Netto – Fra studiejob til stolthed

De unge har en holdning til at arbejde i et supermarked - men sjældent en særlig god en.

Det gjorde Netto til sin største employer branding-udfordring, de ville skabe Netto-ånden - en indstilling til forskel.
Ikke ved at fortælle unge, at Netto er en god arbejdsplads.

Men ved at skabe en fortælling, som unge selv havde lyst til at være en del af.

For én ting er at sige, at man har et stærkt fællesskab. Noget helt andet er, når medarbejderne viser det – og målgruppen tror på det.

Da kampagnen rullede ud, begyndte noget uventet at ske.

Brugerne døbte serien "Nettoflix". Andre beskrev indholdet som "TikTok Premium". Kommentarsporene blev fyldt med unge, der spurgte, hvordan de kunne få et job i Netto, mens eksisterende medarbejdere frivilligt delte selfies i deres Netto-uniform.

Det var ikke bare engagement.

Det var et tegn på, at fortællingen om et ungdomsjob i Netto var ved at ændre sig.

Og den udvikling blev efterfølgende bekræftet i Nettos brandmålinger, som blev foretaget i december 2025.
Denne case handler derfor ikke om TikTok.

Den handler om, hvordan autentisk kommunikation kan ændre opfattelsen af en arbejdsplads – og gøre et job, man tidligere gemte væk, til noget unge er stolte af.

Netto ønskede at styrke sin position som en attraktiv arbejdsplads for unge, ved at skabe en Netto-ånd omkring sig.

Udfordringen var, at et job i dagligvarebranchen ofte bliver opfattet som et midlertidigt studiejob – ikke som en arbejdsplads, man identificerer sig med eller fortæller vennerne om.

Samtidig ved vi, at unge gennemskuer klassisk employer branding. Polerede budskaber om kultur og fællesskab skaber sjældent troværdighed, når de kommer direkte fra virksomheden.

Indsigten var derfor enkel:

Hvis opfattelsen af Netto skulle ændres, skulle fortællingen ikke komme fra Netto.

Den skulle komme fra de unge, der allerede arbejdede der.

Strategien var at fortælle historien i øjenhøjde gennem unge Netto-medarbejdere.

Foran kameraet stod unge Netto-medarbejdere. Bag kameraet stod unge kreative kræfter med en intuitiv forståelse for TikToks kultur, humor og tempo.

Målet var ikke at producere employer branding-film.

Målet var at skabe indhold, unge frivilligt havde lyst til at bruge tid på.

Derfor blev hverdagens fællesskab, humor og relationer omdrejningspunktet. Ikke gennem budskaber om, hvorfor Netto er en god arbejdsplads, men ved at vise den kultur, medarbejderne allerede var en del af.

Serien Nettoflix blev kampagnens mest markante format. Kombinationen af høj produktionskvalitet og et format, der føltes hjemme på TikTok, gjorde serien bemærkelsesværdig. Navnet opstod ikke hos Netto, men i kommentarsporet, hvor brugerne selv begyndte at kalde serien "Nettoflix". Andre beskrev indholdet som "TikTok Premium".

Også andre formater blev en del af kulturen omkring brandet. Nettosangen opnåede næsten to millioner afspilninger, mens memes som "Absolut Bakeoff" blev delt og genbrugt langt uden for de oprindelige videoer.

Målet var aldrig viralitet.

Målet var at skabe en fortælling, unge havde lyst til at være en del af.

Fra 1. Maj 2025 til 30. april 2026 udgav Netto 67 TikTok-videoer.

Indholdet skabte:
10.238.423 visninger
568.300 likes
103.703 delinger
8.195 kommentarer
12.127 nye følgere

Men de vigtigste resultater kan ikke aflæses i platformens statistik.

Brugerne begyndte selv at kalde serien "Nettoflix" og beskrev indholdet som "TikTok Premium". Kommentarsporene blev fyldt med unge, der spurgte, hvordan de kunne få et job i Netto, mens eksisterende medarbejdere frivilligt delte billeder af sig selv i Netto-uniform.

Det var ikke kampagnebudskaber.

Det var målgruppens egne ord og handlinger.

Når medarbejdere frivilligt vælger at identificere sig offentligt med deres arbejdsplads, og potentielle ansøgere selv spørger, hvordan de kan blive en del af den, er det et stærkt bevis på, at fortællingen har flyttet sig.

Udviklingen blev samtidig bekræftet i Nettos brand målinger blandt de 16-25-årige. En måling som blev udarbejdet af publicis i december 2025, og som havde lavet en pre-test til i efteråret året forinden.

Her viste målingen en stigning i opfattelsen af Netto som en arbejdsplads, hvor man lærer noget, med 11 procentpoint, mens opfattelsen af et godt kollegialt sammenhold steg med 8 procentpoint. Samtidig steg opfattelsen af Netto som en arbejdsplads med fokus på personlig udvikling og karriereudvikling med 7 procentpoint, og opfattelsen af, at Netto tager ansvar for unge, steg med 6 procentpoint.

Kampagnen styrkede også opfattelsen af medarbejderne. Flere unge beskrev Nettos ansatte som engagerede (+10 procentpoint), arbejdsomme (+7 procentpoint), servicemindede (+5 procentpoint), ansvarsfulde (+4 procentpoint) og kompetente (+4 procentpoint).

Resultaterne peger alle i samme retning.

Ved at lade medarbejderne fortælle historien ændrede Netto ikke kun, hvordan unge oplevede indholdet. Kampagnen styrkede også de egenskaber, der betyder mest, når unge vælger en arbejdsplads: muligheden for at lære, udvikle sig og være en del af et stærkt fællesskab.

Det mest bemærkelsesværdige resultat var derfor ikke de næsten ni millioner visninger.

Det var, at unge begyndte at fortælle en ny historie om et job i Netto.

Ikke fordi Netto bad dem om det.

Men fordi de selv havde lyst.

Når målgruppen selv overtager fortællingen, bliver employer branding mere end kommunikation.
Den bliver kultur.

Og det er den stærkeste effekt, employer branding kan skabe.