McDelivery

Danskerne elsker take-away.

En del af forklaringen er nye vaner, der er kommet på bagkant af corona-krisen. Det stigende udbud og opmærksomhed på udbringning har uden tvivl også været medvirkende. Og så søger flere, især unge, nemhed og nemme løsninger, fordi deres tid er kostbar, og de vil bruge den på noget, de føler giver værdi.

Dette har McDonald’s set potentialet i, og har på kort tid skabt et stærkt kendskab til McDelivery i samarbejde med tre af de største partnere på markedet: Just Eat, Wolt og Foodora.

McDelivery var ikke udrullet i alle McDonald’s restauranter fra starten. Derfor var første etape af mediestrategien at geosegmentere kampagnen, så den styrkede McDonald’s i de områder, der havde McDelivery. I takt med at penetrationen og tilgængeligheden steg, kunne mediestrategien tilpasses, og fra midten af januar i år (2023) gik McDonald’s i luften med en bred national kampagne baseret på et nyt koncept, der for alvor skulle lære danskerne, at de kan få McDonald’s lige til døren.

Den samlede kampagneaktivitet på McDelivery har skabt stærke resultater. På et år er det lykkedes at skabe en signifikant stigning på 25% i det generelle kendskab til McDelivery fra 32% til 40%, og kendskabet blandt de 16-34-årige er helt oppe på 57%. Faktisk er det nu kun pizzasteder som samlet gruppe, der er mere kendt for levering end McDonald’s.

Ved udgangen af april 2023 var det månedlige salg via McDelivery steget med hele 38% på et år. Og kurven har været stigende i hele perioden. Samtidig er andelen af McDelivery-ordrer i forhold til det samlede antal ordrer steget i perioden fra 4% til 4,9% pr. måned.

Og med en samlet medieinvestering på under 1 mio. kr. har vi opnået en samlet RROI på 5,7 i stærkt konkurrencepræget marked.

I perioden er der også 4 procentpoint flere, der ser McDonald’s som et sted, der ”makes my life easier”, hvilket kampagnen også har været med til at rykke med sit fokus på at gøre det nemt.

Dette er starten på en rejse mod at tiltrække flere gæster hos McDonald’s, selvom de ikke lige har tid eller lejlighed til at komme ned i restauranterne.

Det primære mål er, at danskerne får McDelivery top-of-mind som den nemme løsning, når deres trang til lækker og feel-good mad skal tilfredsstilles – og de gerne vil have maden bragt til døren.

I mange år er man ”gået på McDonald’s”. Det skal man stadig. Men nu skal vi også have flere gæster til at ”bestille fra McDonald’s” – både for at få flere gæster, øge købsfrekvensen og øge omsætningen.
Nulpunktet for nedenstående målinger er marts 2022.

Forretningsmålsætninger:
• Øge månedlig GC (guest count) med McDelivery med 10%
• Øge månedlig trial med 20%
• Øge månedligt salg med McDelivery med 20%
• Øge andelen af det månedlige via McDelivery til 4%

Brandmålsætninger:
• Løfte brand KPI’en “Makes my life easier” fra 53% til 55%

Marketingmålsætninger:
• Løfte awareness for levering/McDelivery generelt fra 32% til 36%
• Løfte awareness for levering/McDelivery i alderen 16-34 fra 48% til 54%

Levering af mad er i stærk stigning i Danmark. Det skal ikke kun være lækkert og passe til den aktuelle sult/craving. Der skal også være nemt.

For at illustrere omfanget var der er i marts 2022 registreret 25.103 selvstændige madbude hos Fødevarestyrelsen – en stigning på over 10.000 siden 1. januar 2021. Og til sammenligning var der i 2018 registreret 919 madbude.
Med andre ord har trenden med udbringning af mad, der for alvor startede under corona, bidt sig fast med fortsat vækst efter at samfundet er blevet ’normalt’ igen.

”At have tid” kan nærmest også betragtes som en trend. Læs i medierne, lyt på arbejdspladsen eller i skolen, ja, bare tænk på private samtaler: tid fylder noget – og som regel fordi, der ikke er nok af den. Som konsekvens af det, vælger mange derfor den nemme løsning, når der skal bestilles mad, så de kan bruge deres tid på noget, de føler giver værdi. For når livet skal leves, takseres det ikke som værdifuldt at rende rundt på gader og stræder for at hente mad. Også derfor er markedet for udbringning eksploderet i de senere år. Det skal være nemt!

Indtil videre er det især den yngre generation op til midten af 30’erne, der er klart de største forbrugere af udbringning af take-away. Så selvom den yngre generation generelt set har færre penge mellem hænderne, så er det faktisk dem, der bruger flest penge på det.

I marts 2022 lå awareness for McDelivery på 23% i den samlede befolkning, 48% for de 16-34-årige og 33% blandt de 35-44-årige. Da den yngre del af befolkningen på kort sigt har størst potentiale for at konvertere, skulle kampagnens udtryk både ramme dem, men samtidig også have en bred appel, budskab og tone.

Casen dokumenterer effekten af indsatsen for perioden marts 2022 til april 2023.

Med afsæt i målsætningerne og indsigterne udviklede vi strategien. Men der var et stort benspænd: McDelivery var nemlig endnu ikke landsdækkende. Faktisk var det kun lige under halvdelen af de 95 restauranter (i dag er der 100 restauranter), der havde McDelivery.

Det var mediestrategien selvfølgelig nødt til at tage højde for. For det er klart, at vi ikke ville eksponere en masse fremtidige potentielle McDelivery-kunder for et budskab, som McDonald’s ikke kunne levere på endnu.

Strategien blev derfor todelt:

1. I første fase kørte vi et taktisk geosegmenteret always-on-spor, der skulle opbygge kendskab og trial i de områder, hvor McDelivery var muligt.

2. I anden fase, da udbredelsen af McDelivery-netværket var stort nok, gik vi ud med en landsdækkende kampagne, der bredt skulle slå fast for danskerne, at McDelivery nu var en mulighed.

I marts 2022 var der et totalt hjulpet kendskab på 32% muligheden for at få McDonald’s levereret.

Always-on:
Kommunikationen blev afviklet på et geosegmenteret programmatisk bannerspor med eksekveringer, der fokuserede på, at det var muligt at bestille McDonald’s til lige døren. I takt med udbredelsen af McDelivery blev segmenteringen løbende tilrettet og nye postnumre blev tilføjet til det programmatiske spor.

Landsdækkende kampagne:
Til den landsdækkende kampagne blev der udviklet et kreativt koncept, der skulle gøre det tydeligt for danskerne, at McDonald’s er der i de situationer, hvor McDonald’s er lige det man har lyst til og brug for, men hvor man ikke umiddelbart har mulighed for at komme til en restaurant. Det blev til fire forskellige korte spots, hvor titlerne ret tydeligt beskriver, hvorfor og hvornår McDelivery er relevant:
• Børnestress
• Landskamp
• Nyforelsket
• Tømmermænd

Det første burst af kampagnen blev afviklet over 3 uger i januar 2023 på tværs af TV, TV-sponsorat, BVOD, YouTube, programmatic (både standard og take-over formater), Snapchat og social ads.

Således fik vi bearbejdet målgruppen hele vejen i processen og udnyttet de mediemæssige muligheder der i både at målrette geografisk præcist og bredt nationalt, imens forretningsstrukturen blev etableret.

Indsatsen på McDelivery har været en succes i det første år. Til trods for et begrænset mediebudget på omkring 950.000 kr. har kampagneindsatsen haft en mærkbar effekt, og leveret over forventning på alle målsætninger.

Nedenstående resultater er udviklingen fra marts 2022 til og med april 2023.

Forretningsmålsætninger:
• Øget GC (guest count) med McDelivery pr. måned med 13% (mål 10%)
• Øget månedlig trial med 30% (mål 20%)
• Salget med McDelivery pr. måned er steget med 38% (mål 20%)
• Andelen af det samlede salg via McDelivery pr. måned er 4,9% (mål 4%)

Brandmålsætninger:
• Brand KPI’en “Makes my life easier” er steget fra 53% til 57% (mål 55%)

Marketingmålsætninger:
• Awareness på McDelivery er steget fra 32% til 40% (mål 38%).
Inden kampagnen lå McDonald’s efter indiske- og thairestauranter, sushisteder og pizzasteder i awareness. McDonald’s ligger nu kun efter pizzasteder (70%) på awareness.

• Awareness på McDelivery i alderen 16-34 er steget fra 48% til 57% (mål 54%)
Denne stigning er især væsentlig, fordi den yngre del af befolkningen bruger flest penge på levering af take-away.

Kampagneresultater
• I forhold til investeringen har kampagnen leveret en RROI på 5,7.

Samlet set er der skabt et stærkt grundlag for det videre arbejde med McDelivery.

Vi håber, at juryen også har haft fornøjelsen af at få McDonald’s bragt til døren. For det er egentlig meget rart nogle gange.