Længe Leve

Længe Leve kampagnen redefinerede outdoor-reklamers potentiale ved at integrere sig i en national begivenhed frem for blot at øge salget. Ved at kombinere Danmarks to mest ikoniske ølmærker, Carlsberg og Tuborg, i et banebrydende design, skabte vi en visuel fortælling, der brød med traditionelle reklameregler. De to flasker blev præsenteret side om side uden forsideetiketter, hvor flaskernes skygge og de vendte kapsler, der lignede kroner, symboliserede en majestætisk forening. Denne metafor forvandlede de to rivaliserende mærker til et kongeligt par, understøttet af en tagline, der elegant spillede på den historiske anledning.

Kampagnen var ikke blot let at afkode, men også overraskende; to konkurrerende ølmærker i én annonce skabte øjeblikkelig opmærksomhed og engagement. Ved at undgå traditionelle branding-elementer og i stedet fokusere på symbolikken af foreningen og kroningen, lykkedes det kampagnen at fange essensen af national stolthed og fællesskab. Dette innovative greb sikrede, at budskabet blev husket og værdsat, ikke blot som en reklame, men som en del af en kulturel fejring, der forenede danskerne under en fælles national identitet.

Dette uventede og kreative samspil mellem konkurrerende brands, der trådte tilbage for at ære en større begivenhed, gjorde kampagnen til en banebrydende og prisvindende indsats inden for outdoor-reklame.

Carlsberg Group ønskede at skabe en kampagne, der fejrede kroningen af Danmarks nye konge og dronning. Idéen skulle være enkel og kraftfuld, udviklet og udført på kun 14 dage, og samtidig være kreativt inspirerende og passende til mærkernes kulturelle status.

Kampagnen bestod af et enkelt nøglevisuelt, der ikke kun skulle lægge lige vægt på hvert mærke, men som også respekterede, at fokus var på kongen og dronningen, da målet var at fejre sammen med danskerne på en respektfuld måde.

Derudover skulle både Carlsberg og Tuborg have specielt designede festlige flaskeetiketter, så danskerne kunne skåle ordentligt for den nye konge og dronning. Målet var at hylde det danske kongehus som en langvarig leverandør og bidragyder til dansk samfund og kultur, hvilket skulle resultere i øget ad liking, genkendelse og engagement for Carlsberg og Tuborg.

Kampagnens målgruppe var danskere over 18. Kampagnens værdier var særligt tilrettelagt mod voksne personer, der kan lide øl, og som har værdier inden for kultur, fællesskab og nationalfølelse. De er engagerede, sociale og ofte involveret i lokale og nationale begivenheder, hvorfor de forventedes at tage del i fejringen.

Kampagnes præmis var, at alt skulle udvikles, produceres og afvikles i løbet af 14 dage. Derfor stod det klart for Carlsberg og Tuborg, at den helt store indsigt i denne kampagne var kongehusets evne til at samle befolkningen. Noget som de to brands også selv er med til og som er hele essensen for de to brands. Og derfor var det naturligt at være til stede under fejringen.

Ved at tage del i en vigtig historisk begivenhed, sigtede kampagnen mod at være en del af og styrke danskernes følelse af samhørighed og national stolthed. Carlsberg og Tuborg, som folkelige og elskede brands, ønskede også gennem ’Længe Leve’ at forankre deres tilknytning til dansk kultur og historie, og derved øge deres brand loyalty og genkendelse.

Kampagnen løb fra den 12. januar 2024 til den 21. januar. Den korte kampagneperiode var med til at sikre et stort tryk, som tog højde for aktualiteten i tronskiftet.

Med over 300.000 mennesker forventet i København brugte vi udendørs reklame for at maksimere eksponeringen. Digitale OOH-annoncer blev placeret på alle danske togstationer, efterfulgt af en fremtrædende billboard reklamer, hvilket sikrede synlighed over hele byen under festlighederne.

Kampagnens OOH-elementer bestod af følgende:
• 107 antal digitale OOH-annoncer placeret på danske togstationer med en share of voice på 17% (14. januar – 21. januar)
• 1 x 906m² billboard på Rådhuspladsen (14. januar – 21. januar)
• 1 x 90m² placering i Nyhavn (15. januar – 21. januar)

Derudover blev kampagnen bakket op af SoMe-indsats samt indrykninger i store aviser og magasiner som Børsen, Berlingske, Politiken, Billed-Bladet, Ekstra Bladet m.fl., hvor pressen allerede dækkede begivenhed tæt.

Denne nøje tilrettelagte timing og dosering sikrede, at vores kampagne ramte målgruppen på de mest relevante tidspunkter og steder, hvilket bidrog til en markant synlighed og høj grad af genkendelighed i befolkningen i kampagneperioden.

De strategiske overvejelser bag kampagnen var centreret om at være aktivt til stede i den danske folkefest. Målet var ikke kun at være en del af og bidrage til fejringen, men også at cementere de to brands som folkekære og uadskillelige fra den danske kultur.

Da Dronning Margrethe 2. annoncerede sin abdikation nytårsaften, reagerede det danske folk i stor stil. Disse reaktioner indikerede klart, at dette var et afgørende øjeblik for det danske folk, og det blev anledningen til, at Tuborg og Carlsberg for første gang siden Anden Verdenskrig stod sammen. Tuborg og Carlsberg har nemlig en evne og unik status til at bidrage til kulturelle nøglebegivenheder, da begge brands er både folkekære og derudover står for værdier, der er tæt forenelige med de danske værdier; fællesskab og sammenhold. Derfor var det klart, at de to brands måtte gå sammen og tage del i denne kulturelle sensation, som om noget formåede at samle nationen. Ved at være til stede i en folkefest, hvor danskernes selvforståelse og historie smelter sammen, opnår Carlsberg og Tuborg en unik mulighed for at styrke deres position som ikoniske brands.

Det var indlysende, at de to brands skulle skabe en kampagne, der bidrog til det nationale sammenhold og fællesskab. Her var ikoniske flasker centrum for fejringen, mens den markante tilstedeværelse i bybilledet sikrede en opretholdelse af den stærke position og forankrede opfattelse af de to ikoniske brands blandt forbrugerne.

På dagen, hvor 300.000 danskere fyldte gaderne, og alle tog til København var udsolgt, viste outdoor-reklamerne sig at have en afgørende effekt på kampagnens succes. Vi brugte strategisk digitale OOH langs togstationerne, fra boarding til begivenheden, efterfulgt af en 200m² billboard på vej til stedet. Endnu en 90m² placering ved Nyhavn tilføjede overraskelsen. Kampagnen fik anerkendelse fra både branche- og mainstream-medier, med en estimeret PR-værdi på 2,5M DKK, der oversteg 10 gange medieinvesteringen. Ikke kun elskede pressen kampagnen; almindelige mennesker postede billeder af outdoor på deres egne SoMe-kanaler, og vi havde rekordmange likes og delinger på samme kreative, som vi postede på vores egne SoMe-kanaler.

Kampagnen på tværs af kanaler nåede 90% af alle danskere (18+) og opnåede brand love i hele landet. Vi så en salgsstigning på 1,1% i volumen i januar sammenlignet med 2023 og en stigning i nettorevenue på 16,3% i en måned, der normalt er meget langsom for ølsalg.

Resultaterne var:
• En betydelig salgsstigning i on-trade sektoren på 1,1% i volumen i januar sammenlignet med 2023.
• En stigning i nettoomsætningen på +16,3% i en normalt langsom måned for ølsalg.
• Kampagnen genererede også en estimeret PR-værdi på 330.516,78 EUR, hvilket er 10 gange større end vores medieinvestering.
• 1,3 mio. playouts på digital outdoor.
• Inden for de første 24 timer af kampagnen opnåede vi 2,2 millioner impressions på sociale medier og opnåede 6 gange flere delinger på Facebook og Instagram sammenlignet med
gennemsnittet for Carlsberg & Tuborg i 2023. Vores tilstedeværelse på LinkedIn var også bemærkelsesværdig med en 2,6 gange større rækkevidde sammenlignet med Carlsberg Groups gennemsnit i 2023.
• Desuden så vi en markant salgsstigning på 14%, mens kategorien generelt oplevede en nedgang på 5%.

Disse resultater vidner om kampagnens effektivitet og dens evne til at levere målbare og betydningsfulde resultater.