Mediestrategisk skifte

Royal Copenhagen ønskede sig ikke bare mere opmærksomhed. De ønskede sig mere betydning.

Det kræver mod at rykke en virksomhed, der er vant til at måle effekt i klik, konvertering og ROI til at inkludere et fremtidigt tankesæt, hvor relevans måles i resonans, og rækkevidde i ønskelister.

Det var præcis hvad vi lykkedes at gøre;
Ikke med flere medier. Men bedre medier. Med større flader, længere eksponeringer og højere æstetisk værdi. Vi skruede ned for det målbare. Og op for det mærkbare.
Mediestrategien var klar: Vi ville tage julen til nye højder. Ikke med rabatter. Men med fortællinger. Ikke med “køb nu”. Men med “ønsk dig”.

Det virkede.

+17 % flere ønsker på Ønskeskyen. +12 %-point i reklameerindring. Og et reelt løft i salget på et tocifret millionbeløb i ét kvartal (index 110) – uden at bruge én krone mere.
Det svære var ikke at lave en god kampagne. Udfordringen var især at tilføre et nyt lag til en -effektiv og veldrevet marketingmotor. En motor, der var optimeret til performance og målbart afkast – men som nu også skulle kunne løfte et langsigtet brandfokus, hvor effekten ikke (nødvendigvis) kunne aflæses fra dag til dag.

Baggrunden for det mediestrategiske skifte var en ny forretningsstrategi med ønske om at re-positionere brandet fra konservativ klassiker til luksusbrand med kreativ nerve. Ændret prissætning, produktsortiment og distribution.

Royal Copenhagen tog aktivt ejerskab over, hvilke stel der sælges hvor. Èn ting manglede: måden, vi gik i markedet på.
Men at ændre kurs i marketing kræver mere end indsigt. Det kræver opbakning.

Formålet var at skabe emotionel top-of-mind. Samtidig ønskede man at øge salget i egne butikker med såkaldte Royal Copenhagen Exclusives stel.

Det var en prioritering af margin og kontrol, og et skridt mod at styrke brandets autonomi og premium-position. Det krævede en mediestrategi, der kunne skabe efterspørgsel uden at gå på kompromis med æstetik eller prispunkt.

Royal Copenhagen har eksisteret i 250 år og har et kendskab på 97 %. Men høj genkendelse er ikke det samme som høj relevans.

Brandet var for nogen præget af forældede forestillinger. Noget med tradition og arvet. Noget man fik. Ikke noget, man ønskede sig. Ikke nødvendigvis noget, man valgte selv.
Vi skulle opdatere dét blik. Gøre det velkendte værd at vælge. Igen.

Vi udvidede fokus fra mere nichede performance-målgrupper til bredere emotionelle segmenter. Ikke kun for at ramme alle. Men for at ramme rigtigt.

Vi talte til Refined Curators: æstetisk bevidste forbrugere, der forelsker sig langsomt – og kun i det, der føles ægte. De drives af mening, skønhed og personlighed.

Derfor valgte vi medier, der kunne tale med samme tone: ophøjet, roligt, raffineret. Ikke aggressivt. Ikke anmassende. Men dragende.

Vi ved med et brand som Royal Copenhagen, er det ikke er nok at være elsket – man skal også være ønsket. Det er ikke et impulskøb. Produkterne vælges med omhu, planlægges, drømmes om – og skrives på ønskelisten længe før de pakkes ind.

Det er afgørende for salget, at vi formår at inspirere, aktivere og minde kunderne om netop dét: at ønske sig Royal Copenhagen. At være top of mind er vigtigt. At være top of list er afgørende.

Før: mediestrategi og medieindkøb med fokus på digitale og direkte konverterende mediekanaler. Fra 2024: skift i fokus og ønske om mere holistisk mediestrategi, der balancerer brand og kommercielle aktiviteter.

Den nye mediestrategiske retning blev gradvist implementeret i 2024 og fuldt implementeret i Q4 med kampagnen for Julen 2024. Et modigt tidspunkt, da kvartalet indeholder Black Friday og julesalg, den absolutte højsæson for kommercielle kampagner. Samtidig er julen helt særlig, fordi næsten halvdelen af gavekøbene sker direkte fra ønskelister. Hvis vi ikke er på listen, er vi heller ikke under træet.

Q4 blev planlagt og eksekveret i tre faser, frontloaded i tråd med data fra Ønskeskyen:
1. Oktober: INSPIRATION; Fokus på ønskelister og high-impact branding i premium offline og online medier.
2. November: ØNSKE; Pipeline-aktivering og eksponering for gave ved køb-kommunikation.
3. December: HANDLING; Salgsfokus og taktisk inspiration til gavekøb og julebordet.

Samtidig blev mediebudgetallokeringen markant ændret: Fra 45 % mediebudgetandel på Meta i 2023 til blot 10 % i 2024. Samtidig voksede investeringerne i Web TV og OOH betydeligt.

På julekampagnen blev der for første gang investeret mere i branding end i kommerciel aktivering. Hvor ¾ af budgettet i 2023 gik til kommerciel/taktisk annoncering, blev billedet vendt i 2024: over halvdelen af mediebudgettet blev brugt på branding. Det var ikke et mediefravalg. Det var en opdateret definition på, hvad der tæller som effektiv synlighed.

Vi valgte stilhed fremfor støj. Og vi placerede Royal Copenhagen dér, hvor æstetik møder opmærksomhed – fra stilladsbannere i byen til et fuldt dekoreret juletræ i lufthavnen.

Med et mediestrategisk skifte til et mere holistisk og balanceret vægtning med fokus på brand. Vi arbejdede vi ud fra tre styrende mediestrategiske principper: Kvalitets dækning, Kontekst og Brand Safety.

Vi ved at hvert ønske er nøje velovervejet af forbrugeren. 48 % køber gaver fra ønskelister, og kun 19 % køber ud fra egen intuition. Samtidig med at et ønske om en Royal Copenhagen steldel er så specifikt, at hvis varen ikke er tilgængelig, købes der ofte en helt anden gave. Derfor er vejen til salget gennem ønskelisterne.

Det betød ikke flere medier, men stærkere medier: med større flader, længere eksponering og højere æstetisk værdi. Vi fravalgte lavtransparente mediekanaler for at beskytte brandets kvalitet. Det betød: fuld kontrol over eksponeringens æstetik. Og det betød: en position i medier, hvor kvalitet trumfer kvantitet.

Det var ikke en frakobling af salg. Det var en investering i tilgængelighed. Vi valgte medier, der kunne få Royal Copenhagen til at fylde mere – mentalt og fysisk – og lod brandets styrke gøre arbejdet.

De store formater i OOH og Web TV tillod Royal Copenhagen at fortælle med æstetik fremfor argumenter – og de ’langsomme’ medier skabte modvægt til markedets kampagneretorik. På Web TV kunne vi følge eksponeringerne direkte ned i performance-sporet og dokumentere, at branding ikke er et alternativ til ROI, men en kilde til det. Offline blev ikke modpol til digitalt salg. Det blev en katalysator.

For at overbevise forretningen og forankre det internt blev værdien af branding dokumenteret via løbende brand tracking og koblet tættere til salgsresultater.

Der findes kampagner, der flytter opmærksomhed. Og så findes der dem, der flytter forretning. Denne gjorde begge dele. Ved at omallokere mediebudgettet lykkedes det at styrke både brand og kommerciel effekt – uden at bruge én krone mere.

• + 12 %-point i reklameerindring
• +19 % overvejer at ønske eller købe Royal Copenhagen efter julekampagnen
• +17 % flere ønsker i Ønskeskyen
• Gavekøb via Ønskeskyen voksede med 21 % og +10 % højere ordreværdi
• Index 110 i samlet salg svarende til tocifret millionbeløb på ét kvartal
• +25 % vækst i egne butikker

Men det er ikke tallene i sig selv, der gør det til en vinder. Det er, hvad de viser:
At ønskelister er mere værd end klik. Og at branding kan være performance – når man tør give det plads.

Det svære var, som sagt, ikke at lave en god kampagne. Det svære var at udvide mediestrategien. Også selvom det virker nemt og oplagt.
Ikke flere eksponeringer, men færre med mere vægt. Ikke mere volumen, men mere værdi.

Mediestrategien fuldendte forretningsstrategien og gjorde branding til performance.