Like never Q4

Selvom Retail markedet altid har været udfordrende, så tegnede 2024 til at blive et år i modvind. Det var året, hvor TEMU buldrede ind på markedet med deres lave priser og massive tilstedeværelse. På tværs af medier steg annoncepriserne, og kampen om danskernes (u)opmærksomhed nåede helt nye højder, meget ofte i de samme store digitale platforme, baseret på de samme generelle data.

Q4 blev selve epicentret for denne kamp – årets mest kritiske periode, hvor det hele afgøres, hvem der vinder kundernes tid, tillid og køb. Det var netop her, Imerco valgte at slå sit største slag: Ikke med rabatter (alene), men med datadrevet præcision, strategisk tilstedeværelse og et stærkt medlemsprogram som våben, som fungerer på tværs af egne og betalte kanaler – og som også rapporterer om det har ”ramt rigtigt”.

Resultatet blev en velorkestreret og mangefacetteret kampagne, der ikke bare skabte vækst – men beviste, at store danske retailere virkelig kan konkurrere mod nye udbydere med det, der gør dem unikke: Relationen til kunden.

Så casen er en vinder, fordi den er den datadrevne løsning på problemet. Med en indsats der skabte øget salg (6%+) svarende til 100 mio. DKK, øget volumen af medlemskøb (14%+) og forøget trafik - på tværs af egne og betalte medier, på trods af hvad der lignede et år i modvind…

Formålet var ambitiøst og præcist: At skabe dominans og vækst i årets vigtigste kvartal med en blue ocean-strategi og på fundamentet af en solid medlemsbase og førstepartsdata.

Tre strategiske søjler dannede grundlaget:

1. Fortsat øge den aktive medlemsbase og øge deres andel af det samlede salg
2. Aktivere marketing permissions på tværs af alle digitale kanaler for at maksimere den samlede effekt.
3. Konvertere (endnu) flere kunder til omnichannel-adfærd, fordi CLV (kundelivstidsværdien) her er markant højere

Selvom Imercos kernekunder primært er kvinder 25+, som både handler regelmæssigt og udgør stor volumen, så er Imerco for alle, og alle er medlem af Imerco (næsten).
Særligt i Q4 skal Imerco være hele Danmarks gavebutik. Det betyder, at målgruppen nu også er mænd, unge og ”højtids”-købere.
En kampagne skal derfor balancere den brede synlighed, den personlige aktivering og skabe nye ”muligheder”.

Det blev forløst igennem at kommunikere og aktivere, til tre primære grupper:

• Eksisterende medlemmer: Genaktivering og frekvensløft gennem personaliseret kommunikation
• Monokanal kunder: Målrettet konvertering til omnichannel-adfærd (skal købe i begge ”kanaler”)
• Q4-segmenter: Gavekøbere, ønskeskyen-brugere, julehandlende og “digitale dealhunters”

Imerco forstod, at indsigten ikke kun ligger i data, men i anvendelsen af den. Gennem segmenterede medlemsflows, adfærdsbaseret indhold og præcis kanalorkestrering skabte de målrettede rejser, der føltes relevante – og virkede.

Q4 er ikke bare årets største kommercielle højdepunkt, med Black Friday og Julen – det er altafgørende. En markant andel af Imercos samlede årlige salg ligger i denne periode, og derfor er Q4 ikke blot en kampagnefase, men et forretningskritisk vindue. Timing og eksekvering skulle derfor være perfekt.

Med et ”always-on” setup som base, blev der bygget en crescendo-kurve op mod Q4:

• Timing: Allerede før konkurrenterne øgede deres bud i dominerende digitale medier, havde Imerco sikret mediekøb til faste priser.
• Dosering: Trigger flows og automatiserede indsigter styrede ikke bare, hvem der skulle aktiveres – men hvornår og hvordan
• Formatvalg: Fra e-mails til TV-sponsorater, fra klik & hent-påmindelser til ønskeskyen – alt blev eksekveret med præcision og formål

Det var en strategi i to akter – begge med mod og markedsforståelse i centrum.

1. Førstepartsdata som konkurrencefordel: Imerco valgte en kompromisløs tilgang til brugen af egne data.
Alt blev aktiveret og segmenter blev både inkluderet, ekskluderet og modelleret

• Segmenteret aktivering via e-mail og push beskeder, baseret på købsadfærd og livsfaser. Medlemsfordele til medlemmer, Georg Jensen til Georg Jensen købere, aktivering til de inaktive

• Trigger flows- og anbefalingslogik koblet op på tidligere køb, søgninger og lokation, blandt med en helt ny back-in-stock funktion, som automatisk kontaktede brugere, der var ”gået forgæves” til udsolgte produkter på de kanaler, de havde givet permisson til

• Fokus på at konvertere kunder fra single-channel- til omnichannel brugere (med tydelig dokumenteret bedre CLV-effekt)

2. Blue Ocean-mediestrategi:
I en periode, hvor særligt Meta og Googles priser steg eksplosivt, valgte Imerco at prøve at finde nye jagtmarker, være på nye platforme, hvor konkurrencen var lavere og effekten dermed højere. Det var blandt andet:

• Consentless segmentering hvor brugere, der siger nej til cookies, blev eksponeret for en fast (og meget billigt indkøbt) Imerco reklame. Et publikum, der ofte ikke ser reklamer.

• Spotify-aktivering med målrettet annoncering på mod juleplaylister, der skabte både høj frekvens og følelsesmæssig forankring

• Særlige placeringer på gave- og indkøbs-apps, såsom Ønskeskyen og Molly skabte awareness og inspiration i en periode, hvor forbrugerne aktivt søgte gaveideer

• Retail Media indkøb hos Nemlig.com hvor Imerco i en begrænset periode blev solgt som gavekort hos Nemlig.com, hvis brugere er et stærkt match. 100% share of voice i Imercos kategori – lige dér hvor kunderne i forvejen var i juleindkøbstilstand.

Kampagnens effekt kunne ikke bare måles – den kunne mærkes.

• Hele +6% vækst i samlet salg – svarende til over 100 mio. DKK i ekstra omsætning sammenlignet med året før, men i stærkere konkurrence.

• 14% flere medlemmer, der aktivt handler i forhold til året før– med højere engagement og konvertering

• Konverteringsrater sammenlignet med året før:

o +90% Klik & Hent CVR

o +8% online CVR

o +10% samlet omnichannel CVR

• Købsfrekvens for medlemmer: +11% stigning

• CLV-effekt
:
o Butikskunder = +89% CLV

o Omnichannel kunder = +238% CLV

• Brandimpact: Imerco blev det mest fulgte brand på Ønskeskyen (280.000 følgere)

• Kundetilfredshed (NPS): Steg fra indeks 67 til 74

Men tallene fortæller ikke hele historien. Det gør momentum. Den strategiske transformation, der har flyttet Imerco fra et traditionelt retailbrand til en datadrevet, omnichannel-aktør med kunden og forretningsvækst i centrum, hvilket kunderne har belønnet med højere målt tilfredshed, og konkurrenterne har anerkendt ved at tabe markedsandele.

Denne kampagne er ikke bare en god kampagne. Det er et pejlemærke for hele retail-branchen. En case der beviser, at når teknologi og intuition arbejder sammen, så kan marketing være med til at rykke forretningen. Og dét er essensen af en Rambuk-vinder.