Denne kampagne er en vinder, fordi den har automatiseret Whiteaway Groups (WAG) display-annoncering, og fordi den ved at lade forretningsmålsætninger definere prioriteterne i indkøbet har løftet ROAS fra 15 til 19 – en stigning på 30% fra 2021 til 2022 på tværs af Norden og alle WAG’s tre brands.
Men hvad er det, der gør, at familien Jensen fra Herning køber den nye vaskemaskine hos Skousen – eller at Susanne i Stockholm klikker et køleskab hjem på Tretti.se? Og at så mange andre forbrugere i Danmark, Sverige og Norge har handlet hvidevarer og husholdningselektronik hos Whiteaway Group (herefter WAG), at den nordiske koncern i 2022 fik forbedret sit afkast af annoncekronerne markant? Svaret er en fuldautomatisk salgsmaskine, der kører på målgruppeindsigter, forretningsdata og opfindsom brug af algoritmer.
Programmatic kan nemlig godt tage forbrugeren hele vejen fra kendskab til salg. Med denne kampagne har vi konstant fingeren på datapulsen på en række parametre som fx avance på konkrete produkter og tilbud, aktuelle kampagner, de fysiske butikkers performance og – ikke mindst – ROAS for enkelte målgrupper, så vi præcist kan fange de forbrugere, der både vil købe og er gode købere.
Denne tilgang og et tæt samarbejde mellem WAG og EssenceMediacom betyder, at vi fra dag til dag kan justere og skifte fokus i annonceringen, så den ikke bare går efter handling og konvertering – men hele tiden giver forretningsmæssig mening. Ved at løbende at bringe forretningsdata intelligent og dynamisk i spil i et fuldautomatiseret setup har vi skabt en effektiv programmatic-maskine.
Den nordiske koncern Whiteaway Group (WAG) favner de tre brands Skousen, Whiteaway og Tretti – og sælger hårde hvidevarer, husholdningsapparater og anden elektronik til hjemmet både i fysiske butikker og webshops i Danmark, Sverige og Norge.
Samarbejdet mellem WAG og EssenceMediacom har de seneste fem år været drevet med et always-on mindset, hvor vi dag for dag, hver måned, året rundt, arbejder på at maksimere omsætningen ved at skrue på knapperne i setup’et for programmatic. ’Når forretningsindsigter giver gevinst på display – right away’ udgør den seneste fase i denne indsats.
Kampen om kunderne er stor, og kunderne går typisk efter prisen. Så i et marked med ens produkter, lav fortjeneste og kort købsproces skal der en stram og præcis indsats til for at fange de mest værdifulde kunder. WAGs digitale markedsføring er skræddersyet efter, hvor forbrugeren er i sin købsovervejelse. Uanset om han/hun er på udkig efter en ny ovn eller tørretumbler, vil marketingindsatsen afspejle det, lige fra Google-annoncen til displaybanneret på pricerunner.dk.
En forbruger, der et tæt på at købe, er mere værd end én, der bare er på udkig – og dermed også værd at betale mere for i annonceringen. Kampagnen bygger på en funnel-baseret definition af målgrupper, som giver mulighed for at kaste annoncekroner efter de mest attraktive forbrugere. Indkøbet tilrettelægges efter, hvor langt i kunderejsen mod et køb, målgruppen er – om den fx både er i markedet for hvidevarer/husholdningselektronik, har besøgt websitet og evt. set på eller lagt et specifikt produkt i kurven. Koblet med en ROAS-algoritme, som tager højde for muligt salg og købsstørrelse, giver det mulighed for at allokere budget til de målgrupper, der har størst potentiale. Samtidig kan annonceringen bremses, så målgruppen ikke bliver overeksponeret for budskaberne.
Ligesom selve indkøbet af annoncerne har været styret af forretningsindsigter, så gælder det også timing og dosering. Det betyder i praksis at vi har lagt de overordnede planer efter kategoriernes sæsonudsving for igen at maksimere medierne effekt. For effekten vil selvfølgelig være højere, jo flere kunder, der er i markedet.
Derudover har den ugentlige budgetfordeling været defineret af WAGs tilbudscyklus. Helt konkret har vi ned- og opjusteret budget på både dagligt og ugentlig basis afhængig af det pågældende tilbud. Så hvis vi i uge 26 kører 20% på vaskemaksiner fra mandag-torsdag og 15% på støvsuger fredag-lørdag, så vil den dalige phasng af budget variere fra mandag-torsdag og fredag-søndag. Det er disse indsigter som er født ind i en API løsning, så indkøbsplatformen automatisk justerer det daglige tryk. Det var tidligere en manuel arbejdsgang fra specialisternes side.
Den daglige budgetfordelingsnøgle mellem de specifikke strategier er netop defineret ud fra hvor godt den enkelte strategi performer netop nu. Så hvis en strategi aktuelt leverer god ROAS, så får den en højere andel af budgettet.
Med kampagnen er WAG gået fra lange briefingprocesser og håndholdt programmatic-indkøb til et automatiseret og algoritmebaseret setup, som er smeltet sammen med WAG’s forretning. Det er nu de forretningsmæssige målsætninger og et fokus på omsætning og bundlinje, som bestemmer prioriteterne i indkøbet, frem for en klassisk programmatic-model med fokus på billige mediemetrikker og konverteringer.
--> Fra håndholdt til automatiseret programmatic-setup Forretningen definerer indkøbet af programmatic Flere automatiserede processer – færre timers arbejde <--
Processen er automatiseret, og kampagneprioriteringen via WAG’s forretning har en direkte integration til indkøbsplatformene. Ved at automatisere et afgørende led i den programmatiske kunderejse med et algoritmebaseret setup har vi sparet manuelle opgaver og fået mulighed for at teste og blive klogere, ligesom vi har frigivet tid til at udfordre status quo. Dermed kører hele programmatic-indsatsen mere strømlinet – og vi kan i samarbejdet mellem WAG og EssenceMediacom fokusere på at udvikle det yderligere.
WAG har ved at automatisere indkøbet af programmatic display løftet ROAS til nye højder: På tværs af alle tre brands i Norden er ROAS vokset med 28% fra 2021 til 2022– og især hos Skousen og Whiteaway har vi set en effekt.
Med integrationen af WAG’s forretning og de programmatiske indkøbsplatforme har vi sikret en samlet nordisk meromsætning på 11.500.000 DKK. Samtidig bruger specialisterne meget mindre tid på manuelle arbejdsgange og kan i stedet gennemføre makroanalyser og finde indsigter, som batter i den videre udvikling af programmatic-indsatsen.