MENY – ikke alt kan erstattes, men giv os chancen

Kampagnen blev skabt fordi dagligvarekategorien er i en tid med opbrud og omvæltninger. En række dagligvarekoncepter er blevet sammenlagt eller helt lukket, og det har efterladt potentielle åbninger i markedet for dem, der er tilbage. Her ønskede MENY at komme hurtigt men samtidig rettidigt på banen og præsentere brandet som et muligt alternativ for de kunder, der havde mistet deres indkøbstilhørsforhold.

Målgruppen var de Irma-kunder, som med et slag mistede deres sædvanlige supermarked – og en lille bid af deres identitet. For Irma var ikke en dagligvarekæde som alle andre.
Irma-kunderne var helt usædvanligt positivt indstillede og loyale overfor Irma som brand. De ville ikke blot komme til at savne deres lokale butik og deres yndlingsvarer, men også alt det, der var rundt om. Irma var ikke bare et supermarked, men en identitetsmarkør.

Responsen på kampagnen har været overvældende positiv. Målgruppen har taget den til sig, ROAS (Return on Advertising Spend) taler sit tydelig sprog, og den har undervejs fået både voldsom buzz på sociale medier og usædvanligt stor mediebevågenhed. Og samlet set er MENY blevet styrket som brand.

Det er en indsigtsbåret brandingkampagne i sin reneste form. Samtidig er det en modig kampagne, der på mange måder havde været nemmere ikke at lave. Risikoen for at træde forkert og lægge sig ud med en velartikuleret målgruppe med markante holdninger, og dermed ende i en Social Media shitstorm, var stor.

At (vove) at adressere Irma-kunderne og præsentere dem for et muligt alternativ krævede en kampagne, der udviste den allerstørste respekt for Irma som brand og forståelse og empati i forhold til de efterladte kunders følelser og situation. Det lykkedes vi med.

Derfor er ”Ikke alt kan erstattes, men giv os chancen” kampagnen en vinder.

Primært formål:
• At åbne Irma-kundernes øjne for MENY som et muligt og værdigt alternativ til Irma og dermed konvertere Irma-kunder til MENY-kunder.

Sekundært formål:
• At skabe stolthed blandt MENYs eksisterende kunder og bekræfte dem i, at de har valgt den rigtige dagligvarekæde.

Vi skulle ikke blot kommunikere til ”almindelige” potentielle kunder, men til ægte fans af et konkurrerende brand – de mest loyale og overbeviste af slagsen.

Under normale forhold er de nærmest umulige at få til at lytte, men det her var ikke normale forhold, fordi Irma var midt i en lukning. Hele udgangspunktet for kampagnen var samtidig, at den skulle anerkende målgruppens følelser og situation. Når man fisker i rørte vande, skal det gøres taktfuldt og med respekt.

Vores kvantitative og kvalitative analyser viste, at Irma-kunderne er kritiske forbrugere på alle parametre. De har klare holdninger til deres forbrug (og det meste andet), og de lader sig ikke overtale til noget som helst uden gode argumenter, der rammer dem både i hjernen og i hjertet. Når de vælger dagligvareindkøbssted, er måltider og madvarer af høj kvalitet, unikke specialvarer og god service afgørende for dem, og de er bannerførere for ansvarlighed, økologi, dyrevelfærd og varer uden unødig kemi. Samtidig var mere følelsesmæssige parametre som ”personale”, ”stemning” og slet og ret ”Irma generelt” afgørende for deres tilhørsforhold til Irma.

Irma-kunderne er samtidig mere informationssøgende, intellektuelt orienterede og belæste end gennemsnittet, og det er en gruppe, der for alt i verden ikke vil føle sig talt ned til, påduttet noget eller udsat for salgsgas. De er kræsne i forhold til kommunikation og træffer selv deres egne oplyste valg.

Ideen til kampagnen opstod, da det ultimo januar 2023 blev annonceret, at Irma-kæden ville lukke.

Men på det tidspunkt gik bølgerne højt med ”Bevar Irma” Facebook-grupper, sørgebind, Irma-net til overbudspriser, menneskeringe om Irma-butikkerne etc.

Af respekt for både de mange loyale medarbejdere, der stod til at miste deres job og alle de kunder, der var emotionelt berørte, og som havde mistet et fast holdepunkt og en lille bid af deres identitet, var det derfor et bevidst valg at vente med at give MENY en stemme, til hverdagen havde indfundet sig igen. Da Irma-butikkerne én efter én fysisk begyndte at lukke primo april, vurderede vi, at tiden var rigtig.

Irma er kun til stede øst for Storebælt og er i særlig høj grad et københavnsk og ordsjællandsk fænomen. Derfor blev der skabt en regional og lokal kampagne med særligt stort tryk i disse områder.

Kampagnen er udviklet som en one-off kampagne, der kun skulle køre i en kort men intensiv periode.

Vi ønskede at skabe en respektfuld hyldest til noget, der var engang, og samtidig gøre MENY interessant for en ny målgruppe. Vi drøftede, om det skulle være en ren hyldestkampagne, eller om vi på samme tid skulle forsøge at appellere direkte til målgruppen. Undervejs blev det klart for os, at den sidste del ville være nødvendig for at vi kunne skabe den nødvendige involvering.

Vi var også nødt til at være tilstrækkeligt tydelige omkring, hvad der var vores egentlige ærinde - at forsøge at byde en klart defineret målgruppe velkommen i MENY - samtidig med, at vi balancerede på en meget tynd line i forhold til selve eksekveringen. Vi skulle tappe ind i noget målgruppen umiddelbart genkendte, samtidig med, at vi ikke overskred nogen grænser.

Vi besluttede tidligt, at vi skulle køre med en række forskellige tekstvarianter – 9 i alt blev det til – så målgruppen hele tiden ville have mulighed for at møde en ny indsigt, de kunne nikke genkendende til, og som viste, at MENY forstår dem og deres situation.

Med vores indsigt i målgruppen var vi samtidig klar over, at det ville være nuancer, både visuelt og på ordlyd, der afgjorde, om vi landede rigtigt. Derfor testede vi kvalitativt undervejs forskellige varianter i primærmålgruppen, og det var tydeligt, at selv de mindste variationer havde forskellig impact.

Målsætningen var at skabe impact på platforme, der havde den nødvendige gennemslagskraft til at få målgruppens opmærksomhed. Kampagnen kørte regionalt og lokalt i København, Nordsjælland, Roskilde og Køge.

Outdoor blev det bærende medie i kampagnen, da vi ønskede at skabe synlighed i bybilledet og udfylde noget af det tomrum, som de lukkede Irma-butikker repræsenterede. Der blev derfor købt placeringer i alle de byer, hvor Irma-butikkerne havde ligget, samt digitale skærme i Metroen. Som kronen på værket, ejede vi også det store stillads midt på Rådhuspladsen i to uger.

Foruden outdoor, blev kampagnen aktiveret i lokalaviserne i de byer, hvor Irma-butikkerne plejede at ligge, og der blev indrykket helsider i Politiken Øst.

På de digitale medier kørte vi high-impact formater øst for Storebælt samt annoncering på Metas platforme, hvor de sociale aspekter af mediets instrumentalitet var med til at skabe den ønskede buzz.

Outdoor-kampagnen skabte stor opmærksomhed, ikke kun blandt forbipasserende i momentet, men også fordi eksekveringerne efterfølgende og gennem hele kampagneperioden blev delt og kommenteret flittigt på sociale medier.

Særligt på LinkedIn, hvor målgruppen er massivt til stede, var engagementet overvældende. Her har brugere af eget initiativ postet indlæg om kampagnen, hvilket har ført til over 5.000 likes, flere end 250 kommentarer og 30 delinger, svarende til estimeret 500.000 impressions. Alt sammen genereret 100% organisk. Usædvanligt høje tal for en markedsføringskampagne og i særdeleshed en kampagne i detailhandelskategorien.

Buzz’en på sociale medier vakte mediernes interesse, og kampagnen blev igen delt og omtalt på bl.a. BT, Ekstra Bladet, TV2, Berlingske, Markedsføring, Retailwatch, Detailwatch og Dagligvarehandlen.dk. Ja, selv informationsdirektøren i Coop udtalte sig positivt om kampagnen i medierne: ”Jeg synes faktisk, at det er en af de mest charmerende reklamer, som jeg har set fra hovedkonkurrenten.”

Der blev altså ikke nogen shitstorm, men derimod nærmest ubetalelig positiv omtale af MENYs kampagneinitiativ.

Hertil kommer, at kampagnen også formåede at skabe kortsigtet salg: Outdoor alene havde en ROAS på 6,96, og på de digitale platforme opnåede kampagnen en exceptionel høj ROAS på 15,4. Samlet opnåede hele kampagnen en ROAS på 6,65.

Således formåede vi ikke blot at skabe omtale og stolthed hos MENYs egne kunder og relevans hos en ny målgruppe. Vi fik også sidstnævnte til konkret at ændre adfærd og give MENY chancen som deres nye indkøbssted.