Opkald fra Viktors Farmor

Viktors Farmor lyder ikke som en, der sender dig til Bolivia eller Uzbekistan. Hun lyder mere som én, der bager boller og insisterer på, at du tager en ekstra trøje med. Og netop dét var vores udfordring: Hvordan kombinerer vi navnets trygge, velkendte følelse med rejser?

Svaret? Man ringer.

“Opkaldet” blev kampagnen, der gjorde medierne til medspillere og fik målgruppen til at lytte.
• I biografens mørke lød en ringetone og i et kort øjeblik troede publikum, at det var deres egen telefon, der ringede. En disruption, der brød forventningen og skabte fuld opmærksomhed.
• På digitale flader kunne du ‘selv tage opkaldet’, når Viktors Farmor ringede. Det føltes personligt midt i din scrollen.
• På flow-tv blev seeren til ‘fluen på væggen’ i en intim FaceTime-samtale mellem generationer. Et nærværende øjeblik, hvor budskabet fik lov at ånde.
• I printmedier delte vi ‘uddrag af beskeder’ som små, rørende samtaler om eventyr, længsler og næste rejsemål.

Og det virkede. Kampagnen flyttede ikke bare kendskab og overvejelsesgrad markant – den flyttede også reel adfærd. Mest bemærkelsesværdigt var en stigning i salget på hele 21%. Det var ikke briefet. Det var heller ikke forventet. Men det er et stærkt bevis på, at kommunikation, når den er målrettet og meningsfuld, kan gøre mere end blot at flytte holdninger. Den kan flytte forretning. Og netop derfor er ”Opkaldet” en vinder.

Viktors Farmor er et etableret rejsebureau, men navnet skaber udfordringer, da det ikke umiddelbart signalerer rejser. Derfor var vores primære udfordring at øge kendskabet og sikre, at målgruppen forbinder Viktors Farmor med grupperejser.

Grupperejsebranchen er præget af ens kommunikation med stocklignende fotos fra smukke rejsedestinationer. Med et mindre mediespend var det afgørende at udvikle et kreativt koncept, der kunne skille sig ud fra konkurrenterne, samtidig med at Viktors Farmors USP blev tydeligt kommunikeret ’𝗿𝗲𝗷𝘀𝗲𝗿 𝗶 𝗺𝗶𝗻𝗱𝗿𝗲 𝗴𝗿𝘂𝗽𝗽𝗲𝗿’.

Vi ville:
• Øge kendskabet blandt de 50-59-årige, der er på vej ind i målgruppen
• Øge overvejelsesgraden hos kernegruppen (60-80 år)
• Øge det kvalificerede kendskab med en reel forståelse for Viktors Farmors rejsetilbud.

For at lykkes skulle vi:
• Flytte kendskabet fra navn til narrativ
• Gøre det tydeligt, at Viktors Farmor står for trygge, guidede rejser i mindre grupper
• Skabe emotionel resonans hos en målgruppe, der rejser for fællesskab

Bag lysten til at rejse gemmer der sig noget langt mere værdifuldt end seværdigheder, nemlig fællesskab. Vores målgruppe, den modne og erfarne generation, rejser ikke for at se verden alene, men for at opleve den sammen med andre. Ifølge dentsus forbrugerpanel, CCS, svarer 72 % af målgruppen, at det er fællesskabet, der er det vigtigste ved en grupperejse. Det er de nye relationer, latteren i bussen, tryghed og de fælles oplevelser.

Det viste sig også, at en velkendt antagelse ikke længere holder vand: At ældre målgrupper helst undgår det digitale, at teknologi føles fremmed, og at en skærm skaber afstand. Vores målgruppeanalyse viste, at 64 % af målgruppen er i hyppig kontakt med deres familie via FaceTime - en platform, der i mange år har været anset som ungdommens domæne. Her viste de ældre sig som langt mere digitalt engagerede, end branchen typisk antager. Det er en målgruppe, der mestrer det nære, det audiovisuelle og det ægte, også gennem skærmen.

Tryghed var den tredje afgørende indsigt. For denne målgruppe er det ikke en ekstra gevinst, men et ufravigeligt krav. Mange i målgruppen har sproglige eller helbredsmæssige hensyn, og derfor vælger de et rejsebureau, der ikke bare lover eventyr, men også lover sikkerhed. Deres tillid skal vindes med varme, genkendelighed og menneskelighed.

Kort sagt: Vi talte til en generation, der vil mærke mennesker og fællesskab - det er langt vigtigere end de klassiske destinationsbilleder af seværdigheder og udkigspunkter.

Kampagnen blev tænkt i to faser med nøje afstemt timing og dosering.

Første fase blev lanceret i Q4, hvor mediebilledet traditionelt er præget af et lavere medietryk fra rejsebureauerne. Her var der en åbning til at tage ejerskab på rejsekommunikationen og introducere et nyt narrativ uden at skulle konkurrere med kampagner fra de største aktører. Det var i vores etableringsfase, at “Opkaldet” skulle sætte tonen, vække opmærksomhed og skabe følelsesmæssig forbindelse. Målet var at bygge kendskab og begynde at flytte brandet fra navn til identitet.

I januar aktiverede vi fase to – midt i rejsebranchens absolutte højsæson, hvor mange beslutninger bliver truffet og billetter bliver booket. Her udbyggede vi universet med mere taktiske greb, der præsenterede konkrete rejsemål. Timingen var velovervejet, og januar og februar er de måneder, hvor langt størstedelen af rejser bliver købt. Derfor var målet nu at omsætte opmærksomheden fra fase ét til overvejelse og handling.
Doseringen af formater var afbalanceret:
• De emotionelle, opmærksomhedsskabende film blev placeret i biograf, flow-tv og online video.
• De taktiske formater – som f.eks. high-impact bannere og social-annoncer – blev brugt til at øge frekvens og relevans, især op til beslutningsperioder.

Alt blev timet med ét mål: At bygge relation og synlighed, før beslutningen blev truffet og være top-of-mind, når rejsen skulle vælges.

Rejsebranchen er mættet af ensartede billeder: palmestrande, solnedgange, panoramaer. Derfor valgte vi at vende kameraet – og sætte rejsedeltagerne i fokus. Bogstaveligt talt. Kampagnen lod fællesskabet være den drivende fortælling og brugte relationer som det bærende motiv, ikke destinationen.

For at differentiere os visuelt, blev strategien at give kampagnen en autentisk, håndholdt æstetik – inspireret af målgruppens egne FaceTime-vaner, men med professionel finish for at sikre tryghed. Viktors Farmor skulle opleves som én, man kender og stoler på.

“Opkaldet” blev vores centrale kreative greb. Vi aktiverede det i vertikale formater på digitale flader, hvor brugeren fik oplevelsen af at modtage et FaceTime-opkald. Ikke fra en sælger, men fra Viktors Farmor selv. Med ét swipe var de inde i fortællingen. En funktionel og visuel kobling, der skabte både genkendelse og engagement.

På flow-tv lod vi målgruppen overhøre et opkald fra rejsen – og placere sig selv i rollen som modtager. Her udnyttede vi, at 60-80-årige ser op til 145 minutters flow-tv dagligt (Index Danmark). Biografen blev valgt for sin uforstyrrede opmærksomhed og høje lyd- og billedkvalitet. Med et mindre mediespend udvalgte vi ni kuraterede kulturbiografer, hvor målgruppen er stærkt repræsenteret. Her brugte vi ringetonen som disruption, før lærredet blev levende med en personlig henvendelse fra Viktors Farmor.

Mediekombinationen balancerede emotionelt engagement og taktisk synlighed. Online video og high-impact-bannere sikrede høj, digital attention og høj frekvens op til højsæson. Alt blev bundet sammen af ét klart narrativ: Opkaldet.

Et bevis på, at stærk mediestrategi, selv til den ældre målgruppe, starter med at forstå, hvordan de allerede bruger medier. Og at modet til at tænke mediet rigtigt, kan skabe en forbindelse, der mærkes.

Brand KPI’er:
• Kendskabet steg markant med +32 % blandt de 50-59-årige.
• Overvejelsesgraden øgedes med +33 % blandt de 60-80-årige.
• 63 % af målgruppen vurderede, at kampagnen formidlede budskabet om mindre grupperejser, mod branchens benchmark på 36 %.

Digitale resultater:
• Thruplay-rate på Meta steg med +60 % sammenlignet med tidligere kampagner, takket være skræddersyet videokreativitet.

Search-effekt:
• Brandsøgninger på Google steg med +81 % til 25.447, hvilket indikerer øget brandefterspørgsel.

Web:
• Sessions steg med +81,4 % til 77.356.
• Brugere steg med +80,7 % til 50.287.

Leads & salg:
• 3.200 nye leads i kampagneperioden, imponerende for et nichebureau.
• Omsætningen steg med +20,6 % svarende til 8.082.640 kr. sammenlignet med sidste år.