McDonald’s – Homestyle x Gourmetkok

Denne case er ikke historien om en enkeltstående kampagne med en vellykket mediestrategi, men en vedvarende succeshistorie, hvor det mediestrategiske arbejde har haft afgørende betydning for at nå målsætningerne! Casen demonstrerer igen, hvordan McDonald’s på bedste vis balancerer salgsdrivende og brandbyggende kommunikation og når alle de opsatte målsætninger.

I løbet af de sidste 10-15 år er Danmark blevet verdenskendt for vores kokke, Michelinstjerner og gastronomi i topklasse. Gastro-turister valfarter til landet for at spise og få en madoplevelse ud over det sædvanlige. Men for danskerne har Michelin-kokkenes køkken, indtil nu, været forbeholdt de få!

I 2021 lancerede McDonald’s derfor en ny langsigtet strategisk kampagneplatform under kategorien Homestyle, hvor kendte gourmetkokke kreerer burgere i samarbejde med McDonald’s. Et samarbejde som nærmest sendte chokbølger gennem den danske madscene, da den første kok, Paul Cunningham, blev annonceret.

Med den rette kreative idé og en veludført mediestrategi har vi løftet kvalitetsopfattelsen af maden hos McDonald’s med hele 25%. Perceptionen af smagen ”Great tasting burgers” er steget med 19%, og tilliden til McDonald’s til er steget til 38% ved udgangen af 2021.

I dag kender 79% af danskerne til McDonald’s samarbejde med gourmetkokke – et flot resultat som i den grad er skabt af en effektiv mediestrategi og medieplan, der sammen med den kreative eksekvering har skabt en kampagneerindring på min. 65%. Det mediedrevne salg ligger i indeks 280 af normalen for kategorien, og det endda med en gennemsnitlig RROI på 5,35, som er på niveau med tidligere år.

Det primære og langsigtede formål med samarbejdet har været at løfte kvalitets- og smagsopfattelsen af maden hos McDonald’s over tid, som en primær driver for tillid. Hvis tilliden til McDonald’s er lav, er der ganske enkelt en øvre grænse for, hvor meget penetration der kan drives, og hvor ofte forbrugere føler, at de kan tillade sig at besøge McDonald’s.

For at nå dertil, skulle vi både arbejde med perceptionen, men også få danskerne til at smage burgerne, for uden smag ville det blive sværere at ændre holdning til kvaliteten af maden og på sigt flytte adfærd.

Vi opsatte derfor en række langsigtede målsætninger for samarbejdet som helhed og mere kortsigtede målsætninger for de enkelte kampagner:

De langsigtede målsætninger for samarbejdet som helhed var:

• Løfte opfattelsen af kvaliteten af maden – ”Good Quality Food” med 10%, ved udgangen af 2021
• Løfte smagsoplevelsen ”Great Tasting Burgers” med 10%, ved udgangen af 2021
• Løfte tilliden til McDonald’s brandet fra 35% til 38%, ved udgangen af 2021
• Løfte det hjulpne kendskab til samarbejdet til 50%, ved udgangen af 2021
• Sikre en langsigtet RROI i indeks 150 sammenholdt med andre brandbyggende tiltag, ved udgangen af Q1 2022 (den langsigtede effekt af den brandbyggende kommunikation gennem mediers bidrag til brand equity og dennes effekt på det langsigtede basesalg).

For at nå dertil skulle de enkelte kampagner levere på følgende parametre på kort sigt:

• Anmeldelser i app’en på min. 5.000 per burger
• Kampagneerindring på min. 60% for de enkelte burgere
• RROI på min. 3 per burger
• Min UPT (unit per thousand) på 35 (gns. for kategorien)

McDonald’s vil være danskernes McDonald’s, og en sund vækst kommer fra at sælge mere til både eksisterende- og nye gæster. En stor gruppe af danskere, de såkaldte switchers, besøger kun McDonald’s af og til, og opfattelsen af kvaliteten af maden blandt denne gruppe, er dårligere end gennemsnittet. Da switchers udgør mere end halvdelen af danskerne (56%)* , så vi et klart vækstpotentiale, hvis vi kunne løfte kvalitetsopfattelsen og derigennem øge deres årlige besøgsfrekvens.

McDonald’s egen brandtracking viser, at smag og kvalitet er de vigtigste drivere for købsintention, hvilket også bliver bakket op af en undersøgelse fra Landbrug & Fødevarer** .

Brandtrackingen viser imidlertid også, at McDonald’s ligger på niveau med konkurrenterne, når det kommer til smag, men lavere end konkurrenterne, når det kommer til opfattelsen af kvaliteten af maden.

Hvis vi skulle få danskerne, og især switchers, til at ændre holdning til kvaliteten af maden og i sidste ende besøge McDonald’s oftere end konkurrenterne, skulle der mere til end bare den gode smag og det hidtidige menukort.

Vi spurgte derfor os selv; Hvorfor ikke etablere et samarbejde mellem McDonald’s og gourmetkokke og herved bringe stjernekokkene ud til alle danskere og herigennem højne kvalitetsopfattelsen af maden hos McDonald’s?

Vi ville have danskerne til at tænke, at hvis danske gourmetkokke vil udvikle burgere sammen med McDonald’s - og sætte deres gode ry på spil - så må kvaliteten af maden hos McDonald’s alligevel være bedre end man måske lige går og tror.

* Indeks Danmark Gallup HH 2021
** https://lf.dk/aktuelt/nyheder/2019/september/smag-bliver-stadig-vigtigere

Homestyle burgerne er alle blevet introduceret løbende, hvor hver gourmetkok har kreeret to burgere til menuen.

• Uge 52 2020 -14 2021 – Homestyle Bearnaise af Paul Cunningham, mediebudget 3,7 mio. kroner
• Uge 15-25 2021 – Homestyle Sticky Lemon af Paul Cunningham, mediebudget 4 mio. kroner
• Uge 26-38 2021 – Homestyle Tokyo Teriyaki af Henrik Jyrk, mediebudget 4 mio. kroner
• Uge 39 2021-3 2022 – Homestyle Singapore Fried Chicken af Henrik Jyrk, mediebudget 4,5 mio. kroner
• Uge 3-13 2022 – Homestyle Beef Burgundy af Jonathan Berntsen, mediebudget 4,3 mio. kroner
• Uge 14-24 2022 – Homestyle Chicken Cæsar af Jonathan Berntsen, mediebudget 4 mio. kroner

Og det ville de!

For selvom fordelen ved samarbejdet måske var mere åbenlys for McDonald’s, så var gevinsten gensidig! For hvor tit får gourmetkokke mulighed for at låne deres brand til McDonald’s og servere mad til hele 200.000 gæster om dagen, endda med super hurtig service og konsistent levering?
Siden lanceringen i 2021 har både Paul Cunningham, Henrik Jyrk og Jonathan Berntsen hver kreeret to burgere i samarbejde med McDonald’s med hver deres kampagneidéer.

Mediestrategisk er introduktionen af de enkelte burgere blevet udrullet sekventielt med afsæt i at balancere de langsigtede- og kortsigtede målsætninger. Da det primære formål har været at løfte opfattelsen af kvaliteten af maden, har vi vægtet langsigtet og brandbyggende kommunikation højere end ”normalt” med en 70/30 fordeling på tværs af kampagnerne. For at komme bedst muligt fra start og løfte kendskabet til platformen, er den brandbyggende kommunikation blevet tildelt en større andel af budgettet på de første kampagner. Efterfølgende er den mediestrategiske tilgang og eksekvering blevet finjusteret i takt med udviklingen i resultaterne og de erfaringer, som vi har gjort på de enkelte kampagneeksekveringer.

Kampagnerne er alle blevet udrullet i tre ”overlappende” faser; Tease, Amplify og Echo, og medievalget har været baseret på mediernes evne til at drive hhv. de langsigtede og/eller kortsigtede målsætninger.

Tease-fasen har skulle vække interesse og fange danskernes opmærksomhed for kokkene og de nye burgere, og er blevet afviklet digitalt og bakket op af en stærk PR-indsats.

Amplify-fasen har været selve ”lanceringen” af den enkelte burger. Her har vi, i større bursts, fokuseret på at bygge kendskab og påbegynde en holdningsændring af kvaliteten af maden hos McDonald’s med en ”hero film” (brandbyggende), som er blevet vist i audiovisuelle medier, såsom TV, biograf, online video og social. Herofilmen er blevet efterfulgt af en mere produktnær kommunikation (salgsdrivende), for at få danskerne ned i restauranterne og smage den nye Homestyle gourmetburger. Fokus har været at nå bredt ud, men også bygge frekvens, da hver eksponering har hjulpet til at bygge nye hukommelses-strukturer og brandassociationer.

Echofasen har undervejs i samarbejdet ændret karakter fra at introducere ”Hverdagens madanmeldere”, hvor danskerne kunne anmelde burgeren i app’en, til mere at blive en forlængelse af kampagnen for at reminde og bygge yderligere frekvens med mulighed for retargeting på Amplify-fasen samt kommunikere ”Sidste servering” for at stimulere ”sense of urgency”.

I takt med, at ”Hverdagens madanmeldere” er blevet mere kendt, er konceptet blevet en del af ”Amplify fasen”.

Samarbejdet med gourmetkokkene er på alle måder blevet en succes udover det sædvanlige!

LANGSIGTEDE MÅLSÆTNINGER:

MARKANT LØFT I KVALITETSOPFATTELSEN AF MADEN
Samarbejdet har løftet kvalitetsopfattelsen af maden hos McDonald’s ”Good Quality Food” med hele 25% fra 16,1% til 20,1% ved udgangen af 2021. Andelen, der mener, at dårlig madkvalitet er årsag til, at de ikke har tillid til McDonald’s, er siden lanceringen tilmed faldet med 20% fra 44% til 35%.
Hertil kommer, at smagsoplevelsen ”Great Tasting Burgers” er steget med 19%, og tilliden til McDonald’s nåede 38% ved udgangen af 2021.
Ved udgangen af 2021 tilkendegav hele 38% af danskerne (43% blandt switchers), at samarbejdet med gourmetkokke påvirkede deres syn på maden hos McDonald’s positivt, og knapt 1/3 af danskerne erklærede, at de fremadrettet vil købe Homestyle burgere oftere.

KENDSKAB PÅ HELE 77% OG ET MEDIEDREVET SALGSOPLØFT I INDEX 280
Det hjulpne kendskab til, at McDonald’s samarbejder med gourmetkokke nåede 77% ved udgangen af 2021, og er i Q1 2022 steget til 79%.
Medier har samlet set drevet et rekordhøjt salgsopløft, inkl. spillover salg til andre kategorier, svarende til 56% af totalsalget af gourmetburgerne (indeks 280 af normalen).
Den langsigtede RROI for den brandbyggende kommunikation har outperformet stort set alle andre brandbyggende kommunikationsindsatser i indeks 172.

KORTSIGTEDE KAMPAGNEMÅLSÆTNINGER:

FLOT KAMPAGNEERINDRING OG REKORDHØJT SALGSOPLØFT FRA MEDIER
For at nå dertil skulle de enkelte kampagneburgere levere på de kortsigtede målsætninger.
I appen gav 'Hverdagens Madanmeldere' burgerne mellem 7.200 og 22.538 anmeldelser svarende til 84.456 anmeldelser samlet set og knapt 25.000 kommentarer! På Youtube fik vi tid med danskerne som aldrig før, og samlet set blev der brugt mere end 19 millioner minutter med brandet, svarende til 13.229 dage.
Posttests viste høje kampagneerindringer på mellem 65-67%, som i den grad har haft afgørende betydning for det høje kendskab til platformen.
Kampagne RROI’erne nåede niveauer mellem 4,5 - 6,6 på tværs af brandbyggende- og salgsdrivende kommunikation, og burgerne solgte bedre end gennemsnittet med UPT-niveauer på mellem 42 og 125.
Samarbejdet med gourmetkokke fortsætter altså med at være en kæmpe succes, og lige om lidt tager en 4. gourmetkok udfordringen op. Vi fortsætter derfor vores mediestrategiske arbejde med at balancere den brandbyggende- og salgsdrivende kommunikation med henblik på at løfte resultaterne yderligere – og især opfattelsen af madkvaliteten hos McDonald’s!
Stay tuned!