Life is bitter

"Life is Bitter" er et skoleeksempel på, hvordan man vender en svaghed til en styrke – og samtidig skriver sig ind i dansk reklamehistorie. Det er branding, når det er bedst: bygget på dyb indsigt, båret af et skarpt kreativt koncept og forankret i konsistente, genkendelige brand assets. Men det, der for alvor adskiller denne case, er evnen til at holde brandet vitalt og kulturelt relevant over tid – og samtidig skabe kommerciel effekt i en presset kategori:

+428 % vækst i volumen
+561 % vækst i værdi – fordi brandets styrke tillod en prisstigning
-8,5 %: er kategorien faldet i samme periode.

Vi taler om et produkt, hvis grundlæggende karaktertræk – bitterhed – reelt frastøder målgruppen. Alligevel lykkes det at skabe et brandunivers, som ikke bare accepteres, men elskes af unge forbrugere. Og det i en kategori, hvor alt andet peger nedad.

"Life is Bitter" er derfor ikke bare god reklame. Det er en strategisk reframing: Fra en krævende smag til social kapital. Fra uønsket produkt til eftertragtet ritual.

Fernet-Branca er beviset på, at hvis man tør bygge langsigtet på indsigtsdrevet kreativitet – så kan selv de mest usandsynlige produkter skabe loyalitet, kulturel status og massiv vækst.

Formålet var klart: Skab ny omsætning i en nedadgående kategori.

Historisk har bitter-kategorien levet af, at smagsløgene med alderen blev mere tolerante over for skarpe smage. Det og tradition gjorde, at målgruppen nærmest automatisk kom til produktet. Men det ændrede sig med lanceringen af søde og letdrikkelige produkter som Bacardi Breezer i starten af 00’erne. For første gang i kategorien blev fødekæden brudt – de unge forsvandt, og de gamle forbrugere faldt fra i takt med naturens gang.

Fernet-Branca stod tilbage med en aldrende +65 målgruppe, og ingen naturlig tilgang af nye. At fastholde brandet i samme retning ville betyde at følge målgruppen i graven. Derfor skulle tilgangen til kategorien gentænkes, målgruppen skiftes – og branded revitaliseres.

Det krævede mod. Det krævede en redefinering af, hvad bitterhed kunne være. Og det krævede en fundamental forståelse for den næste generations identitetsrejse – og hvordan Fernet-Branca kunne spille en meningsfuld rolle i den.

Når ens primære forbruger er pensionist, og man gerne vil sælge til unge – så kræver det en særlig form for indsigt.

Vi identificerede, at overgangen fra ungdom til voksenliv er fyldt med mere eller mindre synlige overgangsritualer: første flytning, første interrail, første kæreste der dumper én, den første øl bong, osv. Det er en tid, hvor livet bliver alvor – og hvor de unge aktivt søger symboler, der markerer, at de kan klare det. At de er blevet voksne.

Her fandt vi nøglen. Fernet-Branca kunne ikke konkurrere på smag. Men vi kunne konkurrere på betydning. Vi gjorde bitterheden til et bevis på at de unge kunne klare verdenen med indsigten:

Kan du klare en Fernet-Branca – så kan du klare livets bitterhed.

Hermed blev konceptet "Life is Bitter" blev født som en ny form for moderne manddomsprøve. Humoristisk og bitter, men ægte badge of honour.

De unge tog konceptet til sig og Fernet-Branca blev noget, man viste frem – ikke gemte væk. Noget man gjorde sammen – ikke alene. Og vigtigst: Noget man forbandt med sin identitet, ikke med sine bedsteforældre.

Fernet-Branca arbejder ikke med kampagneperioder. Vi arbejder med relevant tilstedeværelse hele året – ikke kampagne burst. Derfor planlægger vi i agile 3-månedersintervaller, hvor vi planlægger kost-effektive “nålestiksindsatser” – skræddersyet til mediet, konteksten og ikke mindst humoren.

Med et budget langt under en million, jagter vi ikke dækning – vi jagter relevans og opmærksomhed, så hver enkelt indrykning taler for sig selv. Det hjælper selvfølgelig også at både målgruppen og Anders Hemmingsen ofte deler vores reklamer gratis.

Strategien hviler på tre ben: indsigt, idé og disciplin.

Da budgettet er lille og opgaven stor, har vi defineret en række dogmer, der styrer alt vi laver:

- Mindre men bedre: Hellere ét perfekt eksekveret budskab end ti halvslappe.
- Timing er alt: Vi taler kun, når der er noget at sige.
- Retfærdiggør opmærksomheden: Vi skal retfærdiggøre den tid, folk giver os.
- Alt starter med en indsigt: Hvis vi ikke ved hvorfor, laver vi det ikke.
- Skræddersy: Lav reklamen til det enkelte medie, lokation, side eller placering

På den måde bliver Fernet-Branca ikke bare et brand, der kommunikerer – men et brand, der forstår og reagerer på virkeligheden. Det handler ikke om at råbe højest, men om at sige noget, som resonerer med målgruppen.

Over 10 år er vi gået fra et støvet brand til kategoriens ubestridte frontløber. Læs gerne disse resultater et par gange - det er ret imponerende:

+428 % vækst i volumen
+561 % vækst i værdi – fordi brandets styrke tillod en prisstigning
-8,5 %: er kategorien faldet i samme periode.

Fra en placering som nummer 6 er Fernet-Branca nu nummer 1 målt på både volumen og værdiandel. Med én grundfortælling og et ekstremt fokuseret setup.
"Life is Bitter" har ikke bare ændret opfattelsen af et produkt – det har ændret adfærden i en hel yngre generation. Og det har bevist, at selv det mest smagløse kan blive smagfuldt, når man tør tænke langsigtet og have lidt kant.