Live skattejagt med sunweb

For at skille sig ud blandt +20 rejsearrangører i Danmark valgte Sunweb i 2024 at gå i en ny mediestrategisk retning i den vigtigste periode på året fra januar-februar, hvor flest danskere booker sommerferie. De lagde alle æg i én kurv gennem et influencer-samarbejde med Anders Hemmingsen, der er en af Danmarks største influencere med +1.300.000 følgere på Instagram.

Denne kampagne er helt unik og en vinder, fordi Sunweb og Anders Hemmingsen sammen skabte et nytænkende og engagerende indholdskoncept, der formåede at udnytte Instagram-mediets styrker og muligheder på nye måder – og effekten kunne aflæses direkte på bundlinjen. Vi bragte for første gang nogensinde Anders Hemmingsen i spil foran kameraet i et live-format, hvor han satte konkurrencer i gang gennem en ”Live skattejagt med Sunweb”.

Konceptet var simpelt og opbygningen den samme hver gang: Anders går live på sin profil og står et sted i Danmark med en Sunweb-solstol. Den, der finder ham først, medbringer en udvalgt genstand og sætter sig i stolen, vinder en rejse med Sunweb. Destinationen er ukendt – vinderen åbner en kuvert ved ankomst og finder ud af, hvor rejsen går hen.
Skattejagt-konceptet blev udfoldet med flere aktiveringer i kampagneperioden rundt omkring i Danmark – fra København til Odense og Herning.

Og resultaterne? De taler helt for sig selv. Vinderne kom løbende på få minutter fra live-udsendelsen blev sat i gang – rekorden var 2 min. og 13 sek. Kampagnen opnåede +3.800.000 organiske eksponeringer og på baggrund af en unik rabatkode, der blev integreret ved hver aktivering, kunne vi se en direkte målbar effekt af kampagnen. Sammenholdt med gennemsnittet for alle Sunwebs internationale influencer-samarbejder lå antallet af bookinger i index 191 og realiseret omsætning i index 160. Kampagnen skabte et markant løft i salget af rejser, der resulterede i en ROAS på 28.

Med denne kampagne gik alt op i en højere enhed, og vi formåede at lykkes på samtlige parametre; brugeraktivering, engagement, rækkevidde og direkte salg/konverteringer. Resultaterne springer skalaen og gør denne kampagne til både Sunwebs og Anders Hemmingsens mest succesfulde influencer-kampagne nogensinde.

Der er kamp om forbrugernes opmærksom blandt rejsearrangører i starten af året, og derfor ønskede Sunweb at skabe noget nyt, originalt og overraskende i 2024. Formålet med kampagnen var:

1) Vigtigst af alt – at skille sig ud fra konkurrenterne med kreativt og engagerende content i den periode på året, hvor mange danskere booker sommerferie.

2) Fremhæve Sunwebs store udvalg af forskellige rejsedestinationer. Det skulle kommunikeres til en bred målgruppe og opnå stor rækkevidde i perioden.

3) Salg af rejser. Der skulle kunne dokumenteres en direkte og målbar effekt af kampagnen.

Sunweb valgte at teame op med Anders Hemmingsen og sætte ham i centrum for kampagnen. Ved at kombinere Anders’ kreative idéer og kendskab til sin profil og følgerskare med Sunwebs erfaringer fra andre europæiske markeder skabte vi et skræddersyet koncept tilpasset Anders Hemmingsens univers og platform: ”Live Skattejagt med Sunweb”. Formålet var at engagere og aktivere følgerne med gentagende aktiveringer i et live-format for at skabe hype og sikre Sunweb top of mind hos målgruppen gennem kampagneperioden. Målet var i sidste ende at prikke til følgernes drømme om at rejse og inspirere til mulige feriedestinationer med primært fokus på sommerferien.

På trods af en tid med økonomisk usikkerhed, hvor mange holder på pengene, påvirker det ikke danskerne rejseadfærd. En undersøgelse foretaget af Norstat i oktober 2023 viser, at halvdelen af danskerne over 18 år forventer at holde sommerferie i udlandet i 2024.

Størstedelen af Sunwebs rejsende er børnefamilier, der booker charterrejser, men de oplever en stigning blandt unge mennesker under 30 år på særligt skiferier, afbudsrejser og ferier uden for højsæsonen. Da mange danskere er i markedet for at booke en rejse til sommerferien i 2024, ønskede Sunweb at fokusere på en bred målgruppe fra 18-44 år.

En undersøgelse fra Dansk Erhverv i 2024 viser, at ca. halvdelen af forbrugerne, der handler online, følger influencere, virksomheder og brands på sociale medier – og Instagram topper listen. Blandt de 18-44-årige har 1.465.000 en profil på Instagram og 992.000 bruger den dagligt ifølge Index Danmark Gallup. Det gør Instagram til et oplagt medie at tænke ind i kampagnen ift. at nå en stor del af målgruppen.

Anders Hemmingsen har skabt et univers bygget på brugergenereret indhold, der viser danskernes håndholdte og upolerede øjeblikke. Profilen har i dag +1.300.000 følgere på Instagram, hvor +90% er fra Danmark, og 79% er mellem 18-44 år – det er 940.000 danskere i målgruppen, der følger med på @andershemmingsendk.

Det er en stor beslutning at købe en rejse til flere tusinde kroner, og det gør ofte købsprocessen længere. Det var derfor vigtigt med kontinuerlig synlighed gennem kampagneperioden. Vi planlagde seks aktiveringer fra uge 2-8 for at sikre Sunweb top of mind hos danskerne. Der var fokus på forskellige rejsedestinationer i perioden for at vise en række af Sunwebs vigtigste feriemål.

• Uge 2: IG stories. Skattejagt fra Islands Brygge. Følgerne skulle møde op i skitøj. De fire første dystede i et race. Vinderen fik et rejsegavekort på 20.000 kr. til en skiferie.

• Uge 3: IG live + story. Live skattejagt fra Kongens Have. Den, der kom først og medbragte et håndklæde, vandt en rejse for to personer til Tyrkiet.

• Uge 4: IG live + story. Live skattejagt fra Kongens Nytorv metrostation. I denne uge havde Sunweb overtaget stationen med outdoor-foliering over alt, så vi bandt det sammen med aktiveringen. Den, der kom først og medbragte badetøj, vandt en rejse for to personer til en valgfri græsk ø.

• Uge 5: IG live + story. Live skattejagt fra Odense. Den, der kom først og medbragte en solcreme, vandt en rejse for to personer til Egypten.

• Uge 7: IG reel + story: En konkurrence, hvor én følger vandt et rejsegavekort på 10.000 kr. til en valgfri destination hos Sunweb.

• Uge 8: IG live + story. Live skattejagt i Herning ved ”Ferie for alle” rejsemessen. Den, der kom først og medbragte et par solbriller, vandt en rejse for to personer i maj til Spanien, Tyrkiet eller Grækenland.

Anders Hemmingsen var det rigtige match til kampagnen, da han er i en liga for sig, når vi taler kombinationen af reach og engagement blandt danskere på Instagram – især hos målgruppen 18-44 år. Det unikke ved profilen er den adgang, han har til sine følgere – de reagerer hurtigt og engagerer sig med indholdet, og det var det, der skabte fundamentet for den kreative idé.

Strategien bag konceptet ”Live skattejagt med Sunweb” var at præsentere et fast og genkendeligt format, der kunne udfoldes med flere aktiveringer i kampagneperioden. På denne måde kunne vi opbygge et kendskab til konceptet, så følgerne vidste, hvad der var på spil næste gang, Anders Hemmingsen gik live med Sunweb og stod med en rød Sunweb-solstol.

Aktiveringen skulle binde den fysiske og digitale verden sammen gennem brugeraktiveringer forskellige steder i Danmark, der fik danskerne op af sofaen og ud i ’virkeligheden’. Der var samtidig noget på spil, som gav et underholdende element for dem, der kiggede med hjemmefra. Det særlige ved live-formatet på Instagram er, at mange har notifikationer sat til per default, så tusindvis af følgere fik besked i det sekund, vi gik live.

Der var ikke kun noget på spil for dem, der deltog – det var der i høj grad også for Anders Hemmingsen og Sunweb. Vi havde ingen idé om, hvor hurtigt en følger ville ankomme, så det kunne blive nogle lange, akavede minutter, hvis Anders skulle stå og padle live – eller hvis ingen dukkede op. Vi tog en chance med et live koncept uden at vide, hvad det endelige output ville være. Et greb, der skulle gøre det hele mere levende og autentisk.

For at sikre rækkevidde og nå ud til dem, der ikke så med live, blev hver skattejagt klippet ned til en video på ca. 1 min. og delt i en efterfølgende IG story. Der blev også delt en IG reel med et sammenklip fra flere skattejagt-aktiveringer for at have indhold, der blev liggende på profilen og give følgere i hele landet mulighed for at vinde en rejse.

En vigtig målsætning for kampagnen var at kunne måle en direkte effekt på salget af rejser. For at give følgerne et incitament til at booke sommerferie-rejsen hos Sunweb frem for andre rejsearrangører, integrerede vi en unik rabatkode på 500 kr. ved hver aktivering. Den gav os mulighed for at tracke performance og måle salget af rejser gennem Anders Hemmingsens aktiveringer.

Kampagnen overgik alle forventninger på samtlige parametre og ledte i sidste ende til et imponerende salg af rejser i den vigtigste periode på året for Sunweb – og det resulterede i en tårnhøj ROAS.

- 3.828.173 organiske eksponeringer (28% over benchmark).

- 52.051 interaktioner med indholdet.

- 21 min. og 12 sek. total livestreaming (hver live varede mellem 3-7 min.).

- Gns. 22.200 unikke konti så med live ved hver aktivering.

- Vinderen af skattejagten ankom på få minutter ved alle fire live-aktiveringer:
Kongens Have: 4 min.
Kongens Nytorv Metro: 2 min. og 13 sek.
Odense: 2 min. og 18 sek.
Herning (ved ”Ferie for Alle” rejsemesse): 5 min. og 45 sek.

- Index 191 ift. antallet af bookinger realiseret via Anders Hemmingsen sammenholdt med Sunwebs internationale gennemsnit fra influencer-samarbejder.

- Index 160 ift. realiseret omsætning via Anders Hemmingsens sammenholdt med Sunwebs internationale gennemsnit fra influencer-samarbejder.

- Kampagnen opnåede en ROAS på 28.

Der var højt engagement ved hver live skattejagt, hvor mellem 5-15 personer kom løbende efter vinderen var ankommet. I løbet af kampagneperioden modtog Anders Hemmingsen +100 beskeder fra følgere, der spurgte, om han ville komme forbi deres by næste gang. Her 4-5 måneder senere får han stadig beskeder fra følgerne, der vil vide, hvornår han gør det igen, og om han stadig har en rabatkode.

Sunweb og Anders Hemmingsen har sammen skabt et indholdskoncept, der skaber værdi og er en succes for begge parter. Så det er ikke sidste gang, at Anders Hemmingsens følgere skal på live skattejagt med Sunweb – det er kommet for at blive.