McCafé – Baristakaffe til hvad den burde koste

Hold nu fast – 48 kr. for en latte!! Priserne for en kop kaffe er steget markant på de danske kaffebarer, og dette ønskede McDonald’s at udfordre med lanceringen af McCafé - baristakaffe til det, den burde koste. Med McCafé har McDonald’s ændret danskernes opfattelse af, at man godt kan få kvalitets baristakaffe til en fair pris.

Men det var ikke en nem opgave! Danskerne forbandt nemlig ikke McDonald’s med kaffe – og slet ikke kvalitetskaffe! Vi skulle altså ændre forbrugernes opfattelse og gøre McDonald’s til en kvalitetskaffedestination, og ovenikøbet i en Coronatid, hvor der var færre mennesker på gaden.

Igennem en stærk kreativ idé og effektiv mediestrategi indeholdende både taktisk og brandbyggende kommunikation, nåede kampagnen en høj gennemsnitlig ROI på 7. Det lykkedes McDonald’s med at ændre danskernes holdning, så 39% overvejer at købe kaffe fra McDonald’s i dag – en stigning på 14%-point sammenlignet med før lanceringen.

Og det afspejlede sig også i salget, hvor McDonald’s solgte mere end dobbelt så meget kaffe som målsætningen!

Med McCafé kampagnen - ønskede vi at etablere McDonald’s som kaffedestination - et sted hvor man nemt og bekvemt kan få kvalitetskaffe til en god pris. Lanceringen blev startskuddet på en langsigtet og vigtig kampagneplatform, som for alvor skulle sætte McDonald’s på ”kaffekortet” ved at fokusere på ”Good Value for Money” baristakaffe.

Forretnings- og langsigtede brandmålsætninger:
• Løfte McCafé salgsandelen fra 2,17% til 2,30% i år 1
• Løfte brand KPI’en ‘Good value for Money’ med 2%-point
• Løfte brand KPI’en ‘Great for coffee’ med 5%-point

Marketingmålsætninger:
• Øge det hjulpne kendskab til McCafé med 15%-point
• Øge det kvalificerede kendskab til McCafé og baristakaffe med 10%-point
• Øge McCafé overvejelse med 5%-point

Kommunikation/mediemålsætninger:
• Sikre kampagneerindring på 35%
• Medie ROI på 5

Danskerne har det tredje største kaffeforbrug per indbygger i verden og værdsætter kvalitetskaffe - særligt baristakaffen er blevet et populært lille luksus ”treat” i hverdagen. Baristakaffe er dog en dyr affære – så dyr, at Danmark har den højeste gennemsnitspris per kop kaffe i verden! Til trods for populariteten, har det høje prispunkt bevirket, at mange danskere ikke er villige til at betale en merpris for kvalitetskaffe og nøjes ofte med billigere kaffe af lavere kvalitet. Desuden drikker målgruppen i stigende grad kaffe on-the-go, hvor flere og flere efterspørger hurtig og ’convenient’ to-go kaffe.

Der var derfor et stort potentiale for at lancere McCafé! Baristakaffe – til det den burde koste. Og med McDonald’s restauranter i hele landet, var det tilmed muligt gøre baristakaffe nemt tilgængeligt for alle danskere – også som en convenient to-go løsning.

Selvom potentialet var stort, gjorde det ikke udfordringen mindre! Kun 19% af danskerne forbandt McDonald’s med ”Great for Coffee” og opfattelsen blandt forbrugerne var, at McDonald’s solgte kaffe af lav kvalitet.

Så hvordan overbeviser man en kaffeelskende nation om, at de fremover skal købe kvalitetskaffe på en burgerrestaurant og ikke henfalde sig til den mundrette logik junk food = junk kaffe.

29. april – 31. december 2021

Strategien var klar - danskerne skulle først og fremmest smage kaffen, for derigennem selv at opleve at man rent faktisk kan få ægte barista kvalitet hos McDonald’s. Igennem trial ville vi løfte det kvalificerede kendskab, for således at ændre perceptionen af kaffekvaliteten. Tesen var, at når først danskerne havde smagt kaffen, kunne vi nemmere bygge nye brandassociationer og derigennem løfte de konkrete brandmålsætninger: ’Good value for Money’ og ’Great for Coffee’.

Udgangspunktet for kampagne- og mediestrategien var altså, at få danskerne til at smage kaffen. Lanceringen blev deraf udrullet i tre faser:

Trial & Attention:
For at få danskerne til at prøve kaffen, skulle vi først og fremmest skabe kendskab til McCafé produkterne. Derfor udrullede vi en massiv kampagne på tværs af medier - TV, radio, outdoor, YouTube, social, display samt via egne medier in-store, på website og i app’en. Kommunikationen skulle understøtte marketing- og kommunikation målsætningerne, hvor indhold af taktisk karakter blev rullet ud i korte formater og kost effektive formater. Vi ville vise danskerne, at baristakaffe ikke behøver at koste en formue og dermed trække dem ned i restauranterne og selv få ”smag” for sagen

Til at understøtte trial yderligere, blev der opsat kaffevogne på strategisk velplacerede hotspots i byer nær udvalgte restauranter. Her kunne danskerne få vouchers til en gratis kop baristakaffe, således at McDonald’s kunne tiltrække både nye og eksisterende gæster til smage kaffen.

Branding- og holdningsbearbejdning:
Efter at have løftet kendskabet til McCafé brandet og fået danskerne til at smage McCafé baristakaffe, lancerede vi brandinguniverset, som skulle bygge videre på det kvalificerede kendskab til McCafé og understøtte de langsigtede brandopbyggende målsætninger.

Medier blev nøje udvalgt til at påvirke brandmålsætningerne: ’Good Value for Money’ og ’Great for Coffee’. Vi prioriterede audiovisuelle medier - TV, biograf, YouTube, video bannere, SoMe – til at hjælpe med at udfolde en mere emotionel og humoristisk kommunikation. Formålet var at påvirke danskernes perception af McDonald’s, som en udbyder af kvalitetskaffe og differentiere sig fra den gængse automatkaffe.

Reach & Remind:
Den efterfølgende fase var bygget op omkring en sekventiel afvikling af taktisk og branding kommunikation, således at vi forsat understøttede trial og det kortsigtede salg, men samtidig styrkede brandfortællingen. Vi skulle sikre at de nye hukommelsesstrukturer mellem forbrugerne og McCafé-brandet blev forstærket ved hver eksponering, og samtidig sikre at kommunikationen understøttede salget løbende.

McCafé kampagnelanceringen indfriede alle målsætninger – og mere til!

Med den stærke mediesammensætning nåede vi en kampagneerindring på 52% - og et hjulpet kendskab til McCafé på 69%, hvilket er en kendskabsforøgelse på 18%-point siden kampagnelanceringen.

Hele 52% af danskerne er i dag bekendt med, at McDonald’s serverer baristakaffe – dermed et løft i det kvalificerede kendskab på 22%-point. Kommunikationen er da heller ikke gået ubemærket hen, og McCafé Hero filmen blev af Kantar kåret til at være blandt årets tre mest effektive og kreative reklamefilm!

McCafé kampagnens succes blev også demonstreret i salget, hvor andelen af McCafé salget nu udgør 2,6% - et signifikant opløft som oversteg målsætningerne med +13%. Dette var meget mærkbart for den enkelte McDonald’s restaurant, hvor udrulningen af McCafé betød en stigning i kaffesalget på over 200%. Det betød bl.a. at de gennemsnitlige ugentlige antal kvitteringer indeholdende McCafé produkter blev mere fordoblet i perioden!

Medier bidrog stærkt til kampagnen, hvor vi opnåede en kortsigtet RROI på 7, mens der forventes en langsigtet RROI på 8.

I dag overvejer 39% af danskerne at købe kaffe fra McDonald’s, hvilket svarer til en forøgelse i overvejelse på hele 14%-point siden kampagnelanceringen.
Endeligt er brand KPIerne Good value for Money og Great for Coffee vokset signifikant hhv. 2,6%-point og 12,3%-point i kampagneperioden.

Alt dette på kun 8 måneder. Den danske McCafé rejse er kun lige begyndt!

Hvis du ikke allerede har smagt kaffen, så skylder du dig selv en tur forbi Danmarks nye kaffedestination, McCafé – og bare rolig, den koster ikke mere, end den bør.