Københavnerbænken

TV 2 har med en kampagne, der har genereret 370 mio. i potential reach, sat klimaforandringer på dagsordenen i en sådan grad, at halvdelen af danskerne nu svarer, at TV 2 er det mediebrand i Danmark, der har det største fokus på klimaforandringerne.

Klimaforandringerne kan føles ubegribelige for mange, så derfor var der behov for at synliggøre konsekvenserne for Danmark, hvis vi ikke ændrer kurs. Med hjælp fra særligt forhøjede udgaver af den klassiske Københavnerbænk, der har været fast inventar i bybilledet i mere end 100 år, formåede TV 2 at skabe en national samtale om klimaforandringerne. Den nye udgave af Københavnerbænken, der blev hævet med 85 centimeter, blev stillet op i de tre største byer i Danmark på centrale placeringer for at vise de potentielle vandstigninger, som ifølge FN’s klimarapport kan være op til 1 meter inden 2100.

Kampagnen gik efter lanceringen viralt i både ind- og udland, hvor den blandt andet blev samlet op af en af verdens største nyhedsbureauer AFP samt andre store danske og internationale medier. Kampagnen har også bidraget til en styrkelse af TV 2s brand ved, at næsten halvdelen af danskerne har fået en mere positiv opfattelse af TV 2. Men vigtigst af alt har kampagnen været medvirkende til, at 8 ud af 10 danskere i målgruppen er enige i, at vi alle har et ansvar for at gøre noget ved klimaforandringerne, hvilket er forudsætningen for, at vi for alvor kan ændre kursen mod en mere bæredygtig fremtid.

Kampagnens bærende formål var at skabe en national samtale om klimaforandringerne, som for mange kan være svære at forstå eller se i hverdagen. Klimaforandringernes konsekvenser skulle gøres virkelige for danskerne, så vi for alvor kan ændre på udviklingen i fællesskab. Derudover skulle kampagnen medvirke til at skabe opmærksomhed omkring en række klimaprogrammer, som TV 2 sendte i maj og april, hvor der sammen med forskere og iværksættere blev sat fokus på de løsninger, der skal føre til en bæredygtig fremtid.

Klimabudskabet er relevant for alle danskere, men kampagnen havde en vægtning over mod den yngre befolkning, der har en særlig stor bekymring for fremtidens klimafordringer og de konsekvenser, de vil have for de kommende generationer. Det blev afspejlet i medievalget, hvor vi nedskalerede den traditionelle TV-annoncering til fordel for en utraditionel og engagerende outdoor og influencer-kampagne. Målgruppeindsigten i kampagnen var, at klimaforandringerne for de fleste virker komplekse og svære at forstå konsekvenserne af. Derudover vidste vi fra en undersøgelse foretaget af Danske Regioner, at danskerne er mest bekymret for de nære konsekvenser ved klimaforandringerne, som fx vandstigninger, der i de kommende år vil ske med en større hyppighed.

Se vedhæftede medieplan. For yderligere uddybning af mediestrategien se venligst strategiafsnit, hvor faseinddelingen er beskrevet.

Mediestrategien var centreret omkring relevans for den primære målgruppe: 18-35 årige danskere. Med fortsat faldende affinitet og reach af TV-markedsføring var kombinationen af influencerspor på sociale medier og forskellige fysiske aktiviteter den mest effektive vej til at nå målsætningerne. Derfor blev kampagnestrategien inddelt i tre faser.

1. Den første bestod af opstillingen af bænke, uden at TV 2 tog synligt ejerskab på kampagnen. Målet var at skabe en nysgerrighed omkring bænkene, og hvorfor de var sat op.
2. I fase to fulgte vi op med et influencerspor bestående af influencere, der var udvalgt, så de dækkede alle målgrupper. I denne fase var strategien, at influencerne ikke måtte nævne TV 2 som afsender for at skabe endnu mere nysgerrighed.
3. I fase tre, hvor nysgerrigheden omkring bænkene var på sit højeste, tog TV 2 ejerskab på kampagnen via en presseindsats, national outdoor, TV-markedsføring - og digital-annoncering.

Målet var at lave en utraditionel klimakampagne, som kunne få danskerne til at tale om klimaet, og at vi som fællesskab står over for en svær opgave med at vende udviklingen. Det lykkedes med en kampagne, der gik viralt i både ind- og udland, som opnåede et potential reach på 370 mio. og blev samlet op af en af verdens største nyhedsbureauer AFP samt andre store danske og internationale medier. Efter kampagnen svarer mere end en tredjedel af danskerne, at kampagnen har fået dem til at tale om klimaforandringerrne med andre. Kampagnen har også bidraget til en styrkelse af TV 2s brand ved, at næsten halvdelen af danskerne har fået en mere positiv opfattelse af TV 2. Derudover svarer danskerne, at TV 2 er det mediebrand i Danmark, der har det største fokus på klimaforandringerne.

Men vigtigst af alt har kampagnen været medvirkende til, at 8 ud af 10 danskere i målgruppen er enige i, at vi alle har et ansvar for at gøre noget ved klimaforandringerne, hvilket er forudsætningen for, at vi for alvor kan ændre kursen mod en mere bæredygtig fremtid.