Mozzarella tern er bedst på pizza

Vi tog ét simpelt produktbudskab: “Mozzarella tern er bedst til pizza” og brugte det som byggesten til et helt mediesystem. Ved at placere den samme sætning i uventede kontekster, og gentage den, vækkede vi nysgerrighed og gjorde eksponering til aktiv opmærksomhed. Hvert touchpoint forstærkede det næste, indtil budskabet begyndte at leve videre uden for sine oprindelige placeringer. Resultatet var en mærkbar stigning i salg på 162 % i kampagneperioden og et løft i den vedvarende salgseffekt på 82 % otte måneder efter kampagnen er sluttet.

Simpel strategi og simpelt budskab, men i en helt ny opsigtsvækkende kontekst.

Ude i de danske hjem bruger alle revet ost på pizza. Men restaurationsbranchen ved bedre. De professionelle pizzamagere foretrækker mozzarella tern, da de smelter bedre, har en bedre tekstur og ikke bliver tørre og brændte i kanten, som revet ost kan. Det er der bare ikke ret mange udenfor de professionelle køkkener, der ved. Danskerne ved ikke, at mozzarella tern er bedst til pizza. For at være ærlig ved de fleste 25-35-årige slet ikke, at mozzarella tern findes.

Og den målgruppe kan være svær at fange opmærksomheden hos. De har et ekstremt fragmenteret medieforbrug, personaliserede oplevelser på digitale medier og afkoder meget hurtigt om indhold er annoncebaseret. Kreativitet og medievalg er derfor en vigtig brik, for samtidigt ved vi, at jo mere velkendt noget lyder, jo nemmere er det at ignorere. Netop det var udgangspunktet for både den kreative idé og mediestrategien, for i fødevarereklamer bliver velkendte produktbudskaber ofte filtreret fra, før de overhovedet bliver opfattet.

Hvis vi havde sagt “denne ost er bedst til pizza” på den typiske reklamemåde, ville det lyde præcis som den slags reklame, folk forventer – og derfor ignorerer.

Indsigten var derfor enkel: Hvis budskabet skulle trænge igennem, skulle det placeres gentagne gange dér, hvor folk ikke forventer et ostebudskab. På den måde ville målgruppen blive tvunget til at høre det på en ny måde – og faktisk lægge mærke til det.

Vi brugte én sætning som et mediesystem og skabte opmærksomhed gennem kontekstuel disruption. Vi tog én simpel linje: “Mozzarella tern er bedst til pizza” og placerede den på tværs af flere uventede medier.

Strategien var ikke at tilpasse budskabet til hver kanal. Tværtimod. Vi beholdt sætningen ens alle steder og lod konteksterne gøre arbejdet.

Hver ny eksponering øgede effekten af den næste. Én enkelt placering kunne virke mærkelig, men når sætningen gentages på tværs af forskellige miljøer, stopper den med at opføre sig som et klassisk produktbudskab og begynder i stedet at føles som noget, folk får lyst til at afkode, tale om og dele. Det var en mediestrategi, hvor gentagelse på tværs af kanaler skabte effekten.

Den samme sætning optrådte i kontekster, hvor den egentlig ikke hørte hjemme, på tværs af touchpoints, herunder:

• En bilreklame
• En byggemarkedsreklame
• En trailer for en fiktiv science fiction film fra 2047
• En DOOH, der lignede en systemfejl
• En skærm, der så hacket ud
• Audiospots
• Leveret personligt i supermarkedet, hvor kunder blev overrasket af en fyr, der gemte sig på ostehylden i køledisken for at sige kun én ting: “mozzarellatern er bedst til pizza” til oste-købere.

Medierne distribuerede ikke bare idéen. Medierne var idéen.

Hvis den samme sætning kun var dukket op ét sted, var den forblevet et simpelt produktbudskab. Men ved at bevæge sig på tværs af forskellige kontekster og bryde forventningerne til klassisk reklame, fik den ny betydning for hver eksponering.

De skiftende kontekster gjorde gentagelsen bevidst, mystisk og værd at tale om. Det, der kunne være blevet afvist som en simpel påstand, blev til noget større, fordi medieplaceringerne byggede oven på hinanden.

Fra simpel produktsandhed til et mediefænomen.

Mozzarella tern er bedst på pizza!

144 % flere i målgruppen svarer, at ”Mozzarella tern er den bedste ost til pizza” (fra 9 % til 22 %). Det er et imponerende løft taget i betragtning, at vi taler om pizza her – den tredje mest populære hverdagsret blandt danskerne!

Men det var ikke kun budskabet, der landede. Det samme gjorde salget. Ostekategorien er kendt for at være ekstremt prisfølsom, men på trods af det steg salget hele 162 % i kampagneperioden og flere retailere flyttede rundt på deres sortiment i butikken for at gøre mozzarella tern mere tydelige, da efterspørgslen var så stor. Men ikke nok med det, salgseffekten er vedvarende. Otte måneder efter kampagnen er afsluttet måler vi fortsat en stigning i salget på 82 % sammenlignet med perioden før kampagnen.

Det er et resultat af, at folk fik mere lyst til at bruge mozzarella tern:

• 91 % flere har lyst til at lave pizza med mozzarella tern fra Arla Karolines Køkken (fra 22% til 42 %).
• 71% flere overvejer at købe mozzarella tern næste gang de handler til pizza (fra 14 % til 24 %).

Efterhånden som sætningen dukkede op igen og igen, begyndte folk at reagere på den uden for de betalte medier. De gentog den, postede om den, stillede spørgsmål til den og delte den på tværs af online platforme.

Det, der startede som betalt eksponering, blev til offentlig nysgerrighed. Sætningen begyndte at leve videre uden for sine oprindelige placeringer – ikke fordi budskabet ændrede sig, men fordi gentagelsen i uventede kontekster fik folk til at engagere sig i den.

Det skabte både høj recall og engagement i kampagnen:

• 67 % af målgruppen kan huske kampagnen, når vi måler reklameerindring.
• 11,3 %-point løft i ad recall på Meta – 2x over branche benchmark.
• +1.000 delinger og kommentarer på TikTok og +10.000 likes
• 123 dage! Så mange dage blev der brugt i alt på at tælle mozzarella tern på pizza i vores 5 minutters skippable video på YouTube, der havde en rekordhøj visningstid på 74 sekunder!