Når cookies smuldrer

Flere og flere brugere ønsker at være anonyme, når de bevæger sig rundt på digitale platforme. Det er noget, vi hos Søstrene Grene har haft fokus på fra start ved overgangen til en digital tilstedeværelse. Vores ønske har fra dag ét været at indgå i en meningsfyldt relation, som er svær at skabe gennem brug af tredjepartsdata. Af samme årsag har permissionopsamling og det at give kunder muligheden for at afgive data på deres præmis været et stort fokus. Der er ingen tvivl om, at kvalitet fremfor kvantitet spiller en rolle i den værdi, vi kan skabe efter, data er afgivet bevidst, da interessen således er gensidig.

Et tidligt fokus på opsamling af førstepartsdata (FPD) betyder, at vi i dag har mere end en halv million permissions i vores CRM-system Salesforce (owned media). Denne data er guld værd, og ikke kun fordi data danner grundlag for et effektfuldt automation setup, det giver os en unik mulighed for at indgå i en kundecentrisk dialog, blive klogere på vores kunder og deres præferencer. Derfor er skalering af permissions et centralt fokusområde.

Lead Ads på Facebook og Instagram har i mange år været blandt de mest effektive kanaler for os ift. at kunne indsamle permissions. En stor del af Søstrene Grenes kundebase findes allerede på Facebook og Instagram, hvor vi har hhv. 2.3 og 1.8 mio. følgere.

Lead Ads er samtidig et vigtigt redskab til at hæve vores kendskabsgrad i markeder, hvor vi ikke nyder det samme kendskab som i Danmark (92% uhjulpet kendskab). Tyskland (12%) er et vigtigt fokusmarked for os, og er et eksempel på et marked, hvor Lead Ads kan gøre en forskel i jagten på loyale kunder.

De mange permissions skaber mærkbar forretning. Vi har analyseret værdien af en permission i Salesforce, specifikt fra Metas platforme, opsamlet i ét af vores seks e-commerce markeder. Resultaterne, vi så, var mildest talt forbløffende, og det fik os til at overveje, hvordan vi kunne bringe FPD i spil gennem paid media.

På Metas platforme er vores målgruppe stærkt repræsenteret, og qua en dalende effekt ved brugen af tredjepartsdata trods best-practice implementeringer (Facebooks Conversion API), var det oplagt at teste om vi kunne løfte performance for vores paid media kanaler ved genaktivering af FPD opsamlet via Lead Ads. Vi fik i samarbejde med Meta udført et avanceret multicell løftstudie med en test- og en kontrolgruppe for at kunne vurdere hvor sigifikante testens resultaterner var.

Vi eksekverede løftstudiet med Meta i marts-måned, samtidig med at én af vores fire årlige kollektioner skulle rulles ud. Vi valgte at fokusere på det tyske marked, da vi ser store forretningsæssige muligheder netop i dette marked. Tysklands forretningsmæssige vigtighed for Søstrene Grene er de seneste år vokset markant, og er nu blandt top 3 fokusmarkeder. Dog er kendskabet til Søstrene Grene stadig på et lavt niveau (12% uhjulpet), hvorfor der ligger et stort uforløst potentiale vi fremadrettet vil arbejde hårdt på at finde en strategi for at indfri. Både pga. den forretningsmæssige vigtighed samt et stadigt uforløst potentiale virkede det oplagt at vælge Tyskland som det marked testen skulle fokuseres omkring. Ligeledes kan hele 34% af Søstrene Grenes samlede permissionpulje findes i Tyskland, hvilket var endnu et argument for at teste det tyske marked da testen netop centerede sig om 1.parts data og brugen heraf.

Formålet med løftstudiet var at vurdere den forretningsmæssige effekt af at anvende 1.parts data som en del af kampagnestrategien i forbindelse med lanceringen af Søstrene Grenes interiørkollektion i marts-måned 2021. Testen blev opsat som et multicell løft studie, hvilket muliggjorde at teste to forskellige strategier op mod hinanden på samme tid. Målgruppen for de to strategier holdtes respektivt adskilt såldes at der ikke var et overlap, hvilket kun er muligt når man kører et løftstudie i samarbejde med Meta. For hver strategi lavede vi en test og en kontrolgruppe, som hhv. blev eksponeret og ikke-eksponeret for annoncer. På denne måde kunne vi vurdere effekten inkrementelt ved at holde den ene strategis resulater opmod den anden strategi.

Målgruppen for testen var fokuseret i Tyskland, men ellers holdt helt bred. Det vil sige ingen afgrænsning med alder, køn, interesser eller øvrig segmenterig. Vi har i længere tid arbejdet sammen med Meta omkring at give vores pixel de bedste betingelser for at være så effektiv som mulig i en tid, hvor data ellers begrænses af div. tiltag fra fx Apple og GDPR. Derfor bruger vi hos Søstrene Grene mere tid på at arbejde med vores datasetup og algoritmen for at kunne finde de rette personer, fremfor at begrænse kampagnen med en stram målretning. Dog ønskede vi med denne kampagne at teste effekten af at anvende vores 1.parts data og købe direkte ind i denne målgruppe. Derfor blev der opsat to strategier: 1) Èn kampagne der kørte som Business As Usual (BAU) med en helt bred måltning afgrænset til det tyske marked 2) Testkampagnen hvor vi kørte to målretninger under samme kampagne, nemlig BAU og en målretning fokuseret omkring 1.partsdata. Vi ville teste hvad vores 1.parts data bidrog med af resultater til vores BAU setup. Fordi testen blev udført sammen med vores account team hos Meta sikrede de, at der ikke var et overlap mellem de to strategier, tiltrods for at BAU målretningen var den samme for begge. Vi ønskede med testen at finde frem til den mest effektive strategi, som skulle danne grundlaget for vores fremadrettede setup, og give vished for om brug 1.parts data ville give os bedre annonceringsresultater.

Timingen var nøje planlagt, da det kræver et vist budget at kunne udføre et løftstudie. Det vigtige i denne sammnehæng er at vi budgetmæssigt har mulighed for at eksponere nok personer ift. at kunne vurdere om resultaterne af vores test er statistisk signifikante. Er testen ikke det, kan vi ikke drage nogen reelle konklusioner. Derfor valgte vi at testen skulle køre i marts-måned 2021, hvor kampagnen for vores interiørkollektion skulle rulles ud. Det gav os den fordel at vi automatisk havde et større budget til det tyske marked. Meta udregner ud fra budget og målretning løftstudiets såkaldte Test power, som indikerer hvor sandsynligt det er at resultaterne vi får vil være statistiske signifikante. Anbefalingen er at Test power skal ligge mellem 85-90%. Test power for vores kampagne var 96%, hvilket vidner om at både budget og målgruppe var velpropotioneret.

Hos Søstrene Grene bruger vi Lead Ads til at indsamle information fra prospects, som vi bruger i vores marketing automation setup. Denne case viser, hvor ekstraordinære resultater brugen af FPD skabt gennem vores automationflow resulterer i. Derudover viser casen hvordan vi tænker i alternative muligheder for at skalere vores nuværende media setup for at styrke Søstrene Grenes forretning.

Vi arbejer med lead nurturing ved brug af marketing automation hvor vi skaber relevante dialoger med vores kunder på tværs af 15 markeder. Målet er øget kundeloyalitet. Midlet er samspil mellem Marketing Automation og Metas platforme, altså en kanalsynergi mellem owned og paid media. Løsningen skal ikke bare konvertere leads til kunder, men har det vigtigere formål at gøre kunder til loyale kunder. Rejsen fra at være prospect til loyal kunde starter med Lead Ads, hvor en permission indhentes, herefter nurtures lead’et igennem marketing automation, hvor data kobles på den enkelte subscriber. De mest værdifulde subscribers er dem, vi med løftstudiet i Tyskland identificerede og genaktiverede på Metas platforme.
Vi segmenterede audiences i Salesforce og populerede disse med kundedata, hvorefter vi sendte data til Metas platforme for at kunne målrette audiences fra Salesforce specifikt ifm. løftstudiet.

Kunsten ved vores automation setup er at skabe bedst mulige oplevelser således, at leads bliver til loyale kunder. Det vi ønskede at teste sammen med Meta var, hvordan vi løfter forretningen med flere dialoger på relevante kanaler og derved kombinere owned og paid media i en samlet synergi.

Vi sigter efter at blive en helstøbt omnichannel-virksomhed, hvorfor vi konstant udbygger vores setup. Løftstudiet målte på den inkrementelle værdi af at bruge vores loyale kunder fra Salesforce til at drive inkrementelle salg gennem Meta. Testen i Tyskland bekræftede vores hypotese omkring effekten af at aktivere 1.parts data og tog dermed vores automation setup til næste niveau. Med tilføjelsen har vi muligheden for at udnytte flere platforme til at nå vores loyale kunder og skabe omsætning uafhængigt af kanalen. Systemerne er bundet sammen gennem Conversion API, som tillader at sende data krypteret mellem Salesforce og Meta. Samtidig registrerer vores setup om et salg sker gennem nyhedsbrevet eller Meta, hvorefter brugeren ekskluderes fra annoncering. Brugeren overføres efter et køb til et nyt automationflow med komplementære anbefalinger til det registrerede køb, hvorved kunderejsen fortsætter.

Her præsenterer vi resultaterne fra testen vi kørte i Tyskland, hvor vi testede den inkrementelle effekt af at anvende vores 1.parts data. Resultaterne er samtidig et resulatet af vores effektive arbejde med leadopsamling og efterfølgende nutureing gennem vores CRM setup i Salesforce, hvor vi bliver bedre og bedre til at konvertere leads til kunder. Sidst men ikke mindst er denne case et eksempel på hvordan man kan aktivere FPD på tværs af owned media og paid media med forretningsmæssig succes.

Generelle resultater fra vores leadgenerering gennem Meta:

• Kunder fra Lead ads er i gns. 160% mere værd end vores gennemsnitlige kunder.
• Genkøbsraten for en lead ad kunde er 57%. Genkøbsraten for en gennemsnitlig kunde er 26%.
• Antal dage mellem køb: 71 dage for en gns. online kunde, 40 dage for gns. subscribers, 23 dage for lead ad subscribers.
• Den samlede ROAS for vores Lead Ad aktiviteter gennem Metas platforme er 955%.
• Den samlede ROI for løsningen mellem Salesforce og Meta er 493%.

Resultater fra multicell studie i Metas platforme på det tyske marked:

• 78% lavere CPA (salg) ved brug af FPD. Det vil sige at vi målt op mod kontrolcellen i testen, kunne lave konverteringer til en pris, som var 78% lavere sammenlignet med hvis vi ikke brugte FPD.

• 310% opløft i salget i testcellen hvor vi anvendte FPD sammenlignet med kontrolcellen.

• 330% højere ROAS målt for testcellen hvor vi anvendte FPD sammenlignet med kontrolcellen.

Resultaterne er blevet til en officiel succes case hos Meta. Deni Hadziabdic, Global Solution Manager, Meta udtaler: “Casen med Søstrene Grene viser vigtigheden af at arbejde med sine bedste leads, hvorfor vi sammen med Søstrene Grene kommer til at have et fremadrettet fokus på 1.parts data samt implementering af vores conversion leads løsning”.