Livet er dyrt – gå i netto

En kampagne med et soleklart koncept og budskab, der ved at kombinere indsigter om danskernes liv med intelligent udvalgte placeringer, har gjort priskommunikation kontekstuel, sjov og nærværende - hvilket danskerne har reageret ekstremt positivt på.

Netto havde mistet positionen som danmarks billigste discountkæde og tilknytningen til forbrugerne. Derfor lancerede vi det nye koncept “Livet er dyrt”. Fra TVC til news jacking kørte konceptet over hele Danmark med stor succes for at genvinde prispositionen.

Netto henvender sig til hele Danmark - dog i særlig grad til personer med indkøbsansvar i familierne, som har en større basket size. "Livet er dyrt" er baseret på tesen om, at vi som danskere har vænnet os til (men stadig er meget bevidste om), at alting er ualmindeligt dyrt. Både de store ting som skat, ejendom og bilafgifter til de små ting som café-kaffen eller parkeringsbilletten. Dette ledte til indsigten om, at de gode priser og tilbud Netto tilbyder ikke nødvendigvis er en forudsætning for at få livet til at hænge sammen, men det giver en dejlig undtagelse til en ellers dyr hverdag - som man til gengæld får flere penge og mere overskud til at modstå, hvis man handler billigt.

"Livet er dyrt - gå i Netto" har været udgangspunktet for Nettos brandkommunikation siden lanceringen i maj 2021, og er derfor blevet kommunikeret med et anseeligt medietryk på tværs af et væld af medier. Fra TV, Biograf, online-video og kontekstuelle displays, til OOH, social media og butikkerne. Vi har kørt burst strategier, hvor vi har fokuseret omfattende tryk i udvalgte perioder på tværs af medier for at ramme bredt i målgrupperne.

Vores koncept "livet er dyrt - gå i Netto" præsenterer Netto som den bedste kur mod alle de ubehagelige udgifter og alt for dyre ting, der kendetegner danskernes hverdag. Konceptet giver os muligheden for at tale om og omkring et væld af situationer, der er unødvendigt eller ubehageligt dyrt. For at opnå størst effekt, organisk omtale og deling har vi haft et stort fokus på at kommunikere aktuelt og kontekstuelt omkring de indsigter og emner, som danskerne oplever eller kan relatere til. Vi skulle trænge igennem støjen og fange målgruppens opmærksomhed på en anden måde en klassisk eksponering. Det betød, at hvert budskab er tilpasset kanalen, men alligevel med en stærk sammenhæng på tværs.

På det første halve år vi arbejdede med Netto ses en forbedering på en række centrale parametre:

1. Markant løft i brandstyrke
På den korte tid, siden lanceringen af det nye koncept i maj 2021, er der sket en forbedring på næsten samtlige 15 parametre i YouGov BrandIndex* målt i januar 2022, Der er stigninger på:
5,5 % i ad awareness
7,35 % i value for money
22 % forbedring af reputation

2. Styrket relevans
Konceptet har testet rigtig stærkt på en række udsagn der undersøger, hvorvidt det understøtter og udvikler den valgte position. I Kantar’s benchmark-målinger med andre koncepter har “Livet er dyrt” overindekseret markant på fx:
“Gør det mere sandsynligt jeg vil handle der” – index 181
“Relevant for mig” – index 207
“Netto dækker mine dagligvarebehov” – index 134

3. Høj liking
Konceptet slår også benchmark, når det kommer til Kantar’s forskellige målinger på markedsføringens differentiering og liking. Blandt de mest iøjnefaldende resultater er:
“Enestående” – index 250
“Brandet adskiller sig positivt fra andre” – index 192
“Den gjorde mærket mere tiltalende eller appellerende” – index 124
“Den type reklame, jeg ville snakke med mine venner om” – index 178

*YouGov BrandIndex, januar 2022
** Kantar post-test, januar 2022