Knogletallet

En national repræsentativ undersøgelse foretaget gennem Norstat for UniKalk har vist, at vi i Danmark ikke rigtigt går op i vores knogler – i hvert fald ikke før det er for sent. Faktisk tænker 53 % af danskerne ikke over deres knoglesundhed, selvom 95 % af danskerne siger, at deres generelle helbred er vigtigt.

Og det er ikke kun et problem for den enkelte dansker, det kan potentielt set blive et samfundsproblem.

Kampagnen er en vinder, fordi UniKalk med det digitale værktøj Knogletallet ikke kun har skabt en ny samtale om knoglesundhed – men også gjort det lettere for danskerne at få viden om og fokus på deres knoglesundhed og en knoglevenlig livsstil.

Ved at gøre Knogletallet til en central del af forretningsstrategien er UniKalk lykkedes med at løfte sig fra rollen som leverandør af kalktilskud til at blive en aktør, der faciliterer viden, refleksion og reel adfærdsændring. Med Knogletallet har brandet skabt et stærkt, folkeligt afsæt for en bredere samtale om betydningen af livsstilsfaktorer påvirkning af knoglesundheden – og opnået resultater, der både styrker UniKalks brandopfattelse og salg samt løfter hele kategorien.

Kilde: Danskerne 18+ i en national repræsentation-undersøgelse med 1.028 interviews foretaget af Norstat, projektledet af Advise To Market for Orkla Care.

UniKalk stod som markedsledende brand indenfor kalktilskud over for en strategisk udfordring: Kalk er lavinteresse og knoglesundhed er ikke et emne, folk forholder sig til, før det er for sent. Derfor besluttede UniKalk at gentænke sin brand- og forretningsstrategi. Målet var at bevæge sig fra at være mere end et kalkprodukt – det skulle være et brand, der kæmper for danskernes knoglesundhed.

Formålet var todelt:
1. At engagere langt flere danskere i en samtale om knoglesundhed – på tværs af aldersgrupper og uden produkt-push.

2. At fastholde og styrke UniKalks position som den faglige autoritet og specialist i kalktilskud – og dermed sikre forretningsmæssig robusthed i en kategori med lav involvering og pres på loyalitet.
Formålet med Knogletallet var dermed ikke blot opmærksomhed, men adfærdsændring. Ikke blot kampagneeffekt, men brandforankring. Og ikke blot kommunikation, men en integreret, forretningsdrevet løsning, der skulle sikre UniKalks relevans i dag og robusthed i morgen.

En national repræsentativ undersøgelse foretaget gennem Norstat for UniKalk viste, at en stor andel af danskerne (18+ år) mangler basisviden om kalk, kalkkilder og knoglesundhed – og at en stor andel heller ikke er bevidste om forskellige livsstilsfaktorers betydning for deres knoglesundhed.

Problemet er, at det ikke er en historie, der er på radaren hos den brede danske befolkning. Derfor er Knogletallet henvendt til den almindelige dansker, hvor vi kunne se et behov for øget viden om og fokus på knoglesundhed samt hvordan en knoglevenlig livsstil leves.

Derudover blev apoteks- og Matas-personale identificeret som en strategisk sekundær målgruppe – ikke blot som et salgsled, men som faglige partnere, der kunne validere og forankre samtalen med forbrugerne.

Knogletallet.dk er ikke tidsbegrænset, men et on-going værktøj med åben slutdato. Men selve udbredelsen af Knogletallet er indtil videre foregået som en to-delt indsats.

Den første tilgang er via en bred oplysningskampagne, der sætter fokus på knoglesundhed generelt. Mediestrategien bakker op om det centrale punkt i strategien, der handler om at skabe en varig adfærdsændring med Knogletallet og har løbet over ugerne 13-25 på print, programmatic native, Meta, YouTube, OOH og GO Card.

Den anden tilgang er via en større kommunikationsindsats overfor fagpersonale på Apotek og Matas, der er foregået i månedsvis inden lanceringen af knogletallet.dk, så personalet kan bruge den enkelte kundes knogletal som udgangspunkt for vejledning – både ift. livsstil og kosttilskud. Derudover har vi også haft en målrettet indsats mod fagpersonalet gennem events og printindrykninger i relevante fagmagasiner som Lægeliv, Ugeskrift for Læger, Sygeplejersken og Farmakonomen.

Strategien tog udgangspunkt i to centrale indsigter:
1. Lav viden og interesse for knoglesundhed i den brede befolkning
2. Et behov for at skabe mere meningsfuld differentiering i en funktionel kategori

Derfor blev løsningen at udvikle Knogletallet – et digitalt værktøj, der kombinerer faglig ekspertise med en interaktiv oplevelse, så brugerne enkelt og intuitivt kan beregne deres knogletal og få en individuel vurdering af om deres nuværende livsstil er knoglevenlig sammen med tilpasset anbefalinger til, hvordan de kan forbedre den.
UniKalk skabte et nyt begreb med en visuel og sproglig identitet, der knytter sig tæt til brandet – men uden at være produktreklame, da det vil mindske troværdigheden – og i mindre grad positionere UniKalk som et brand, der kæmper for danskernes knoglesundhed. UniKalk træder i baggrunden og bliver en facilitator af en holistisk vidensportal, der fremmer den enkeltes forståelse af knoglesundhed.

Knogletallet blev omdrejningspunktet i en strategi med flere lag:
• En oplysningsindsats, der skaber bred opmærksomhed og samtale i befolkningen
• En dyb faglig forankring via apotek og Matas
• En troværdig brandplatform, hvor UniKalk bliver facilitator, ikke blot afsender
Værktøjet bygger på allerede etablerede anbefalinger og indsigter, men er let tilgængeligt og gamificeret. Resultatet er et univers, hvor faglighed møder nysgerrighed, og hvor brandet tager et ansvar, der også styrker position og præference.

Strategien balancerer dermed tre forretningsmål:
• Opbygning af brand equity (UniKalk som ansvarlig samfundsaktør)
• Differentiering fra konkurrenter (via værdiskabelse)
• Langsigtet salgsunderstøttelse (via øget relevans og rådgivningssamtaler gennem fagpersonalet)

Knogletallet er ikke en kampagneidé.
Det er en anderledes og ny måde at drive forretning på i kategorien.

Direkte sammenholdt med vores målsætninger opnåede vi følgende resultater:
• 94 % af befolkningen kan lide ideen om at teste sin knoglesundhed.
• 94 % af befolkningen finder det relevant at kende deres knogletal.
• 87 % af befolkningen angiver, at de vil tage testen.

Effekten af Knogletallet.dk ses tydeligt i data fra sitet:
• Brugerne opholder sig i gennemsnit 2 minutter og 51 sekunder på siden.
• Det er markant længere end hvad Orkla Care oplever på øvrige brand sites.
• Brugerne engagerer sig over tre gange så længe på Knogletallet.dk sammenlignet med lignende brandsider hos Orkla Care – en forskel på 258% i gennemsnitlig tid brugt.
• Knap 60% af de besøgende Knogletals-testen, og de brugere, der færdiggør testen, opholder sig i gennemsnit hele 3 minutter og 42 sekunder på sitet.

Knogletallet har skabt salgsløft og kategoriløft:
• I kampagnemåneden marts – hvor Knogletallet blev lanceret – steg salget ud fra apotekerne med 20,5 % sammenlignet med året før. Den positive udvikling fortsatte i månederne efter med en år-til-dato vækst på 5,5 % pr. maj.
• Kampagnen har medvirket til at løfte hele kategorien: Kalkmarkedet i dagligvarehandlen er i samme periode vokset med 8,5 % (år til dato), og også salget fra grossist til apotek viser positivt indeks. Dermed har Knogletallet ikke kun styrket UniKalks markedsposition – men været med til at revitalisere interessen for kalk og knoglesundhed på tværs af kanaler.

På baggrund af knogletallet.dk svarer forbrugerne, at:
• 34 % forbinder UniKalk med et brand, som kæmper for danskernes knoglesundhed.
• 31 % forbinder UniKalk med et brand, der er specialiseret i Kalk (positionen skulle bevares).
• 34 % forbinder UniKalk med et brand, der tager talk alvorligt.

Disse resultater understreger, at vi med Knogletallet.dk ikke blot formår at tiltrække danskernes opmærksomhed, men i høj grad fastholder den, motiverer til fordybelse og sikrer reel læring om knoglesundhed. Samtidig får vi styrket UniKalks brand equity på de ønskede parametre.

Kilde: Danskerne 18+ i en national repræsentation-undersøgelse med 1.028 interviews foretaget af Norstat, projektledet af Advise To Market på vegne af Orkla Care.