L2R2 – PLAYSTATIONS NORDISKE YOUTUBE KONCEPT

L2R2 har formået at skabe brand-værdi gennem autentisk indhold, der resonerede med en svær at nå kernemålgruppe (Gen-Z og Millennials).

Med en fuld genstart af YouTube-konceptet L2R2, har PlayStation skabt indhold der er baseret på målgruppens interesser og medievaner, og som er mere end blot marketing-budskaber.

L2R2 har formået at sætte nye standarder for interaktion mellem brand og forbruger. Blandt andet ved brug af værter, der er troværdige gamere, og skabe unikke udfordringer baseret på spilmekanikker og karakterer. I L2R2 tager vi et spil og trækker enten på karakterer, univers eller spilmekanikker og legemliggøre det ved at skabe YouTube-venlige challenges ud af det – og det virker.

Dette har resulteret i højt engagement, øget seertid og positiv feedback fra målgruppen. PlayStation formåede gennem indsigtsdrevet kommerciel innovation at forvandle sin Nordiske tilstedeværelse på YouTube fra traditionel marketing til en fuld integreret content-forward approach.

Målet var at bevæge sig væk fra indhold, der udelukkende spyttede marketing-budskaber ud og skabe noget, der var mere autentisk og i øjenhøjde med målgruppen. Indhold der ikke kun blev set og hørt, men følt og husket.

Vi ville skabe en autentisk forbindelse mellem PlayStation og deres kernemålgruppe, gamere - ved at producere engagerende og relevant indhold på YouTube. Ved at caste værter til YouTube programmet der selv er troværdige gamere, skabe unikke challenges baseret på PlayStations forretningsprioriteter og særlige fokusområder, der samtidig også passer til YouTubes platform – sigter konceptet mod at øge seertiden, engagementet og tilslutningen til PlayStations brand på de nordiske kanaler.

Målgruppen er digitale natives og gamere A15-45, der udgør en del af gaming-communitiet. Gaming-communitiet indeholder en del gatekeeping, – og tålmodigheden for tydeligt corporate agendaer og floskler er minimal.

Den vigtigste indsigt i målgruppen var, at digitalt indfødte og gamere værdsætter når et brand taler deres sprog – ægte, ufiltreret og fokuseret på deres passion for gaming. Ved at udvikle indhold der signalerer målgruppe- og platforms-forståelse formåede PlayStation at rekalibrere deres content approach og på den måde bygge bro over kløften mellem brand og forbruger.

PlayStations positions som et brand, der med flotte og velpolerede AAA spiltitler og førende spilhardware, der godt kan tåle at stå fremme i dagligstuen, er øverst på ønskelisterne, krævede derfor en reset.

Og hvad gør man, når en maskine ikke spiller? Man prøver at slukke og tænde.

I alt er der blevet produceret 56 unikke long-form episoder af L2R2 – og også 168 cutdowns/shorts på tværs af Danmark, Sverige, Norge og Finland.

Ved præcist at planlægge, hvornår og hvordan vi udsendte indholdet, sørgede vi for at ramme plet med timingen. L2R2 blev hurtigt en fast del af det, som vores målgruppe regelmæssigt så og brugte tid på hver dag.

Vi undersøgte målgruppens medievaner og planlagde udgivelse efter hvornår de var mest tilbøjelige til, at gå på youtube for at blive underholdt.

Vi kiggede også på nogen af de mest populære creaters i norden og på deres udgivelsesstrategier. Derfor valgte vi at udgive hver fredag eftermiddag, da det med længder er der YouTube ser størst aktivitet, og samtidig der hvor målgruppen er klar til at gå på weekend og blive underholdt. Vi behøvede heller ikke være nervøse for at konkurrere med andre gameres udgivelse, da L2R2 er et markant anderledes take på gaming-genren.

Strategien var at have større fokus på, og tiltro til, at kernemålgruppen ville tune ind, hvis man centrerede det i deres interesser og medievaner. Vi skulle have dem til at tune ind, fordi det var godt solid gaming-content, skræddersyet til YouTube. Vi skulle droppe det lifestylede, det cool, det brede og corporate og vise at vi forstår gaming – og vigtigst: gamerne.

Vi startede med at kortlægge, hvad gaming har at byde på: Historiefortælling, alternative universer, systemer, regler, konkurrence-elementer, dygtiggørelse, udfordringer.

Så kiggede vi på YouTube som platform og undersøgte alle forskellige indholdstyper fra store produktioner, til de helt nære – vi så endda madvideoer. Vi havde behov for at finde ud af, hvad der var populært på platformen, som kunne indgå i vores program.

Det eneste indhold vi ikke så, var gaming – for det var tydeligt at lavede vi et program, hvor vi ”spillede de nyeste spil” ville vi være i direkte konkurrence med streamere og content-creators, der allerede har afdækket alt info, dissekereret trailers og i det sekund et nyt spil udkommer, begynder at generere timevis af content. Vi havde ikke behov for at de var vores fjender – men i stedet vores allierede.

Derfor castede vi værter, der via enten deres online tilstedeværelse som content-creators, eller et udførligt baggrundtjek og utallige tests, beviste over for os at de var ægte gamere. Så var vi sikret troværdigheden overfor målgruppen – og kunne samtidig tilbyde content-creators/værterne en mulighed for at indgå i content, de ikke selv havde de produktionelle muskler til. Win-win!

Resultatet blev et mere uformelt og autentisk gaming-univers, som taler mere direkte til målgruppens behov ift. underholdning på platformen.

I løbet af sæsonen har vi fremhævet over 60 unikke PlayStation-titler, de største hardware lanceringer og promoveret et utal af PlayStation-Plus fordele og udsalg.

L2R2 havde premiere september 2023, og har skabt følgende resultater:

- L2R2 har i alt fået 2.686.979 visninger og er blevet set i mere end 326.169 timer - svarende til mere end 37 års streaming.
- L2R2 har fået mere end 17 tusinde antal kommentarer og likes.
- Den gennemsnitlige visning er 7.17 minutter pr. episode.

Inden vores retænkning af L2R2 var den gennemsnitlige retentionrate på longform på kanalen 31% procent dvs. cirka 5 min set. Efter vores reboot af L2R2 steg retentionraten:

- Gennemsnitlig retentionrate efter reboot: 53% dvs. over 7 min set.
- En vækst på 70% på gennemsnitlig procentdel set af videoerne.
- Højeste målte retention ligger på over 11 minutter.

Det betyder at L2R2 er vækstet med 114%, fra avg. 9.750 timer per epsiode til avg. 20.875 timer per episode.

Alt i alt er vi lykkedes med at connecte med vores publikum på en autentisk måde – ved både at tale deres, og platformens sprog i skøn forening. Det har resultereret i at den svære kernemålgruppe af digitale natives, der samtidig har tendens til at gatekeepe deres passion, hvis de lugter fakere, kommer til PlayStation af egen fri vilje, fordi skridtet fra brand til content-creator er blevet taget med grundige overvejelser, de helt rette indsigter, strategi, kreative benspænd og influencer-samarbejder, på en måde, hvor seernes fornøjelse var essentiel for brandeds succes.