Just add some cheese

Ved at have øje for den strategiske planlægning samt udarbejde et omhyggeligt indsigtsarbejde formåede Arla at hæve den samlede penetration på tværs af ostekategorien. En kategori, der ellers har været i tilbagegang siden 2016 blandt de 18-29-årige, der ikke længere synes, at ost er en særlig spændende madvare.

Da ostekategorien i 2019 ramte et lavpunkt på 93,7% blandt danskere under 30 år, der ellers historisk har ligget relativt stabilt omkring de 98%, var dette en alarmende realitet. Arla kickstartede derfor en treårige indsats, der skulle løfte hele kategorien – og ikke blot deres egne brands. Den strategiske kampagne fik navnet ”Just add some cheese”, og ambitionen var klar. Arla skulle lukke det hul i osten, der kun så ud til at vokse sig større blandt fremtidens forbrugere.

”Just add some cheese” er en vinder, fordi kampagnen ikke blot forstærkede Arlas egen forretningsaktivitet og salg, men også fordi Arla tog lederskab for væksten i ostekategorien, der ellers var i tilbagegang. I løbet af de tre år, hvor Arla arbejdede dedikeret med ”Just add some Cheese” voksede hele kategoriens penetrationstal sig større år for år. I 2020 steg den fra 93,7% til 96,1%, og i 2021 fortsatte vækstrejsen fra 96,1% til 97,6%. Slutteligt i 2022 – da der atter var lagt en dæmper på coronaviruspandemien – peakede penetrationen atter med et niveau på +98%, som netop var kampagnens mål. Nøglen til kampagnens succes blev en realitet gennem stærkt indsigtsarbejde – både i forhold til målgruppens holdninger, interesser og måde at konsumere medier på, alt sammen pakket ind i et humoristisk univers.

Danskerne elsker ost – som i virkelig meget. Det er nemlig de færreste i alderen 30+, der ikke spiser ost af den ene eller anden art, hvilket også er derfor, at penetrationen blandt den modne del af befolkningen ligger på hele +99%.

Udfordringen er derfor den yngre målgruppe, og kampagnens primære formål er derfor simpelt: Den negative udvikling i penetration hos fremtidens forbrugere (18-29-årige) skal stoppes. Det er vigtigt for ostekategorien at følge med tiden og rekruttere de yngre generationer. Skrækscenariet er nemlig at ost mister sin relevans blandt den yngre målgruppe, og dermed på sigt gennemgår samme udvikling, som vi har set med andre fødevarer f.eks. stegt lever, sky og asier, hvor det næsten udelukkende er den ældre generation (55-74 år), der konsumerer disse produkter (coopanalyse). Det er en liste, som Arla ikke har lyst til, at ost skal blive en del af, da målgruppen er forsvindende. Derfor sætter Arla ind nu.

En yderligere udfordring er, at det, foruden et generelt fald i ostekategorien, især er de mere ”avancerede ostetyper”, målgruppen køber mindre og mindre af. Formålet med kampagnen er derfor todelt. Den unge målgruppe skal ikke blot spise mere ost – de skal også lære at udforske nye varianter og udvide deres horisont inden for ostens verden. Men hvordan får man unge danskere i 20’erne til at blive begejstret for en ost med blåskimmel? Vi svedte mere over udfordringen end en langtidslagret Danbo i solen på en sommerdag.

Den primære målgruppe for kampagnen er danskere mellem 18 og 29 år, da det er dem, der skal genopdage ostens mange facetter. Vi vidste, at det ville blive en stor mundfuld at flytte perceptionen hos de unge danskere, derfor krævede indsatsen et grundigt indsigtsarbejde – både i forhold til målgruppens holdninger og præferencer ift. ost, men i lige så høj grad, hvordan de konsumerer medier.

Målgruppen er kendetegnet ved, at de er en generation, der hurtigt keder sig, når de konsumerer medieindhold. I den forbindelse er en vigtig indsigt, at målgruppen kan lide content, der er hurtigt, sjovt og relevant. Dertil må annonceringen på ingen måde blive opfattet som en klassisk reklame, hvor et brand prøver at sælge de unge et produkt. Denne type indhold er de unge allergiske overfor. En anden afgørende indsigt er, at målgruppen ikke ser traditionelt flow-tv. Kampagnen er derfor skræddersyet til de forskellige digitale medier samt biograf, hvor målgruppen har sin færden.

Disse afgørende indsigter stillede store krav til den kreative produktion, der lå internt hos The Barn i Arla. For at kunne udvikle det kreative koncept var en sidste indsigt afgørende, nemlig at målgruppen har en stor forkærlighed for humor i annoncer, ligesom de interesserer sig for gaming og madlavning (CCS Panel data). Især gaming var noget, som Arla gerne ville fokusere på, da 74% af 18-24-årige er meget interesseret i gaming, selvom det ikke er alle i målgruppen, der identificerer sig som gamers (WARC). Dette lod Arla derfor gennemsyre den kreative produktion.

Kampagnen og det strategiske arbejde startede tilbage i 2020, hvor vi afviklede inspirerende og humoristisk indhold og benyttede en række influenter frem mod sommeren 2021. Herefter overtog ”Jarl” og gaming universet vores kreative platform.

Vi har dog i denne indstilling særligt fokus på året 2022, hvor ”Jarl” fik flyttet penetrationen ind over målstregen.

Siden startskuddet på kampagnen har strategien været, at være til stede på de digitale kanaler såvel som i biograf. Fra et indkøbsperspektiv prioriterede vi i begyndelsen af kampagnen medier med høj opmærksomhed, hvor vi ligeledes havde tid med brugerne. Det var afgørende, at vores storytelling formater fik en bred dækning, så målgruppen forstod, hvem “Jarl” var, og hvad universet var bygget op om. Efter at have sikret en bred eksponering med vores storytelling formater, fokuserede vi på at bygge ekstra frekvens og dækning med kortere humoristiske klip, hvor den karismatiske karakter ”Jarl” ligeledes indgik. Alle indkøb har været med udgangspunkt i en channel led strategi for at sikre, at det digitale materiale var i overensstemmelse med mediernes præmisser og således appellerede bedst muligt til den unge målgruppe.

Kampagnen er siden juni 2021 blevet doseret i mindre bursts for at sikre at være top-of-mind hos forbrugerne og løbende bygge på med frekvens. Dette var fremgangsmetoden indtil sidste burst af kampagnen blev afviklet i november 2022.

Strategien bygger på en channel led strategi, hvor indholdet er skræddersyet til de forskellige medier og enkelte placeringer – ikke blot i forhold klipning men hele den visuelle produktion. Kommunikationen bygger på at møde målgruppen i øjenhøjde, ved at lave humoristisk content med fart over feltet og masser af variation. Samtidig skulle det kunne fungere på tværs af en lang række medier: Biograf, Addressable TV, WebTV, YouTube, Twitch, Meta, Snapchat og TikTok. Og her vidste vi fra erfaring, at en klassisk kampagneopbygning med ét hero asset og et par tilhørende cut-downs aldrig ville fungere. Mediernes instrumentalitet var for forskellige, og alle vores learnings pegede på, at desto mere tilpasset indholdet var til både det enkelte medie og den enkelte placering hos mediet, desto mere signifikant kunne vi løfte performance med henblik på at skabe den størst mulige effekt hos målgruppen. Den contentpakke Arla endte med at stå med, bestod derfor af intet mindre end 63(!) forskellige assets til både digitale medier og biografen (bilag 1 og 2).

En essentiel del af det kreative koncept er den karismatiske persona ”Jarl”, der spilles af Charter McCloskey. Han er med i kampagnen for at bidrage med en humoristisk vinkel til et ellers klassisk hverdagsprodukt som ost.

For at bygge bro imellem én af målgruppens store interesser – gaming – og ostens verden, byggede vi en platform, hvor vi sammenlignede afprøvning af nye oste med at gå ”et level op”, som man også kan i fx et computerspil. For ligesom ost, er computerspil altid nemme i starten, hvorefter sværhedsgraden stiger, trods der for hvert level venter en verden af eventyr og smag. Ambitionen var, at vi i løbet af den strategiske kampagne skulle udvide målgruppens horisont inden for ost, så de på sigt turde kaste sig ud i mere avancerede ostevarianter i forskellige hverdags- og mere komplicerede retter.

Strategien for kampagnen er langsigtet, da målsætningen om at øge penetration er kompliceret – især når der ligeledes er tale om de sidste svære procenter i en målgruppe. Arla havde derfor brug for at være konsistente i den kreative platform hen over en periode, men ligeledes levere klare resultater gennem medierne. Der var ikke budget til at skyde med spredehagl eller overinvestere hos bestemte medier, da dækningen i målgruppe skulle ramme +90% med hvert burst. Analyser og tracking var derfor alfa og omega for at få mest muligt ud af budgettet.

Resultaterne for kampagnen taler for sig selv, og vi har fået stoppet den negative tendens, som ellers havde været i eb nedafgående retning over en årrække. Dette tilskriver tre forskellige aspekter: Indsigtsarbejde for målgruppen, channel led creatives og løbende optimering af vores budgetter.

Arla valgte at holde fast i universet med ”Jarl” på trods af kreative analyser, der viste at universet var meget polariserende imellem yngre og ældre generationer: De unge elskede det, mens de mere modne hadede det – bogstavelig talt. Her ville Arla ikke gå på kompromis, og valgte derfor at være tro mod det koncept, som deres primære målgruppe syntes var fedt.

Dertil bidrog vores channel led creative strategi også markant til de positive resultater. Her kunne vi fra Meta’s brand lift studier se, at disse skræddersyede kreativer havde løftet vores ad-recall til hele 36%, mens vores benchmark for Arla normalt ligger på 22%. Det samme gjorde sig gældende for Snapchat, hvor vores ad-recall steg fra 19% til 40%, hvilket var virkelig imponerende. Disse særlige kreativer, der blev skudt og klippet til forskellige placeringer fungerede altså efter hensigten.

Ydermere kunne vi ligeledes løbende rapportere om en ændring i adfærden, da vi foretog analyser løbende. Her kunne vi se, at ”Jarl” kreativerne flyttede målgruppens svar i forhold til om de ville ”købe og bruge ost til næste gang de skulle lave mad”. Her steg svarprocenten positivt fra 56% til 67%, hvilket er en signifikant forbedring i målgruppen, som ønsker at anvende ost i madlavningen.

Vi realiserede i løbet af de tre år at hæve penetrationen iblandt danskere i alderen 18-29 fra 93,7% til +98%. Det sidste seje træk, der løftede os ind over målstregen, skete fra 2021 til 2022, hvor penetrationen blev hævet fra 97,6% til 98,55%.

Dertil steg salgsvolumenerne for ostekategorien blandt unge i alderen 18-39 år, hvor vi i 2022 endte på det højeste niveau siden 2017 til trods for, at vi er tilbage til den ”almindelige” hverdag efter et par år med coronavirus. Med andre ord betyder det, at vores kategori kampagne har opfyldt vores ambitiøse målsætning, og at vi i 2023 derfor ikke længere kommer til at arbejde med denne indsats, da vi har lukket hullet i osten.