgruppens egne FaceTime-vaner, men med professionel finish for at sikre tryghed. Viktors Farmor skulle opleves som én, man kender og stoler på.

“Opkaldet” blev vores centrale kreative greb. Vi aktiverede det i vertikale formater på digitale flader, hvor brugeren fik oplevelsen af at modtage et FaceTime-opkald fra Viktors Farmor selv. Med ét swipe var de inde i fortællingen. En funktionel og visuel kobling, der skabte både genkendelse og engagement.

Mediekombinationen balancerede emotionelt engagement og taktisk synlighed. Online video og high-impact-bannere sikrede høj, digital attention og høj frekvens. Alt blev bundet sammen af ét klart narrativ: Opkaldet.

Hvad gjorde løsningen bemærkelsesværdig?
• Formatet var oplevelsen. Det lignede et opkald, ikke en annonce.
• Kanalens styrke blev aktiveret. Brugeren tog aktivt stilling, når de swipede for at besvare opkaldet.
• Emotionelt engagement. Historien blev båret af autentiske deltagere og rørte ved fællesskab, grin og genkendelse, som er alt det, målgruppen rejser for.

Vi brugte mediet til at spejle målgruppens digitale virkelighed og løftede det til et emotionelt og narrativt greb, der føltes lige så ægte, som når ens barnebarn ringer.

Digitale resultater:
• Thruplay-rate på Meta steg med +60 % sammenlignet med tidligere kampagner, takket være skræddersyet videokreativitet og platformsspecifik storytelling.
• 33% lavere pris per Thruplay på Meta sammenlignet med tidligere kampagner.
• Mobil interscroll-banneret, der ligeledes imiterede et opkald, realiserede en klikpris 45% under benchmark.

Search-effekt:
• Brandsøgninger på Google steg med +81 % til 25.447, hvilket indikerer øget brandefterspørgsel.

Web:
• Sessions steg med +81,4 % til 77.356.
• Brugere steg med +80,7 % til 50.287.

Brand KPI’er:
• Kendskabet steg markant med +32 % blandt de 50-59-årige.
• Overvejelsesgraden øgedes med +33 % blandt de 60-80-årige.
• 63 % af målgruppen vurderede, at kampagnen formidlede budskabet om mindre grupperejser, mod branchens benchmark på 36 %.

Leads & salg:
• 3.200 nye leads i kampagneperioden, imponerende for et nichebureau.
• Omsætningen steg med +20,6 % svarende til 8.082.640 kr. sammenlignet med sidste år.