Lagkagehuset

Loyalitet er mere end et program. Loyalitet handler mere om følelser og mindre om point og rabatter. Lagkagehusets loyalitetskoncept startede med en app, udviklet med det ene formål at undgå følelsen ærgerlig. Lagkagehusets daværende direktør, Jesper Friis, ville ikke have brandet forbundet med følelsen ærgerlig.
Sagen var, at kunderne kunne få en gratis bonkringle, når de havde købt for 1.000 kr. Men langt de fleste havde købt for 1.500 kr., inden de kunne indløse en gratis bonkringle, fordi de ikke havde styr på deres boner. Kunderne bebrejdede ikke Lagkagehuset. Men de sad tilbage med følelsen ærgerlig.
For at undgå det, udviklede vi en app, der holdt styr på bonerne. Og den blev mere end almindeligt populær og ligger jævnligt som nr. 1 over mest downloadede apps i kategorien Mad og drikke - rating 4,6 stjerner.
Efterfølgende er appen tilføjet C&C (Click & Collect), og – under corona – kom delivery til for at fuldende serviceoplevelsen.
I efteråret 2024 lancerede Lagkagehuset nyt website som en naturlig videreudvikling af en succesfuld loyalitets app og gik all in på en egentlig omnichannelstrategi.
Undervejs har appen vundet to kommercielle priser ved DDA 2022, nemlig sølv i kategorierne ROI og Commerce. Websitet fra 2024 vandt bronze ved DDA 2025 i kategorien Best website.
Loyalitetskonceptet har 757.000 medlemmer – svarende til ca. 16% af den voksne danske befolkning. Og så er den digitale serviceoplevelse, vi tilbyder kunderne, en stor kommerciel succes.

At komplementere vores app med et website, så vi har en egentlig omnichannelstrategi med henblik på at servicere B2B-segmentet bedre og understøtte salg af specialkager hensigtsmæssigt (det egner sig bedre til større skærm).
En væsentlig del af den business case, der ligger til grund for budgetallokeringen, handler om at få mulighed for SEO-optimering mod salg af specialkager/festanledninger og generel kontorcatering i DK og UK. Ved kun at være på en app har vi ikke haft mulighed for at tage SEO-trafikken og konvertere til salg.
Den nye hjemmesides struktur gør det muligt at SEO-optimere meget mere lokalt, fordi vi nu har lokale butikssider. Det arbejde bærer allerede frugt, men er langt fra i mål. På to måneder (nov.-dec. 2024) har vi fordoblet vores synlighed ved Google-søgninger ved at have produktsider og kategorisider. Vi er gået fra 20.000 organiske besøg til 40.000 på daglig basis i 2025. Og organisk trafik er klart den største trafikdriver til siden - fra ca. 600K til over 1 mio. impressions i Google Search pr. måned i 2025.

Lagkagehuset henvender sig til flere forskellige kundesegmenter, både på B2C- og B2B-markedet. Primært fokus er på den kvalitetsbevidste forbruger, der værdsætter godt håndværk og er villig til at betale ekstra for høj kvalitet.
Antagelsen har været, at vi med det nye website ville kunne nå især tre segmenter bedre med en webgrænseflade end med appen:
1: B2C-segmentet, der bestiller festkage – det er anledninger, hvor forbrugeren godt gider finde PC’en frem, fordi en bryllupskage er i et helt andet prisleje end f.eks en BMO.
2: B2B-segmentet hvor der bestilles f.eks. morgenmad til afdelingsmøder (recurring orders) - her er bestillingssituationen hævesænkebordet på kontoret og ikke sofaen i hjemmet.
3: B2B-segmentet i UK, hvor man ikke har kantinedrift som i DK og kontorcatering er normalen – her er det typisk 25 sandwich til frokost, der bestilles samlet af en sekretær.

Appen blev i sin tid udviklet og lanceret med det primære formål at hjælpe kunderne med at holde styr på point. Altså en helt bagvendt business case i kraft af udgifter til udvikling, drift og vedligehold af en app - for at kunne udlevere flere gratis bonkringler. Men den lønnede sig: Rigtig mange mennesker har downloadet appen og beholdt den på telefonen.
Det gav mulighed for at tilføje C&C i appen. Og det blev taget vel imod – især da der under corona blev tilføjet delivery.
Parallelt er appen lanceret i UK og US efterhånden som Lagkagehuset har etableret sig i udlandet. Hvert land har sin egen betalingsløsning, men ellers er det langt hen ad vejen den samme app.
I 2024 var turen kommet til en egentlig omnichannel strategi: Det blev besluttet at lancere nyt website.

Udgangspunkt: Vores website kan absolut ingenting. Vores app kan rigtig, rigtig meget. Kan vi udnytte alt det, vi ved og kan fra appuniverset til web? Kan vi gøre det inden for en overskuelig tidshorisont og en beskeden budgetramme? Kan vi samtidig få flyttet os over på en mere tidssvarende teknologisk platform i form af et headless CMS? Og naturligvis både i DK, UK og US, så vi fortsat har en samlet CMS-løsning på tværs af lande? Og kan vi gøre det uden at tilføje yderligere ressourcer til organisationen, så vi øger attack surface men beholder FTE count?
Krav:
• Hvis du allerede er loyalitetsbruger og logger ind på webben, får du selvfølgelig loyalitetspoint, og vi kender dit foretrukne kreditkort.
• Understøttelse af 108 forskellige webshops (samt 26 i UK og 5 i US) med forskellige lagerstatusser, varer og priser. Hver butik er unik og der er mange regler: ”Citronroulade er en sønderjysk specialitet”, osv.
• Forbedring af redaktørmiljø. Et smidigt, let tilgængeligt redaktørmiljø hæver kvaliteten af webindholdet, fordi redaktøren kan selv, uden stor redaktøreksamen eller indsats.
Erfaring:
Ja, vi kunne godt udvikle og lancere et nyt website på tre måneder, baseret på nyt headless CMS og på allerede eksisterede it-logik. Og: Udviklingsframeworks anno 2025 kan meget mere end de klassiske - bl.a. derfor kan redaktøren nu selv lave nye formularer via en formbuilder.

4. september 2024 lancerede vi det nye website med C&C. På årets sidste tre måneder, var der allerede omsat for 1,5 mio. DKK ex moms alene på webben i DK - på trods af at vi benyttede en såkaldt ”silent launch”. I maj 2025 stod webben alene for en omsætning på 1,7 mio., så vi taler om en solid, kontinuerlig vækst, som ikke har peaket endnu.
Og det ses på resultaterne: 43% vækst i digitalt salg (C& C + delivery orders) i 2024, og 70,1% vækst i levering i 2024.
Kategorien specialkager er vokset med 60% YoY siden lancering af web.
Alt salg fra den enkelte butik tilskrives butikken, hvilket giver butikschefen et kæmpe incitament til at promovere kanalen. Butikken i Haderslev har rekord med 303 C&C bestillinger på én dag. På daglig basis er det Silkeborg – faktisk løber pakkesedelprinteren tit tør for papir efter lukketid.
Digitalt salg er gået fra 0 til 10% af forretningen på 4 år (15% i højtider).
DK har 757.000 medlemmer, som står for over 30% af vores butikssalg (pr. 1.jan. 2025).
DK har 225.000 månedlige app-sessions og en konvertering til køb på 17%.
Vi kan se, at når en kunde forbinder sin loyalitetsprofil til POS første gang, fordobles kundens værdi inden for seks måneder. Vi kan også se, at når en kunde anvender C&C første gang, firdobles deres værdi inden for seks måneder.
Og det har det overrasket os, hvor meget større den gennemsnitlige web basket size er: Den er dobbelt så stor som ved app - og fire gange så stor som ved fysisk butiksbesøg.

• Walk-in: 57 kr.
• C&C med app: 96 kr.
• Webshop: 276 kr. 
Det betyder, at en app-kunde har en 69% højere basketsize end en walk-in kunde. Og at webshop-kunde ligger 384% over walk-in kunden. Det er tal, vi ikke turde drømme om, da vi søsatte vores omnichannelstartegi.