Nettoånden

Kampagnen konfronterer én af detailbranchens mest sejlivede fordomme: at alle kan få et job i Netto. En opfattelse, der uheldigvis har klæbet sig fast til netop én kæde, selvom den i virkeligheden dækker over hele branchen. I denne kampagne vender Netto fordommen til sin fordel og bruger den som løftestang til at udfordre danskernes syn på, hvad et job i discount faktisk har at byde på. For ja, alle kan få et job i Netto. Men kun med den rette indstilling.

Ét helt særligt ord har i årevis floreret blandt medarbejderne på tværs af funktioner og anciennitet og er blevet til medarbejdernes helt eget udtryk for den kultur, de er en del af: ”Nettoånden”. Det blev udgangspunktet for kampagnen, som medarbejderne dermed selv har været med til at præge. Vi gav Nettoånden et sprog og en form, så det – både internt og eksternt – var lettere at få øje på, hvad der binder medarbejderne sammen. Hovedparten af de medvirkende i kampagnen er ansatte i Netto og fungerer som stærke autencitetsmarkører.

Kampagnen skiller sig ud inden for employer branding-kategorien ved at omsætte en ægte og eksisterende kultur til en fortælling, der både tiltrækker nye medarbejdere og bekræfter de nuværende i, at Netto er en arbejdsplads med mening, muligheder og en indstilling til forskel.

Formålet var at ændre opfattelsen af Netto som arbejdsplads – både blandt potentielle ansøgere, deres forældre og den brede befolkning. Vi ønskede at transformere fortællingen om Netto til et billede af en meningsfuld arbejdsplads med masser af udviklingsmuligheder og fællesskab. Et sted, hvor man er stolt af at være ansat og et sted, man vokser med og i.

Kampagnen er ikke en klassisk rekrutteringskampagne, men en del af en langsigtet strategi, der har til formål at tiltrække flere relevante ansøgere i takt med, at opfattelsen forbedres. Det krævede først og fremmest, at vi gjorde Netto mere attraktiv for unge i alderen 12–25 år, men også for deres forældre og resten af befolkningen. Derudover ønskede vi at skabe en fortælling, der anerkender de nuværende medarbejdere. Ved at ændre den generelle opfattelse af detailbranchen, som Netto ofte bliver et symbol på, ville vi skabe større respekt for dem, der bærer den gule trøje. Ikke gennem glansbilleder, men ved ærligt at vise den virkelighed og stemning, der præger medarbejdernes hverdag.

Kampagnen henvender sig til tre målgrupper med ét fælles formål: at ændre opfattelsen af et job i Netto. Den primære målgruppe var unge mellem 12–25 år – både kommende og nuværende medarbejdere. Dernæst forældrene, som spiller en central rolle i unges jobvalg. Og endelig den brede befolkning, der er med til at forme samtalen og holdningen til et arbejde i detailbranchen.

På tværs af alle tre grupper var én dominerende indsigt tydelig: Mange opfatter et job i Netto som et lavstatusvalg – noget midlertidigt, ufagligt og uden udviklingsmuligheder. De unge søgte mening og ansvar, men forbandt det sjældent med Netto. Forældre manglede viden om arbejdsmiljø, tryghed og fremtidsmuligheder. Og offentligheden bar på stereotype forestillinger, der slørede for den virkelighed, medarbejderne oplever.

I stedet for at lokke med klassiske jobfordele, valgte vi at vise virkeligheden indefra – gennem medarbejdernes egne stemmer og erfaringer. Når Netto blev præsenteret gennem dem, der kender kulturen bedst, opstod der både genkendelse og respekt.
Den brede befolkning spillede en særlig rolle – ikke kun som modtagere, men som meningsdannere. Ved at påvirke deres syn på et job i Netto kunne vi i processen genvinde stoltheden hos de mange nuværende medarbejdere.

Kampagnen blev lanceret den 17. marts og kørte med høj intensitet i tre uger. Fokus var på medier, der både kunne ramme de unge og deres forældre. Eksponeringen blev opbygget omkring en hero-film, der havde premiere på TV, BVOD og i biograferne. Derudover blev målgruppen ramt via sociale medier med kortere versioner og særskilte klip med medarbejderne.

For at sikre bred intern opbakning blev der samtidig lagt stor vægt på kommunikation til medarbejderne via Nettos egne platforme. I forbindelse med lanceringen blev der udsendt medarbejder-kits med samtalekort, flyers og andet materiale, der kunne deles og bidrage til at sprede budskabet yderligere.

Eksekveringen blev løbende justeret for at kunne målrette mere præcist – samtidig med, at kampagnens budskab forblev relevant og vedkommende for det brede Danmark.

Strategien tog afsæt i en fordom. Derfor valgte vi en tilgang præget af autencitet, ærlighed og ægthed. Ingen klassisk reklamesnak. I stedet gav vi ordet til medarbejderne – dem, der kender Netto bedst.

I strategiarbejdet interviewede vi en bred gruppe af ansatte, og begrebet Nettoånden gik igen som et ekko. Ikke som en HR onboarding-floskel, men som et ægte, organisk udtryk for den kultur, den ansvarsfølelse og det sammenhold, der kendetegner Netto indefra.
Den kreative strategi byggede på en filmisk og underspillet fortællestil. Ingen speak. Ingen iscenesættelse. Kun ægte refleksioner og stemmer fra medarbejderne selv. På den måde skilte kampagnen sig markant ud fra klassisk employer branding.

Vi arbejdede taktisk med forskellige budskaber og varianter, der kunne målrettes de tre målgrupper uden at gå på kompromis med den samlede fortælling. På tværs af film, sociale medier, PR og interne kanaler byggede vi en helstøbt kampagne med Nettoånden som den samlende kraft.

Målet var ikke at opfinde en ny fortælling om Netto – men at give stemme og format til den, der allerede eksisterede. Og derigennem flytte både opfattelsen og samtalen om, hvad det kræver – og hvad det giver – at være en del af Danmarks største dagligvarekæde.

Kampagnen havde tydelig og dokumenteret effekt på danskernes holdning til Netto – både som arbejdsplads, synet på medarbejderne og brand. Efter eksponering blev Netto i højere grad forbundet som en arbejdsplads med kollegialt sammenhold og fokus på trivsel.

Nettoånden blev tydeligt afkodet og var det budskab som flest forbrugere huskede – både hjulpet og uhjulpet. På centrale parametre overgik kampagnen alle benchmarks. 56% af danskerne tilkendegav, at reklamen ”giver dem et bedre indtryk af Netto” (benchmark: 38%), 48% mente, at reklamen “skiller sig ud fra andre reklamer i kategorien” (benchmark: 26%), og 37% tilkendegav, at reklamen “taler til forbrugernes følelser” (benchmark: 21%). Kampagnen ændrede attituden over for Netto-medarbejderne, som efterfølgende blev opfattet som mere samarbejdsvillige, servicemindede, effektive, ansvarlige og engagerede. Kampagnen var med andre ord med til at menneskeliggøre en medarbejdergruppe, der ofte står i skyggen.

Særligt blandt de unge skabte kampagnen høj reklameerindring og korrekt afsenderafkodning af Netto. Internt blev den mødt med begejstring og ejerskab. Medarbejderne delte den på sociale medier med stolthed, og det blev en vigtig drivkraft i spredningen og et levende bevis på, at kampagnen ramte noget ægte og relevant. Det vidner også om, at Nettoånden ikke bare er et udtryk – men en kultur, der lever.

Kilde: Netto-ånden, post test, Publicis Groupe, 2025