McDonald’s CRM-modellering og aktivering af førstepartsdata

Marketing automation og første parts data er vigtige værktøjer i moderne markedsføring, da de giver virksomheder mulighed for at forstå og reagere på deres kunders adfærd og interaktioner på en personaliseret og effektiv måde. Marketing automation hjælper virksomhederne med at styre og automatisere deres marketingkampagner, mens første parts data giver virksomhederne mulighed for at få indsigt i deres kunders behov og ønsker. Ved at kombinere disse to værktøjer kan virksomhederne skabe en mere målrettet, personlig og relevant markedsføring, der øger kundernes loyalitet og engagement.

Det er netop det McDonalds med denne case har sat fokus på, nemlig at udarbejde en første parts datastrategi ved at anvende Machine Learning og AI til at skabe key insights for kundeadfærden og derefter at aktivere data i den daglige drift samt i owned og paid media. Alt sammen automatiseret.

Et nyt strategisk værktøj er derfor blevet søsat, med det formål at integrere McDonalds første parts data direkte i forretningen, potentielle kundekontakter og markedsføringen.

Udgangspunktet var appen! Vi ønskede at sammensætte en første parts datastrategi ved at anvende Machine Learning og AI til at skabe key insights for kundeadfærden og derefter at aktivere data i den daglige drift samt i owned og paid media.
Denne case beskriver den rejse, der er startet, og som danner fundamentet for den fremtidige datastrategi for McDonalds

McDonald’s er den største Fastfood-udbyder inden for det danske Informal Eating Out marked, med et fuldt optimeret og avanceret massekommunikationsset-up, der tiltrækker gæster til restauranterne, øger salget og dermed øger omsætningen fra markedsføring.

Et stigende antal konkurrenter udfordrer McDonald's på tværs af værdikæden, og selvom massemedier stadig spiller en central rolle, er der konstant behov for mere innovation og nytænkning for at holde momentum i den markedsføringsdrevne omsætning.

Virksomheder skal udvikle nye måder til at forstå, hvordan kunder engagerer sig i deres brand og produkter gennem hele kunderejsen, med fokus på hvordan man leverer relevante og mindeværdige kundeoplevelser, der driver loyalitet og dermed indtjening. Dette gælder også for McDonald’s – deres hidtidige massekommunikations-setup er ikke længere nok – de skal også fokusere på en dybere og en mere personlig relationsopbygning.

Den succesfulde McDonald’s app er en service til kunder, og den fungerer for McDonald´s som et værktøj til at navigere i det nye marketing- og e-com paradigme. Appen indsamler en stor mængde første parts data, da den kombinerer spil, tilbud, loyalitetsprogrammet samt købs- og bestillingsfunktioner, og appen forbinder kunderne med restauranterne både on- og off-location.

Nu er det tid for McDonald's til at implementere nye banebrydende teknologier, der muliggør næste generation af datadrevet marketing, og dermed mere relevante, kundeoplevelser, som kan levere en bæredygtig konkurrencefordel og øge den marketingdrevne omsætning

En af de største udfordringer i moderne markedsføring er at opretholde troværdigheden og tilliden mellem brands og forbrugerne. En af de måder, hvorpå virksomheder kan opretholde denne troværdighed, er ved at arbejde med første parts data.

Første parts data der indsamles direkte fra egne kunder eller brugere af produkter og services, skal blive en værdifuld ressource som giver McDonalds mulighed for at opbygge en dybere forståelse af deres kunders adfærdsmønstre og præferencer, og dermed optimere markedsføring og kundekontakter i bred forstand.

Det er den indsigt, der ligger til grund for projektet. Og målgruppen der tages udgangspunkt i, er kunder i McDonalds bruger McDonalds app´en.

Projektet er startet i November 2022 og forventes at fortsætte de kommende år.

Projektet handler om to centrale elementer. Det ene formål er, at bruge første parts data til at forstå og berige segmenter endnu bedre, mens det andet formål er, at gøre det bearbejdejde data tilgængeligt og aktivertsbart på betale og egne kanaler. Alt sammen automatiseret.

Annalect, OMD og McDonald's har gennem en årrække arbejdet med avancerede analyser og modeller til at skabe indsigter med en data science tilgang. Ved hjælp af mere end 25 års erfaring med at håndtere komplekse data og avanceret og nytænkende data science, har Annalect og OMD udviklet en CRM-indsigtsplatform til at håndtere og forstå kundernes første parts data, og optimere intern CRM-kommunikation, virksomhedsstrategier og tilpasse ekstern marketingkommunikation.

Motoren i platformen er avancerede Machine Learning og AI algoritmer, som anvendes på første parts data. Ved at kombinere data med algoritmer som neurale netværk og XG Boost, forudsiger vi unikke kundeengagement-scores under hensyntagen til alle adfærdsmæssige berøringspunkter. Med disse forudsigelser kan Annalect rangere alle kunder baseret på engagements-sandsynlighed, identificere adfærdsmønstre mellem lav- og højindtægtskunder og aktivere kunder enten baseret på churn-forebyggelse eller strategier til at øge købsfrekvensen.

Med brug af maskinlærings algoritmer identificeres nøglesegmenter i kundebasen. Denne identifikationen tager segmenteringen til næste niveau ved at fokusere på faktisk adfærd og ikke kun hvad kunden tror, de ønsker. Segmenteringen muliggør tilpasning i stor skala samt afbalancering af cost-benefit-perspektivet ved at levere mere relevante og kundeoplevelser på tværs af owned and paid media.
Platformen er direkte forbundet med McDonalds datainfrastruktur, som muliggør en fuldautomatisk opsætning. Algoritmeoptimeringen udføres gennem cloud computing og gøres tilgængelig i platformen til yderligere udforskning og aktivering af McDonald's CRM-analytiker, McDonald's ejede medieeksperter, SOME-planners og OMD's digitale planners.

For at aktivere og implementere indsigterne er processen gjort så friktionsfri som muligt for alle involverede, fra CRM-analytiker, McDonalds medieeksperter til den digitale planner, når de booker kampagner og bygger CRM-rejser. CRM-indsigtsplatformen indeholder et Audience Builder-værktøj, der indeholder alle første parts data, sammen med de beregnede engagementsscorer og anbefaling til allokering mellem segmenter. I denne platform kan analytikere og planners, dykke ned i resultaterne for at øge forståelsen og opbygge deres egne målgrupper til yderligere aktivering. Integrationen med indkøbsplatformene, gør det muligt at aktivere data, og tilpasse kampagner på meget kort tid. Med andre ord, det er muligt at reagere og forandre nærmest i realtid.

Alt sammen automatiseret.

McDonald's og OMD er nu klar til at realisere de identificerede og prioriterede use cases inden for CRM, automatisering og mediesegmentering.

Indtil videre har vi identificeret fem nøglesegmenter i McDonald's kundebase. Resultaterne viser en forskel på op til 25% point i engagementsscore på tværs af segmenter. Hvert segment adskiller sig markant i deres præferencer, kommunikation, og salg pr. transaktion. Resultaterne leveres gennem en rapport bygget af Annalect, der giver konkrete indsigter og anbefalinger alt fra det optimale kommunikationstidspunkt, tilbudstyper, produktpræferencer med affinitetsscore knyttet til hvert kunde-id og meget mere. I forlængelse heraf er resultaterne også tilgængelige i platformen og skaber nye muligheder for at optimere det digitale mediekøb, i det daglige arbejde mellem OMD og McDonald’s.

Når segmenterne er bygget, kan planneren vælge at bygge et tilpasset app-segment, som kan aktiveres direkte i app’en gennem tilpasset kuponer eller spil, eller via kommunikationskanaler så som push-beskeder eller e-mails. Ligeledes kan segmenterne aktiveres løbende på medieplatformene fx META, og med et klik, sendes en målgruppe automatisk og er tilgængelig i META, som en tilpasset målgruppe. I META vælger planneren blot den tilpassede målgruppe og tilføjer standardkampagne information, og bruger potentielt også twinning-algoritmerne i META til yderligere at målrette mod nye kunder. CRM insigtsplatformen vil automatisk sikre, at kun kunder, som har givet det nødvendige samtykke, bliver aktiveret. Ydermere vil ingen GDPR-data blive gemt på et ikke-sikkert sted, hvilket gør denne aktivering GDPR-kompatibel og brugervenlig på samme tid.

Med insigtsplatformen har Annalect revolutioneret McDonald's og OMD's muligheder for at videreudvikle kunderejsen, med en unik McDonald's-feel. Ved at balancere massekommunikation (både kort- og langsigtet) med mere relevante og personlige kundeoplevelser leveret med AI-intelligens, er vi sikre på at McDonald's kan forblive markedsleder under et marked i store forandringer.