OOH Tour

”Hvis forbrugerne ikke kan komme til produktet, må vi bringe produktet til forbrugerne”.

Polestar lod sig ikke stoppe af størrelsen på det produkt, der skulle komme til forbrugerne. Der var nemlig ikke tale om noget, der nemt kunne samples eller fragtes i en almindelig lastvogn. I stedet var der tale om en bil – en Polestar. Med Polestars Container Tour har de besøgt 11 danske byer med det formål at højne kendskabet og at få flere danskere til at tage en prøvetur i en elbil fra det endnu ukendte brand – og det med massiv effekt!

Formålet med Container Touren har været flersidet. Herunder at gøre det nemt for danskerne, at komme til at lære det nye bilmærke at kende, at udnytte udstillingen af bilen og containerens funktion som et outdoor medie, der vækkede opmærksomhed ud over det sædvanlige og i et travlt bybillede og slutteligt var det vigtigt at komme rundt i Danmark, både i de byer, hvor Polestar har Spaces, men der har også været fokus på at sprede kendskabet til Polestar i de byer, hvor de ikke er repræsenteret.

Denne kreative outdoor-kampagne bragte Polestar tæt på forbrugerne og forbrugerne tæt på Polestar. Via outdoor-mediet har brandet været i øjenhøjde med de nysgerrige og interesserede danskere, hvilket har haft stor effekt.
Containeren med bilen indeni har primært været placeret ved indgange til Storcentre rundt om i landet, idet disse har et højt ugentligt footfall og er let tilgængeligt for danskerne. Dette har gjort oplevelsen nærværende, bekvem og nyskabende, og forbrugerne har i weekenderne i kampagneperioden kunne booke en prøvetur samtidig med, at de blev mødt af Polestar-eksperter, der har stået til rådighed for at kunne besvare alverdens spørgsmål, fremvise bilen, afhjælpe bekymringer og andet.

Denne kampagne har forbundet det traditionelle OOH-medie med en nytænkende, iøjnefaldende og taktisk aktivering, som binder bro mellem digitale og traditionelle kampagneelementer og samtidig bevæger sig i et spænd mellem upper- og lower funnel KPI’er. Kampagnen har gjort op med det traditionelle testdrive setup, og gjort oplevelsen nem, bekvem og overskuelig alt sammen bundet op på et OOH format der er kreativt og rykker grænser for innovativ OOH og derfor er kampagnen en vinder.

Konkurrencen på markedet for elbiler er benhård. Aldrig har danskerne været mere interesserede i at skifte den gamle benzinsluger ud med en miljøvenlig elbil, og aldrig har der været flere elbilbrands at vælge imellem. Denne udvikling passer perfekt til Polestar, som er et rent elbilsmærke. Brandet er imidlertid stadig en helt ny spiller på det danske marked, hvilket er en udfordring.

Derudover ved vi, at det er en stor beslutning at købe en ny bil. Det er et kompliceret køb, en dyr investering og en lang kunderejse, og for at gøre situationen endnu sværere, er der stadig stor skepsis i forhold til en online købsproces, idet danskerne fortsat foretrækker det fysiske møde med bilforhandleren. Denne viden er vigtig og danskernes bekymringer relateret til bilkøbet kan i høj grad afhjælpes af mødet med netop forhandleren, hvor prøveturen også indgår som en central del af købsrejsen.

Dette er dog en udfordring for Polestar, som har en begrænset tilstedeværelse i Danmark i form af tre Spaces i Jylland og tre på Sjælland og derudover et lavt kendskab grundet sin forholdsvis korte eksistens på det danske marked.

Kampagnens primære formål var derfor at skabe kendskab til Polestar og her har udstillingen i containeren i sig selv trukket på de mange fordele, der er ved OOH. Den store fordel ved OOH er at forbrugeren ikke kan aktivt fravælge mediet, og den indbydende container stak markant ud i bybilledet. Hvis danskerne havde lyst til at vide mere om Polestar brandet, så havde de mulighed for at indlede dialog med vidende og imødekommende Polestar-specialister, der kunne hjælpe med alle de overvejelser man kan stå overfor som potentiel bilkøber. Endelig skulle kampagnen sikre prøvekørsler, da det som nævnt er en essentiel faktor i beslutningen om køb af bil.

Indsigten bag denne kampagne er enkel, men enormt vigtig. Prøvekørsel er et essentielt element i købsrejsen for biler, og hele 95% af danskerne prøvekører en bil, før de køber den. Dette høje tal peger samtidig på en udfordring for Polestar, som kun har seks Spaces i Danmark: tre i Jylland og tre på Sjælland. Det betyder, at mange danskere skal køre et stykke vej for at få den prøvetur, som er så vigtig for, om de beslutter sig for at købe en bil eller ej. Derfor lagde den ene simple indsigt kimen for kampagnen og den overordnede strategi: Polestar skulle komme bredt ud i det danske land og gøre det nemmere for forbrugerne at få en prøvetur.
Som tidligere nævnt har kampagnen været live i 11 byer rundt om i Danmark og hver uge har den givne by haft særlig fokus både i forhold til containerens placering, centerplakater og sidst men ikke mindst Facebook annonceringen for at drive Testdrive bookinger. Alle kampagneelementer har derfor været geografisk fokuseret til lige netop den by, containeren har besøgt.

OOH Touren startede i uge 10 og kørte konstant i 11 uger frem til 29. maj – kun afbrudt af påsken. Således har kampagnetrykket været fordelt over den 11 uger lange kampagneperiode. Kampagneeksponeringerne har været afgrænset til de 11 udvalgte byer, hvori containeren har været placeret. Det skyldes, at målsætningen primært har været at skabe kendskab og konverteringer i de byer, hvor Polestar ikke har et Space.

Med udgangspunkt i idéen om at kombinere outdoor media med aktivering, og sikre at Polestar kunne komme bredt ud til danskerne, skabte vi ’Polestar OOH Tour’: En specialbygget container med plads til en Polestar 2 elbil indeni, som turnerede rundt i Danmark med en uges udstilling hvert sted, og tilbud om prøvekørsler i weekenden.

Med denne kampagne ville Polestar imødekomme danskernes bekymringer ved at købe en eldreven bil og samtidig gøre dem trygge ved det forholdsvis ukendte Polestar-brand. Kombinationen af bekymringer omkring produktet og et ukendt brand gør det nemlig endnu sværere at komme i betragtning hos forbrugerne, da de søger tryghed hos velkendte brands. For at højne kendskabet blandt danskerne i de mindre byer var det derfor vigtigt for Polestar at skille sig ud – og heldigvis er Polestar all-in på skæve og kreative aktiveringer.

Polestar skabte en nem løsning for danskerne for at få en prøvetur og i løbet af 11 uger blev containeren fragtet rundt i landet og placeret på lokationer, hvor der er mange forbipasserende både i form af fodgængere og bilister - og det bedste af det hele?: De forbipasserende behøvede ikke at nøjes med at kigge på den flotte bil – de kunne selvfølgelig også booke en prøvetur for at få en fysisk oplevelse med bilen. De kunne booke prøveturen på stedet, da containeren er udstyret med en QR-kode, men de kunne også blive mødt at en Facebook-annonce, som leder direkte til rette landingpage for booking af prøvetur. Endelig kunne de også tage en spontan tur i en af ”walk-in”-bilerne, som er åbne for ture på udvalgte tidspunkter – så mulighederne for at afprøve bilerne var der nok af.

Med containeren udnytter vi de egenskaber, vi kender fra Out of Home-mediet. Containeren med bilerne var tilgængelige i bybilledet, og den skabte interesse for danskere, som ganske frivilligt gik tættere på og derved opsøgte kampagnen aktivt. Samtidig gav vi med aktiveringen danskerne mulighed for at komme helt tæt på produktet i alle døgnets timer, da containeren var oplyst i mørke.

Foruden containeren har vi suppleret med et todelt spor på social, hvor vi hver uge kører geografisk afgrænset annoncering i de byer, hvor containeren har været placeret. Derudover har der i containerugen været centerplakater i de respektive storcentre i den pågældende by for at skabe yderligere kendskab til Polestar.

Kampagnen har leveret flotte resultater på både hårde og bløde KPI’er. Polestar tracker deres brand performance på ugentligt niveau, og når vi kigger på resultaterne fra uge 9 (inden kampagnestart) og sammenligner med uge 21 (sidste uge af kampagnen), ser vi flotte resultater på tværs af alle de fire brandingparametre:

• Hjulpet reklamekendskab er steget med 155%
• Hjulpet brandkendskab er steget med 88%
• Spontant brandkendskab er steget med 112%
• Spontan overvejelse er steget med 91%

Udover branding KPI’erne har vi også set et opløft i de hårde KPI’er. Her dykker vi ned i data fra de 11 relevante byer og sammenligner performance med ugen forinden, hvilket defineres som kontrolperioden. I brandede søgninger har vi oplevet et opløft på hele 7,78% sammenlignet med kontrolperioden. Derudover har kampagnen leveret et opløft i trafik til Polestars site på 22,5%. Prøveture er opløftet med 34,3%, og slutteligt ser vi en stigning på hele 39% i konverteringer.

Foruden den data, der relaterer sig til de 11 byer, har vi også set på performance i hele landet. I løbet af årets 9 første uger har der ugentligt været 158 prøveture. I ugerne 10-21, hvor containeren har været på tur, er der genereret 187 prøveture om ugen. Det svarer til en stigning på 18% pr. uge.

Endelig har OOH Touren opnået flot PR-omtale, blandt andet på lokale websites for Esbjerg, Randers og Herning.
Kampagnen har leveret flotte resultater på både hårde og bløde KPI’er. Polestar tracker deres brand performance på ugentligt niveau, og når vi kigger på resultaterne fra uge 9 (inden kampagnestart) og sammenligner med uge 21 (sidste uge af kampagnen), ser vi flotte resultater på tværs af alle de fire brandingparametre:

• Hjulpet reklamekendskab er steget med 155%
• Hjulpet brandkendskab er steget med 88%
• Spontant brandkendskab er steget med 112%
• Spontan overvejelse er steget med 91%

Udover branding KPI’erne har vi også set et opløft i de hårde KPI’er. Her dykker vi ned i data fra de 11 relevante byer og sammenligner performance med ugen forinden, hvilket defineres som kontrolperioden. I brandede søgninger har vi oplevet et opløft på hele 7,78% sammenlignet med kontrolperioden. Derudover har kampagnen leveret et opløft i trafik til Polestars site på 22,5%. Prøveture er opløftet med 34,3%, og slutteligt ser vi en stigning på hele 39% i konverteringer.

Foruden den data, der relaterer sig til de 11 byer, har vi også set på performance i hele landet. I løbet af årets 9 første uger har der ugentligt været 158 prøveture. I ugerne 10-21, hvor containeren har været på tur, er der genereret 187 prøveture om ugen. Det svarer til en stigning på 18% pr. uge.

Endelig har OOH Touren opnået flot PR-omtale, blandt andet på lokale websites for Esbjerg, Randers og Herning.