Længe Leve

Det er ikke hver dag, at nationen oplever et tronskifte. Derfor ønskede vi at skabe en kampagne til ære for Danmarks nye konge og dronning med en enkel og kraftfuld idé, der kunne udvikles og eksekveres på bare 14 dage, samtidig med at den skulle afspejle de to ikoniske brands kulturelle betydning.

Kampagnen nåede ud til 90% af alle danskere på mindre end en uge. Rejsende blev eksponeret via digital OOH på alle togstationer i Danmark, og der blev efterfølgende fulgt op på sociale medier. Vi placerede også billboards med samme visuelle budskab ved højtrafikerede steder i København. Dagen efter begivenheden gentog vi budskabet i indrykkede bagsideannoncer på alle større aviser. Vi udgav desuden begrænsede udgaver af de traditionelle RGB-flasker til ære for den nye konge og dronning.

Dette resulterede ikke kun i en PR-værdi 10 gange større end medieinvesteringen, men også i en volumenstigning på 1,1% og en nettoomsætningsstigning på +16,3% sammenlignet med 2023 – og så endda i en normalt langsom måned for ølsalg.

De to brands ønskede at fejre den historiske begivenhed på lige fod med alle danskere. Carlsberg og Tuborg er de to største ølmærker herhjemme, og indgår i høj grad som en vigtig markør i vores nationale kulturarv. Derfor var det også vigtigt for de to brands at tage del i fejringen, og hylde landets nye konge og dronning.

Det er ingen hemmelighed, at når danskere skal fejre noget – stort som småt – så involverer det ofte øl og en fællesskål. Og netop dét ønskede vi at tappe ind i med denne kampagne til ære for kongehuset. Kampagnen skulle være underspillet. Formålet med den var nemlig først og fremmest at hylde kongefamilien og lade Tuborg og Carlsberg tage del i fejringen sammen med alle danskere.

Et benspænd for kampagnen var, at den skulle eksekveres på 14 dage (perioden mellem dronningens abdikation til kroningen af landets nye konge og dronning). På en dag, hvor tusindvis af danskere var på gaden til kroningen, var øjeblikkelig genkendelighed og tydelig kommunikation nemlig altafgørende. Endnu vigtigere var det, at det ikke måtte tage opmærksomhed væk fra kroningsfesten.

Det krævede derfor også et enkelt key visuel, der var nemt for forbrugerne at afkode, og som lagde lige stor vægt på både Tuborg og Carlsberg, der begge er hofleverandører.

Alle danskere, der ønskede at tage del i fejringen, udgjorde kampagnens målgruppe. Og med en så bred målgruppe, så måtte vi også være kreative i vores tilgang for at sikre den rette mængde eksponering.

Vi vidste, at mange ville tage toget til København for at deltage i festlighederne. Sandsynligheden for, at flere af festgængerne ville hylde kongen og dronningen med en øl, var også stor, og derfor valgte vi medieplaceringer, der ville sikre os synlighed blandt de mange rejsende.

Printmediet bruges ikke så hyppigt længere, men vi forventede en hidtil uset stigning i avissalget mandag efter tronskiftet, som fandt sted på en søndag. Da disse aviser ikke bliver smidt ud, men oftest gemmes som et minde fra en historisk og mindeværdig dag, sikrede vi os ved at købe bagsiderne af alle store danske aviser. På den måde nåede vores annonce ud til næsten hele landet og matchede effektivt med det redaktionelle indhold på forsiden omhandlende kroningen.

Kampagnen løb fra den 12. januar 2024 til den 21. januar og blev eksponeret via digital OOH på samtlige togstationer i Danmark. Noget, vi fulgte op med en stærk tilstedeværelse på sociale medier. Vi sikrede yderligere synlighed med billboards på to af Københavns mest travle lokationer med samme visuelle budskab.

Dagen efter begivenheden mindede vi målgruppen om vores budskab ved at placere det på bagsiderne af alle store aviser og udgav begrænsede udgaver af vores traditionelle RGB-flasker til ære for den nye konge og dronning. Denne nøje tilrettelagte timing og dosering sikrede, at vores kampagne ramte målgruppen på de mest relevante tidspunkter og steder, hvilket bidrog til en markant synlighed og høj genkendelighed i befolkningen.

Med dronningen, der havde været ved magten i 52 år, var hendes abdikation og tronafgang selvsagt en ekstraordinær begivenhed i dansk historie.

Carlsberg og Tuborg er de største ølmærker i Danmark. Ja, nogen vil endda sige, at de er dansk kulturarv. Derfor stod det også klart for os, at det ikke var nødvendigt at vise hele emballager eller logoer for at opnå genkendelse blandt danskerne. Således kunne de to brands indtage en mere tilbagetrukket position, hvilket tillod de gyldne kapsler, der udgjorde kernen i det kreative visual, og budskabet "længe leve" at være i fokus uden at gå på kompromis med brandgenkendelsen.

På trods af deres konkurrerende natur deler Carlsberg og Tuborg en unik arv som officielle leverandører til det danske kongehus. Ingen af mærkerne kunne derfor stå alene under festlighederne eller undværes. For første gang siden Anden Verdenskrig valgte vi derfor at forene de to brands og præsentere dem som et kongeligt par med gyldne kapsler på toppen af deres flasker.
Med over 300.000 mennesker forventet i København til tronskiftet udnyttede vi udendørs reklame for at maksimere eksponeringen. Digitale OOH-annoncer blev placeret på alle danske togstationer, efterfulgt af et markant 200m² billboard på Rådhuspladsen og en 90m² placering i Nyhavn, hvilket sikrede synlighed i hele byen under festlighederne.

Dagen efter begivenheden mindede vi endnu engang danskerne om vores budskab ved at trykke det på bagsiderne af alle større aviser og udgav begrænsede udgaver af de to flasker, der fejrede den nye konge og dronning. Denne strategi sikrede et vedvarende engagement af målgruppen, der strakte sig langt ud over selve tronskiftet.

Kampagnen opnåede en imponerende rækkevidde på 90% af alle danskere (18+) på tværs af forskellige kanaler. Derudover oplevede vi en stigning på +1% på metrikken "A brand that brings people together" og en yderligere stigning på +1% på metrikken "A brands I love", når vi sammenligner Q1 2024 med Q1 2023.

Desuden oplevede vi en betydelig salgsstigning på 1,1% i volumen i januar sammenlignet med 2023 samt en bemærkelsesværdig stigning i nettoomsætningen på 16,3% i en ellers stille måned for ølsalg.

Kampagnen genererede også en anslået PR-værdi på 330.516,78 EUR, hvilket er 10 gange større end vores medieinvestering. Inden for de første 24 timer nåede vi 2,2 millioner indtryk på sociale medier og oplevede 6 gange flere delinger på Facebook og Instagram sammenlignet med gennemsnittet for Carlsberg og Tuborg i 2023. Vores tilstedeværelse på LinkedIn var også bemærkelsesværdig, med en rækkevidde 2,6 gange større end Carlsberg Groups gennemsnit i 2023.

Desuden så vi en markant salgsstigning på 14%, mens kategorien generelt oplevede en nedgang på 5%. I on-trade sektoren steg volumen med 1,1% fra januar 2023 til januar 2024. Disse resultater vidner om kampagnens effektivitet og dens evne til at levere målbare og betydningsfulde resultater.

Kampagnen har på fremragende vis anvendt medier og kanaler til at nå sine mål, samtidig med at den har vist kreativt mod og respekt for kongehuset.