IKEA Sleepmode

The Sleep mode campaign er et bevis på at man som brand kan gå forrest med et godt eksempel og sætte handling bag ordene. Det er et modigt valg at bruge en stor del af sin medieinvestering på at opfordre danskerne til at tage deres søvn seriøst og slukke for deres devices – i stedet for at promovere sine produkter. Samtidig er kampagnen et innovativt eksempel på en contentstrategi hvor alt content er tænkt og tilpasset mediernes præmisser – fra TV og social hvor alle blev opfordret til at slukke deres skærme til influencer samarbejder hvor IKEA betalte influencerne for at gå i seng. Kampagnen opnåede flotte resultater ved ikke blot at skabe engagement blandt målgruppen, men også løfte en række af IKEAs brand KPI’er. Og vigtigst af alt: IKEA var en stemme i vigtig debat og samfundsudfordring skabt af vores øgede brug af devices.

Primært: At gøre opmærksom på de IKEA-produkter der kan hjælpe med en bedre søvn og dermed velbefindende samt generelt inspirere danskerne til at tage deres søvn alvorligt. Konkret arbejder IKEA ud fra seks ”sleep essentials” som de kan hjælpe med. Udover deres gode senge og madrasser, dækker det bl.a. for mørklægningsgardiner der sørger for et køligt og mørkt rum, opbevaringsløsninger der giver ro i hovedet og dyner der temperaturregulerer.

Sekundært: At styrke IKEA brandets position i sengekategorien.

Kampagnen havde en bred målgruppe, blandt alle danskere mellem 18 og 65 år.

Næsten hver tredje dansker sover dårligt og selvom årsagerne er forskellige afhængigt af din alder. Der er samtidig en generel stigende tendens til at målgruppen tager deres devices med i seng og ligger og doomscroller i stedet for at slukke skærmen og sove. Værst står det til for de unge hvor 32% af mændene og hele 71% af kvinderne i alderen 16-24 år kæmper med at lægge mobiltelefonen fra sig om aftenen. Den indsigt danner baggrund for kampagnen.

For at sikre det bedste medievalg dykkede vi ned i generationernes medieforbrug om aftenen. Her er udvalgte indsigter om hvad de forskellige generationer laver om aftenen (kl. 21-24)

Gen Z
47% er på sociale medier
44% er på internettet via mobilen
35% ser streaming TV
29% ser online video

Millenials
41% er på internettet via mobilen
38% er på sociale medier
36% ser streaming TV
21% ser online video

Gen X
40% er på internettet via mobilen
36% ser streaming TV
36% er på sociale medier
22% ser live TV

Boomers
39% ser live TV
25% er på sociale medier
25% er på internettet via mobilen
22% ser streaming TV

De ovenstående tal dannede grundlag for en mediestrategi der sikrede at vi ramte de forskellige generationer lige der hvor de scrollede eller havde deres opmærksomhed – i stedet for at sove. Derfor kørte kampagnen på social, online video og streaming, Alle kreativer var tilpasset det enkelte medie, så kreativet talte direkte ind i medieadfærden med hhv. ”Du kan swipe / scrolle / streame/ like / game / se TV […]. i morgen”. Samtidig investerede vi i særplaceringer på TV2 om natten, hvor vi med vores 2 min. lange søvndyssende TVC opfordrede folk til at slukke og sove.

Kampagnen bestod af to spor under konceptet: ”Giv din søvn den kvalitet, den fortjener”.

• Om dagen mindede vi danskerne om, at IKEAs produkter kunne forbedre deres søvn. Kampagnen inspirerede samtidig folk til at respektere deres søvn og holde skærme ude af soveværelset. Den blev kørt på TV, biografer, sociale medier og displayannoncering.

• Efter kl. 23 introducerede IKEA ”The Sleep Mode Campaign”, hvor alle kampagneaktiver gik i seng. Budskabet var simpelt og klart: Sluk din telefon, stop med at scrolle, sluk dit TV, pak din computer væk – og gå i seng. Selv content creators, der om dagen havde talt om deres søvnrutiner og fordelene ved en god søvn, gik i seng med budskabet: ”I samarbejde med IKEA er jeg gået i seng.”

Kampagnen kørte fra 1. september og året ud.

Mere end hver 3. dansker har søvnproblemer. Det anbefales, at en voksen sover 7 timer, men hver tredje dansker sover mindre end det. Det går ud over danskernes livskvalitet. Årsagerne til den manglende søvn varierer afhængigt af livsfase: Unge drikker for meget alkohol, småbørnsforældre bliver vækket af deres børn, og mange oplever at fysikken knager og kan holde dem vågne med alderen. Men det altoverskyggende problem på tværs af alle generationer er skærmtid – hele 83 % af danskerne tager deres telefon eller computer med i seng.

Det problem satte IKEA sig for at løse – og de gik et skridt længere ved selv at gå forrest med et godt eksempel. En kerneværdi hos IKEA er mantraet: ”Lead by example". Et brand, der følger deres ord op med handling og går forrest med et godt eksempel.

Derfor opfordrede IKEA danskerne til at lægge telefonen væk, slukke for notifikationerne og finde ro i søvnen. Samtidig tydeliggjorde vi IKEAs rolle som enabler og fremhævede de produkter, IKEA tilbyder for at forbedre søvnkvaliteten – fra skuffer til at gemme telefonen til gardiner, der kan holde lys og lyd ude.

• Engagementet på sociale medier var særligt positivt: 23.454 interaktioner, herunder 666 kommentarer, 10.819 likes, 61 delinger og 11.898 andre engagementer.
• Generelt er det svært at flytte så stort et brand som IKEA’s brand KPI’er, men i kampagneperioden så vi et løft i de to vigtige brand KPI’er ’brand trust’ i index 108 og ’range appeal’ i index 103. Dette skete på trods af den shitstorm som IKEA oplevede med den omdiskuterede dokumentar om deres skovbrug.
• Øget visitation i kampagneperioden med en penetration i index 112.
• Sidst, men ikke mindst: Danskerne er blevet mere opmærksomme på fordelene ved at lade deres devices blive ude af soveværelset.

Kampagnen har vundet en Clever Content Award for bedste Content Innovation-Strategi og er derudover shortlistet til Creative Circle i Advertising & Digital Advertising — Digital Campaigns samt til Danish Digital Awards i kategorien Best use of Video.