Med Holdet i Ret og Vrang

Med EM på hjemmebane var banen kridtet op til en historisk begivenhed. Carlsberg lavede en ikonisk kampagne, der gennem en simpel indsigt formåede at engagere og samle hele den danske befolkning i en kæmpe fodboldfest. Indsigten var den stigende begejstring for at strikke under corona, og den blev transformeret til den mest engagerende kampagne Carlsberg nogen sinde har lavet. Alle kanaler blev sat i spil. Lige fra en strikkende Mads Mikkelsen til fan-tørklæder i bybilledet - alt serveret via en engagerende mediastrategi. Resultatet var enestående. Der blev strikket, kommenteret og delt som aldrig før. Kampagnen sikrede at Carlsbergs salg nåede nye højder, og brandet har aldrig stået stærkere.

Carlsberg har været Med Holdet gennem de sidste 40 år, og da EM-slutrunden startede i Danmark, ønskede Carlsberg at samle danskerne omkring landsholdet og skabe en tiltrængt folkefest efter Corona Lockdown. Det skulle være en sjov og fællesskabsfokuseret kampagne, der kunne engagere alle fra ung til gammel, i land og by, fodboldfan eller ej. Samtidig skulle det være en måde at støtte og vise opbakning til Holdet uden nødvendigvis at være sammen fysisk. Carlsberg skulle stadfæste rollen til landsholdet, og som hele Danmarks fodboldøl, mens danskerne skulle byde ind med små strikkede kvadrater i røde eller hvide, som personlige signaturer til det færdige fantørklæde – som en del af noget større.

Målgruppen var i princippet alle danskere med bare en snert af fodboldfan gemt i sig. Vi definerede dem som ”Den interesserede seer:” Dem der følger med på TV ved større turneringer; og ”Den engagerede tilskuer:” Dem der følger de fleste kampe og også ofte tager på stadion.
Fodbold er jo lig med fan-gear, og det mest udbredte af slagsen må siges af være halstørklædet. Under Corona havde vi set et boom i strikning i de danske hjem, så hvorfor ikke kombinere de to og få danskerne til hver især at bidrage til verdens største hjemmestrikkede fantørklæde, som en hyldest til landsholdet.

Kampagnen bestod af flere faser med forskellige budskaber og KPIer.

Vi kickstartede kampagnen den 1. april og skabte hermed yderligere opmærksomhed om, hvorvidt det var en Aprilsnar eller om den var god nok. Og det var den jo.
I første fase handlede det om at forklare konceptet og opfordre alle til at strikke med. Midlet var en strikkende Mads Mikkelsen, Peter Møller og ”Hende fra Marketing”. Kampagnen rullede udover Danmark på sociale medier, videokanaler og med kontekstuelle placeringer på print og display.

I anden fase holdt vi danskerne engagerede med yderligere aktivering igennem konkurrencer og updates fra landsholdslejren, ligesom vi løbende viste, hvor mange hjemmestrikkede ”lapper” vi fik ind. Og i slutningen af anden fase, kunne vi præsentere resultatet af danskernes strikkearbejde - et 35 meter langt fantørklæde, som rejste rundt i hele Danmark for til sidst at lande i Helsingør på Landsholdets træningsbane.

Tredje fase fokuserede på support af Landsholdet, med udgangspunkt i ægte roligans, som vi hyldede på outdoor-placeringer i København og de større byer og på digitale medier, støttet op af printforsider og digitale takeovers på kampdage og specialdesignede Snapchat-linser, der kunne deles med vennerne. De danske drenge gjorde det som bekendt fantastisk, og vi havde i forvejen forberedt yderligere medieeksekvering, så vi var klar til at følge dem hele vejen, når de bare gik videre og videre.

Strategien var klar. Det handlede om at engagere danskerne i landsholdet, og derved i Carlsberg. Carlsberg skal være en katalysator til at hylde landsholdet, fodbolden og den glæde og engagement drengene skaber i befolkningen. Landsholdet er Danmark, og Carlsberg skal være en naturlig del af danskernes fodboldfest, sammenhold og glæde. Midlet var en overraskende og coronavenlig strikkevinkel, der involverede og fik danskerne til at trække på smilebåndet. Men dette er kun startskuddet til den nye strategiske rejse for Carlsberg ”Med Holdet.” Lige nu skriver danskerne fodboldsange til landsholdet på opfordring af Carlsberg, og vi håber at du er frisk på at skrive med, hvis dine strikkefærdigheder ikke var helt optimale til at deltage i den første kampagne.

Resultaterne var til at få øje på! Hele Danmark var klædt i rødt og hvidt, begejstringen for Landsholdet var enorm og alle danskere var Med Holdet hele vejen til semi-finalen.

Over 230.000 danskere deltog i konkurrencer om fan-gear og trafikken på Carlsbergs website steg med svimlende +1500% på kampdage.

40% af de 18-45 årige kunne identificere ”Med Holdet” med Carlsberg, og 88% i målgruppen kunne lide kampagnen. Carlsberg kunne samtidig glæde sig over en +23% stigning i præference, +16% på køb indenfor de sidste 3 måneder og +8% på andel af solgte øl (volume share marts vs august 22).