Op I Røg

Kampagnen er en vindercase, fordi den har fået 17-24-årige til at forstå, at cannabis og bilkørsel ikke hører sammen. Samtidig har den givet unge bilister ny viden om straf og konsekvenser ved cannabiskørsel.

Kampagnen lykkedes med at knække koden til de unge gennem indhold og kanaler, der ramte målgruppen præcist. Den skabte ikke bare samtaler blandt de unge – den var også med til at ændre adfærd.

I dag ved langt størstedelen af målgruppen, at man kan miste kørekortet i tre år for cannabiskørsel, hvilket var et af kampagnens centrale budskaber. Samtidig svarer 12 procent, at de tidligere har kørt påvirket af cannabis, men at de ikke har gjort det, siden de så kampagnen.

”Det er ikke farligt at køre bil, efter man har røget cannabis.”
”Jeg er en lige så god, hvis ikke bedre bilist, selvom jeg har røget joints.”
”Cannabiskørsel er ikke uacceptabelt.”
”Straffen for cannabiskørsel er helt urimelig.”
Det var nogle af de udsagn, der gik igen, da vi interviewede og gennemførte fokusgrupper med omkring 50 unge bilister, som både kører bil og ryger cannabis.

Den afslappede holdning til cannabis og trafik afspejler sig desværre alt for tydeligt i unges konkrete adfærd i trafikken.

På bare fem år har politiet rejst næsten 17.000 sigtelser mod 17-24-årige for at køre påvirkede af ulovlige stoffer eller medicin. I langt de fleste tilfælde handler det om cannabis. Samtidig viste en undersøgelse fra Rådet for Sikker Trafik og Wilke, at cirka 10.000 unge bilister har kørt påvirket af cannabis inden for det seneste år.

En tidsmæssigt mere indskrænket statistik - årene 2023 og 2024 - er ikke mindre foruroligende: I den periode var der ifølge politiets registreringer 73, der kom alvorligt til skade i ulykker med, hvor en 17-24-årig fører af et motoriseret køretøj var påvirket af stoffer eller medicin. Syv af disse 73 overlevede ikke.

En væsentlig barriere for kampagnen var, at cannabis er så integreret en del af mange unges livsstil, at det ville være særdeles vanskeligt overhovedet at få dem til at lytte til budskaber om at lade være med at køre påvirkede.

Men selvom de unge, vi talte med, virkede nærmest ugennemtrængelige over for budskaber om at stoppe cannabiskørsel, så vi alligevel tegn på skam ved tanken om at skulle fortælle familie og venner, at de havde mistet kørekortet. Samtidig gik frygten for at blive stoppet af politiet igen hos mange af deltagerne.

Som krymmel på toppen, ved vi samtidig at den konkrete målgruppe har et yders fragmenteret medieforbrug og en attention span, som gør det ekstremt svært at fastholde deres opmærksomhed.

De indsigter kogte vi sammen til en kampagne med skæve og syrede elementer.

Selvom cannabiskørsel kalder på alvorsord og løftede pegefingre, valgte vi bevidst en anden strategi. I stedet satte vi fokus på at skabe samtaler blandt unge og få dem til at reflektere over deres egen adfærd i trafikken uden at fordømme.

Det krævede imidlertid noget særligt at finde det rette budskab og formidle det på en måde, der kunne resonere hos målgruppen og trænge igennem de unges reklamepanser.

Derfor valgte vi en række utraditionelle greb for at tydeliggøre konsekvenserne ved at køre påvirket af cannabis. Kampagnen bestod blandt andet af jointpapir udformet som kørekort, animationsfilm og autentiske fortællinger fra unge bilister, der selv har oplevet de alvorlige konsekvenser og sanktioner, som cannabiskørsel kan føre med sig.
Kampagnen gjorde skammen ved at miste kørekortet meget håndgribelig – en følelse, som en af de medvirkende unge satte klare ord på i et interview i forbindelse med lanceringen.

”Man har jo heller ikke lyst til at blive peget fingre ad på gaden: Se, der går hende denne dumme, der har bøvl med kæresten og ryger hash i bilen og bliver snuppet af politiet. Vel?” Avisen Danmark, 4. december 2025.

Med den kreative vinkel på plads stillede det samtidig store krav til en sammensat mediestrategi, der kunne understøtte kampagnens forskellige elementer og sikre både bred dækning – og vigtigst af alt - reel tid og opmærksomhed hos målgruppen. Strategien blev derfor bygget op omkring medier og placeringer, hvor unge allerede bruger tid og er mest modtagelige for indhold, der inviterer til refleksion.

Kampagnens animerede fortællinger blev distribueret gennem en videoplan på tværs af de største danske streamingtjenester, YouTube, Meta og Spotify. Her var fokus ikke alene på rækkevidde, men på at skabe eksponeringer med høj attention hvor målgruppen havde tid og ro til at engagere sig i fortællingerne. Ved aktivt at prioritere kvalitetsplaceringer frem for flygtige visninger sikrede vi, at budskaberne fik større gennemslagskraft og bedre mulighed for at skabe refleksion.

Som supplement blev digitale skærme på ungdomsuddannelser integreret i medieplanen for at møde målgruppen i deres egne hverdagsmiljøer og skabe gentagne eksponeringer tæt på de sociale fællesskaber, hvor samtalerne naturligt opstår.

For at understøtte kampagnens mest opsigtsvækkende element - rygepapiret udformet som et kørekort - indgik vi desuden et samarbejde med skuespilleren Sebastian Bull. I en Instagram-video satte han bogstaveligt talt ild til “kørekortet”, mens han formidlede kampagnens budskab på en måde, der både var autentisk, overraskende og delbar. Samarbejdet performede markant over benchmark for Sebastians øvrige indhold og partnerskaber - både målt på rækkevidde (Reach rate 1103% vs. Benchmark 163%) og interaktion (Engagement rate 2% vs. Benchmark 1,5%) - og blev samtidig en vigtig driver for organisk samtale og engagement omkring kampagnen.

Kampagnen har skabt mærkbare resultater for et begrænset mediebudget på 675.000 kr.:

• Liking (meget god + god): 95 %

• Relevant for unge på egen alder: 93 %

• Motiveret mig til at gribe ind over for cannabiskørsel: 84 %

• Adfærd og viden: 75 % (af filmkenderne) har opnået viden eller ændret adfærd.
o 40 % har fundet ud af, at man kan miste sit kørekort i tre år
o 25 % har vil aldrig (mere) køre i bil, hvis de har cannabis i blodet
o 12 % har tidligere kørt påvirket af cannabis, men ikke har gjort det siden, de så kampagnen

• Talt med andre om kampagnen (dem, som har set en el. begge film) 57 %

• Samlet View Thorugh Rate på +75% (Primære videolængder: 30 + 40 + 45 sek)

• Pris pr. gennemført videovisning på 0,14 kr. (Primære videolængder: 30 + 40 + 45 sek)