KiMs Chips Battle 2024

For andet år i træk har KiMs Chips Battle været en kæmpe succes – og endnu større end sidste år. Som markedsleder i Chips/Snacks-kategorien har vi, med lige dele mod og nytænkning, betrådt nye stier, som andre brands nu lader sig inspirere af.
Men lad os lige starte med at få noget helt på plads: Der har været meget omtale af KiMs Chips Battle 2024. Én ting er dog sikkert – kampagnen er mediestrategisk udtænkt og implementeret på præcis samme præmisser som i 2023; nemlig en målgruppe og indkøbsmålgruppe på 15-25 år.
Selvom denne aldersgruppe er helt i tråd med gældende lovgivning, som har en nedre aldersgrænse på 13 år, har vi taget højde for, at unge kan lyve sig ældre på sociale platforme. Dagen efter første omtale hævede vi indkøbsmålgruppen til 18+ på alle kanaler og age-gatede alt organisk indhold fra influenterne til 18+.
Med det sagt, så skal vi frem til, hvad det hele handler om - nemlig gennemslagskraften, som er omdrejningspunktet for Rambukken. Og denne er ikke til at tage fejl af. I 2023 opnåede vi forretningsmål, der var højere end nogensinde. Forbrugerne elskede Chips Battle og efterspurgte en ny omgang. Det fik de, og i 2024 fordoblede vi resultaterne! Formatet var velkendt, produkterne unikke og medietilgangen var nytænkt med et inkorporeret Native-samarbejde med B.T., surprise-deltagere og et merch-drop, der skulle skabe yderlige hype.
Gennem et stærkt samarbejde med den helt rigtige sammensætning af Danmarks største influencers og et bredt, digitalt mediemix opnåede vi på 12 uger et salgsindeks på hele 197, målt på antal solgte poser sammenholdt med kampagnen i 2023. Dette var 153% over målsætningen og endda 40 uger før end forventet. Aldrig før har KiMs solgt så mange poser på så kort tid, og det kunne ses i markedsandelene, som steg med hele 2,9%. De fire varianter gik simpelthen ind som nr. 10, 13, 14, og 18 bedst omsættende i den samlede detailhandel ud af 500 (Kilde Nielsen Total DVH).
Effekten er tydelig, medietallene er uovertrufne, indholdet originalt og engagerende, og det kan al sammen ses på den vigtigste analyse der tæller, når man arbejder med FMCG-kampagner: Kasseapparatet!

KiMs har en kendskabsgrad på næsten 100%, hersker over chips- og snacks-kategorien og er elsket af det danske folk. Gennem årtier har vi med vores farverige, unikke fortællerunivers udfordret grænserne mellem virkelighed og fantasi, og draget danskerne med ind i legen. Vi forvandlede endda et traditionelt TV-univers med Jørgen som frontfigur til et levende, pulserende fællesskab på de, dengang nye, sociale platforme, der viste sig afgørende for vores forretningsvækst og i dag stadig er det.
Men over de sidste 10 år er medielandskabet kun blevet mere fragmenteret og danskernes medievaner har ændret sig markant. Og med et Private Label segment, der buldrer frem, forandres markedets dynamikker. En faldende loyalitet blandt forbrugerne dominerer og skærper konkurrencen og som konsekvens vinder konkurrenter mere frem på præferencen særligt blandt de yngre forbrugere, til trods for deres markant mindre brandstyrke. Selvom KiMs-spisere spænder bredt i demografiske træk, stod det klart for os, at for at fremtidssikre vores markedsleder position og vinde danskernes hjerter – også om 5, 10 og 15 år – måtte vi sætte alt ind på de unge.
Visionen var klar: Vi skulle positionere KiMs som det mest innovative og underholdende brand og øge præference og penetrationen hos de 15-25-årige.

Hvordan griber man så den mest kritiske målgruppe an? De bevæger sig hurtigere end nogensinde gennem et hav af touchpoints, i en verden bombarderet med reklamer, slugt på under 1,4 sekunder i gennemsnit - og de har strenge krav til det indhold, de vælger at engagere sig i.
Tre ting vidste vi, inden vi gik i gang: Vi skulle være modige, vi skulle skabe noget, der var engagerende, og så skulle det være noget, man aldrig havde set før. Spørgsmålet var ikke, hvordan vi skulle finde de unge, men hvorfor de skulle finde os – og hvem bedre til at hjælpe os med det, end dem unge mennesker søger allermest: Influencere.
Den høje grad af flokmentalitet – kollektiv adfærd, som gør de unge tilbøjelige til at tænke eller opføre sig som flertallet, ville vi tilmed bruge aktivt. Vores kampagne skulle nemlig ligesom i 2023 indeholde et klassisk konkurrence-greb, men hvor det ikke var afhængigt af den enkelte følger, men i stedet af mange, for at opnå en fælles sejr omkring yndlingsvarianten.

Kampagnen skulle strække sig over 12 uger. Strategien i 2023 var at lade influenterne starte battlen og øge opmærksomheden via deres egne kanaler. Langsomt skulle opmærksomheden og salget stige igennem de første 6 organiske uger, og så skulle der trykkes på push-knappen på de betalte medier. Men allerede 2 uger inde i kampagnen viste det sig, at konceptet havde så stor succes, at butikkerne måtte melde udsolgt landet over. Derfor besluttede vi i 2024 at trykke til fra samtlige flader på én gang og selvfølgelig sikre, at alle butikker kunne stille den lille salte sult hos danskerne under hele kampagneperioden.
12 uger er lang tid at fastholde danskernes opmærksomhed, og lært af erfaringerne fra Chips Battle 2023, havde vi brug for at bygge nogle ekstra elementer ind i kampagneforløbet, som skulle sikre at vi kunne fastholde momentum hele vejen igennem og samtidig give influencerne nogle emner at aktivere. Forløbet bestod derfor af 5 faser: 1: Tease, 2: Afsløring af årets deltagere 3: Plottwist: Surprise-deltager, 4. Merch-drop og 5: Slutspurten.
Hvor fase 1 og 2 skulle sikre den store brede opmærksomhed, skulle fase 3 og 4 sikre kontinuerlig nyhedsværdi og engagement, mens slutfasen havde fokus på at høste alle tænkelige stemmer på kims.dk. Særligt plottwistet med Gutterne som surprise-deltagere, der først kom i handlen 3 uger inde i kampagnen, skabte stor hype og viste sig at være det helt rigtige krydderi at tilsætte anden omgang af KiMs Chips Battle.

Chips Battle handler om at styre udenom den gængse hyr-og-promovér metode og i stedet skabe et langt stærkere samarbejde med de enkelte influencers, hvori hovedingredienserne skulle bestå af autenticitet, ejerskabsfølelse og motivation – som i sidste ende også skulle afspejle sig udadtil i konceptet. Dét var hjørnestenen i KiMs Chips Battle 2023 og det samme skulle gøre sig gældende i 2024. Denne gang med fire influencer-grupper, der med hver deres helt egen KiMs-chips skulle overbevise danskerne om, at lige netop deres variant var den bedste.
Og det var aldrig tilfældigt, at der skulle lanceres flere varianter på samme tid. For med battle-tilgangen lagde vi op til, at forbrugeren måtte prøve alle fire poser, for at kunne afgøre, hvilken variant der var deres favorit. Netop dén mekanik viste sig yderst effektiv i 2023, og i 2024 skulle vi selvfølgelig endnu engang løfte salget til helt nye højder og gøre det endnu mere interessant for forbrugeren at engagere sig i kampagnen.
Vi udvalgte Morten Münster, Jasmin og Mika, Anders Hemmingsen og Gutterne, som tilsammen matcher vores målgruppe og har godt fat i deres respektive følgere, og inviterede dem en tur til Søndersø. Med landmænd, krydderieksperter, produktionshold og smagstestere i ryggen, fik de 100% frie tøjler til at udvikle, teste og slutteligt udvikle og designe posen til deres helt egen KiMs Chips-variant. Der blev sågar også givet helt frie tøjler til promoveringen af kampagnen, så det var op til den enkelte influencer, hvor meget, hvordan og hvornår de ønskede at engagere deres følgere i kampagnen.
I 2024 havde influencerne tårnhøje ambitioner – og ønskede at sætte barren endnu højere, når det kom til indholdet. Og det var tydeligt at se i det store forbruger-engagement, som samlet dækkede over +300.000 (likes, comments, shares, saves etc.)
I tillæg til influenternes indsats, rullede et anderledes, kreativt KiMs-spor ud på tværs af online medier, som var skræddersyet til både målgruppen og de flygtige medier. Som noget nyt i 2024 koblede vi et Native-samarbejde med BT på, som sikrede at kampagnen blev dækket på (næsten) ægte journalistisk breaking-manér. Formålet på tværs var at give danskerne medbestemmelse. For der var mere på spil: Vinderen af KiMs Chips Battle skulle findes gennem kombinationen af den bedst sælgende variant og flest stemmer på KiMs.dk. Dén beslutning ville danskerne gerne involvere sig i: Knap 270.000 stemmer blev registreret på kims.dk (3x så mange som forrige år!) og intet mindre end 650.000 besøgende kiggede forbi.

Vi kan opsummere resultaterne helt kort for dig; KiMs Chips Battle 2024 er den bedste KiMs lancering i 11 år - målt på samtlige parametre. Vi troede ikke, det var muligt, men vi slår endda alle de store tal fra successen i 2023.
Lykkedes vi så med at løfte præferencen hos de unge? På parameteret ”First Choice Consideration” i den unge målgruppe, og efter et markant løft forrige år, lagde vi 2%p på toppen sammenlignet med sidste år. Dette var en direkte afledt effekt af kampagnen, men særligt bemærkelsesværdigt i en tid, hvor Private Label produkter buldrede frem med en gennemsnitlig pris på omtrent det halve ift. KiMs (60%), som er dét parameter netop den unge målgruppe er mest sensitiv overfor.
Men udover at kunne tjekke alle de opstillede KPI’er af, opstod der også en helt særlig tendens, vi ønsker at fremhæve, og som har været en stor bidrager til den virale opmærksomhed. Kampagnen fik nemlig både helt almindelige danskere, influencere (som ikke var en del af kampagnen) og content creators landet over til at gribe telefonerne og under det virale social media-fænomen ”Taste Tests” skabe deres eget indhold på battlen – overalt på sociale medier florerede det med videoer, der på alverdens kreative måder skulle smage på varianterne for åbent kamera. Den organiske rækkevidde og virale effekt kan vi af gode grunde ikke dokumentere, men KiMs Chips Battle 2024 var overalt!

- +400 stykker content produceret (KiMs, influencers og brugere)
- Total impressions: 74 millioner eksponeringer (minimum!)
- Influencer engagement: +300.000 (likes, comments, shares, saves etc.)
- Visningstid: Over 96.000 timer svarende til hele 11 år som forbrugerne har brugt i selskab med KiMs Chips Battle på tværs af sociale kanaler! (11 år konsumeret på 12 uger!)
- Engagement rate på Meta: +28% if Chips Battle 2023 som i forvejen var et løft.
- 659.000 visits på kampagnesite (156% stigning ift. 2023)
- 269.000 stemmer på kampagnesite (302% stigning ift. 2023)
- Salgsindeks på hele 197, målt på antal solgte poser sammenholdt med kampagnen i 2023. Dette var 153% over målsætningen og endda 40 uger før end forventet.
- +2%p stigning i præferencen sammenlignet med sidste års Chips Battle (som kom var et tårnhøjt niveau)
- Stigning i markedsandel +2,9% i kampagneperioden