MOTHERFUGA

“MOTHERFUGA” er en kampagne, der med ét enkelt ord vandt salget og tilliden tilbage for Schneider Electrics LK FUGA-produkter.

Da en ny konkurrent lancerede et billigere kopiprodukt, oplevede Schneider et fald i omsætningen på 20 %. Samtidig viste undersøgelser, at kernemålgruppen – danske elektrikere – følte sig overset og nedprioriteret.

Schneider valgte humor og menneskelighed fremfor traditionel corporate kommunikation, da elektrikerne skulle vindes tilbage – og det virkede. Ved at genopbygge relationen til elektrikerne lykkedes det ikke blot at genvinde markedsandele, men også at styrke tilliden til LK FUGA-brandet.

Resultaterne taler for sig selv: En vækst på 20 % i omsætningen i andet halvår af 2024 sammenlignet med 2023. En forbedring på 8 procentpoint i opfattelsen af value for money. Markante imageforbedringer på flere parametre – og 3.500 nye permissions fra elektrikere, svarende til mere end 10 % af markedet.

Kampagnen er et stærkt eksempel på, hvordan indsigt, kreativitet og mod – kombineret med ét enkelt ord – kan flytte både markedsandele og holdninger i en ellers rationelt drevet branche.

Franske Schneider Electric ejer det ikoniske danske LK FUGA-brand (tidligere Lauritz Knudsen). LK FUGA er Danmarks mest populære stikkontaktserie – et premiumprodukt og et dansk designikon, bæredygtigt produceret på Schneiders fabrik i Ringsted.

Alle danske elektrikere kender LK FUGA.

Men efter ejerskiftet til Schneider og en gradvis mere distanceret tilgang til markedet begyndte relationen til de danske elektrikere at blegne. Ved udgangen af 2023 oplevede Schneider et markant fald i omsætningen, fordi en konkurrent lancerede et billigere kopiprodukt – bakket op af god, menneskelig service.

Brandtracking afslørede samtidig, at elektrikernes tillid til Schneider var faldet. De mente, at virksomheden ikke levede op til forventningerne på områder som værdi for pengene, produktansvar og innovation.

Schneider iværksatte derfor initiativet "Winning back the electricians", som satte elektrikeren i centrum for kundeservice, salg og produktudvikling. Målet var klart: At genvinde elektrikernes tillid og styrke relationen til Schneider og LK FUGA-brandet. Det førte til MOTHERFUGA-kampagnen, som skulle bringe Schneider i øjenhøjde med elektrikerne og genvinde markedet.

Der er cirka 30.000 elektrikere i Danmark, og de er nøglepersoner, når det gælder valg af elektrisk udstyr i danske hjem. De fleste forbrugere har ingen klare præferencer for stikkontakter og lysdæmpere – men det har elektrikerne.

I årevis har LK (Lauritz Knudsen) – og senere Schneider Electric – uddannet og trænet elektrikere i LK-produkter. Hvert år blev et forum af elektrikere inviteret til fabrikken i Ringsted for at give feedback på produktudviklingen. Det tætte samarbejde lagde fundamentet for en milliardforretning i Danmark.
Over tid blev den lokale salgsindsats dog nedskaleret, markedsføringen skrumpede, og kontakten til elektrikerne blev stadig mere digital. Resultatet var, at elektrikerne følte sig overset og nedprioriteret.

Schneiders årlige surveys viser, at det, der betyder mest for elektrikerne, er høj produktkvalitet, let installation, værdi for pengene og at producenten tager ansvar ved fejl.

I 2023 afslørede undersøgelserne et alvorligt problem: Schneider blev udkonkurreret på flere parametre. En elektriker opsummerede det sådan: ”Schneider er som en fjern onkel fra Amerika. Jeg ved han findes, men jeg ser ham aldrig.”

Strategien var klar: Kom i øjenhøjde med elektrikeren og genopbyg relationen med humor og charme. MOTHERFUGA blev det selvironiske kælenavn for den virkelig dygtige elektriker.

Kampagnen havde et mediebudget på 3.200.000 kr. og kørte fra maj til udgangen af 2024.

Radio blev valgt som primært awareness-medie, fordi det er en naturlig del af elektrikernes arbejdsdag – både i bilen og på arbejdsstedet. Skuespilleren Bjarne Henriksen lagde stemme til den selvsikre elektriker, og ordspillet FUGA / MOTHERFUGA blev hurtigt en del af snakken blandt håndværkerne.
Online quizzer som “Er du firmaets største MOTHERFUGA?” og “Er du LilleFUGA, MellemFUGA eller MOTHERFUGA – test dig selv” skabte både opmærksomhed og engagement. Alle quizzer og spil var designet til at passe ind i de små pauser, hvor elektrikere scroller gennem de sociale medier.
Kampagnen blev desuden bakket op af influencers for at give den øget rækkevidde.

MOTHERFUGA-merchandise gjorde brandet synligt og nærværende på arbejdspladserne og bidrog til, at kampagnen fik liv i hverdagen.

LK FUGA har stærke produktfordele: Produceret i Danmark, 20 års produktgaranti, op til 85 % genbrugsplast og design af Jørgen Juhl. Men det var svært at trænge igennem med disse rationelle argumenter, fordi brandet var blevet stemplet som fjernt og arrogant.
Derfor tog vi udgangspunkt i elektrikerens hverdag. I stedet for at tale om os selv, startede vi samtalen på deres banehalvdel. Sådan blev begrebet MOTHERFUGA født – et humoristisk og selvironisk kælenavn til den pissedygtige elektriker.

MOTHERFUGA lyder sjovt. Man får lyst til at sige det, og det lægger op til internt drilleri og fællesskab blandt håndværkerne. Det blev også en måde at give elektrikeren anerkendelse – i øjenhøjde og med humor.

Onlinequizzer og konkurrencer gav kampagnen et ekstra lag af involvering. Det blev sjovt at engagere sig med Schneider og LK FUGA – og vigtigst af alt: Vi genskabte nærhed og sympati hos en målgruppe, vi var ved at miste.

Medieindsatsen havde stor effekt. Fire ud af fem elektrikere hørte radiospottet mere end 35 gange. Aktiviteter på tværs af sociale medier, fagblade, radio og lokale events leverede resultater, der oversteg alle forventninger.

Forretningsmål – resultater
Salget i anden halvdel af 2024 var 20 % højere end samme periode året før. Medieinvesteringen på 3,2 mio. kr. blev omsat til en salgsfremgang på et trecifret millionbeløb – konkrete tal er fortrolige.

Markedsføringsmål – resultater
Kampagnen påvirkede også brandopfattelsen markant. Seneste brand-tracking viser, at Schneider på blot ét år opnåede:
• +9 procentpoint på “Tager ansvar for fejl og mangler”
• +8 procentpoint på “Tilbyder god værdi for pengene”
• +3 procentpoint på “Er innovativ”
• +2 procentpoint på “Er interesseret i feedback”

Aktivitetsmål – resultater
• 70.000 kampagnebesøg fra elektrikere på lk.dk
• 3.500 nye nyhedsbrevstilmeldinger fra elektrikere – svarende til mere end 10 % af alle danske elektrikere

Selv den største MOTHERFUGA kunne ikke have gjort det bedre!