Lidt udover det sædvanlige

Den Gamle Fabrik vandt ikke opmærksomhed ved bare at være til stede i bybilledet. Kampagnen vandt, fordi den brugte busmediet på en måde, hvor budskab, timing, kontekst og format smeltede sammen.

Julen er årets vigtigste sæson for marmelade. Det er her, æbleskiverne kommer på bordet, og hvor Den Gamle Fabrik har en helt naturlig plads i danskernes traditioner. Men i en kategori præget af faldende relevans og stigende private label-pres var det ikke nok at minde danskerne om brandet. Den Gamle Fabrik skulle genindtage et konkret forbrugsmoment: æbleskiver med jordbærmarmelade.

Løsningen var en buskampagne, der gjorde netop det — simpelt, lokalt og med et glimt i øjet.
Ved at skræddersy budskabet til rute og områder blev bussen ikke bare en reklameflade - den blev en del af byen. En del af juletrafikken og en del af situationen, hvor mennesker bevæger sig hjem, handler ind, henter børn og finder sig selv i julestemningen.

Kampagnen blev kåret som Årets bedste outdoor-kampagne 2025 af Out of Home Media blandt 12 nominerede kampagner. Juryen fremhævede især den stærke kreative brug af busmediet, den præcise timing, den klare afsender, humoren og evnen til at binde budskab, medie og kontekst sammen.

Det er en vinder, fordi den viser præcis, hvad Out of Home kan, når mediet ikke blot bruges til reach, men til relevans. Den Gamle Fabrik gjorde et klassisk dansk juleminde synligt i hverdagsrummet uden for hjemmet — og fik danskerne til at tænke: Jeg skal da hjem og have æbleskiver med jordbærmarmelade.

Den Gamle Fabrik er et af Danmarks mest kendte marmeladebrands med rødder tilbage til 1834. Brandet står for kvalitet, håndværk, omhu, smag og nærvær. Men selv stærke heritage-brands kan miste mental tilgængelighed, hvis kategorien bliver lavinteresse, og hvis forbrugerne i stigende grad orienterer sig mod private label.

Udfordringen var derfor todelt.

For det første skulle Den Gamle Fabrik gøre marmelade relevant igen. Kategorien havde mistet energi, og brandet havde brug for at styrke sin rolle i danskernes bevidsthed — især blandt nye og etablerede familier, mens den ældre, loyale målgruppe skulle bekræftes i deres valg.
For det andet skulle brandet vinde julen. Juleperioden er et stærkt moment, hvor æbleskiver og marmelade allerede hænger sammen i danskernes traditioner. Men netop fordi øjeblikket er så velkendt, er konkurrencen også hård. Derfor blev løsningen at aktivere selve situationen og ikke blot kommunikere produktet.

Indsigten var enkel: I julen er marmelade ikke bare et produkt. Det er en del af en tradition. Og traditioner bliver forstærket, når de bliver mindet om på det rigtige tidspunkt, i den rigtige kontekst og med en afsender, man hurtigt kan afkode.

Busmediet var det oplagte middel til den todelte udfordring – den bevæger sig gennem byrummet, hvor danskerne allerede befinder sig i juletiden. Når budskabet skræddersyes til ruter og områder bliver bussen ikke blot en reklameflade, men en kontekstuel påmindelse, der rammer lokalt, på det rigtige tidspunkt, i den rigtige stemning og med et konkret julebudskab: æbleskiver hører sammen med marmelade fra Den Gamle Fabrik.

Strategien var at bruge Out of Home som en kontekstuel genvej til mental availability i årets vigtigste sæson.

Den Gamle Fabrik havde allerede udviklet et nyt, farverigt og moderne brandunivers med rødder i håndværk, kvalitet og nostalgisk varme. Julekampagnens opgave var at oversætte det univers til en tydeligt sæsonbetonet trigger: æbleskiver med jordbærmarmelade.

OOH-løsningen blev bygget omkring busmediet, fordi bussen kunne levere tre ting på én gang: synlighed i bybilledet, lokal relevans og høj frekvens. Lige i en periode hvor danskerne allerede er på farten mellem arbejde, indkøb, familieaftaler og juleaktiviteter.

Det kreative greb var at gøre busserne til kørende julepåmindelser. Budskaberne var klare, humoristiske og lette at afkode. Afsenderen var tydelig. Produktkoblingen var konkret. Rute- og områdebaserede tilpasninger gjorde kampagnen mere relevant og lokal end en standardiseret outdoor-eksekvering.

Kampagnen udnyttede dermed mediets fysiske egenskaber: bevægelse, størrelse, gentagelse og nærhed til hverdagsruter. Bussen blev derfor brugt til at placere Den Gamle Fabrik direkte ind i danskernes julehverdag og -traditioner.

Den stærke idé var ikke blot “marmelade til jul”. Den stærke idé var at gøre busmediet til en del af juleoplevelsen — og til et synligt bevis på, at æbleskiver og Den Gamle Fabrik unægtelig hører sammen.

Kampagnen opnåede både faglig anerkendelse, dokumenteret brandløft og kommerciel effekt.

Den mest direkte dokumentation for OOH-eksekveringens styrke er, at Den Gamle Fabriks buskampagne blev kåret som Årets bedste outdoor-kampagne 2025 af Out of Home Media.
Juryen fremhævede, at kampagnen brugte busmediet kreativt og velovervejet. Den blev beskrevet som klar, tydelig og stærkt skræddersyet til rute og område. Juryen pegede også på, at kampagnen bandt budskab, medie og kontekst sammen på en måde, der skabte opmærksomhed i de københavnske gader, og at timingen løftede aktiveringen af brandet.

Det underbygger casens centrale pointe – OOH blev ikke brugt som en passiv mediekanal, men som en aktiv bidrager til at øge den direkte relevans hos danskerne.

Den Gamle Fabrik opnåede stærke resultater; Løftet kommunikationskendskab +4 procentpoint til 53% vs. året før. Øget kendskabsgrad blandt 18-34 årige fra 94% (1H 2025) til 97% (2H 2025) og øget overvejelsesgrad fra 61% til 66% (Q4 2025) sammenlignet med foregående kvartal. Der kan påvises et opløft i salg +7,7% og øget markedsandel med +1,2pp i Q4 2025 vs LY.

Kampagnen beviser, at OOH kan mere end at skabe synlighed. Når et brand formår at placere sig i kernen af en tradition – som en naturlig del af den – følger både opmærksomhed, kvalitetsopfattelse og salg med. Den Gamle Fabrik har altid hørt til i de danske juletraditioner. Kampagnen og OOH mediets opgave var blot at minde danskerne om det.