IKEA Madraspant

Det kræver noget at bryde igennem støjen omkring Black Friday. Hele Danmark snakker om rabattilbud på 60, 70 og 80 %. Så for at sikre opmærksomhed gik IKEA for en gangs skyld også ud med et budskab med procenter for at få opmærksomheden, men denne gang handlede det ikke om rabatter – det var i stedet andelen af madrassernes materialer, der kunne genanvendes. Kampagnens omdrejningspunkt var en landsdækkende ”madraspantservice” hvor alle kunne aflevere deres brugte madrasser. Ved at opstille returstationer ved alle IKEA-varehuse og rundt omkring i Danmark gjorde vi det muligt for danskerne at komme af med dem. IKEA tilbød samtidig pant på 500 kroner for hver brugt madras – selv konkurrenternes. Alt sammen med en fortælling om at IKEA kunne sikre at de blev genanvendt korrekt.

Madraspant skabte stor debat på sociale medier og blev omtalt i en lang række medier, herunder artikelserier på TV2.dk, Avisen Danmark, længere radiointerviews på Radio4 og adskillige lokale medier. Meningsdannere som fx Morgenthaler deltog i debatten og gav IKEA kredit for at sætte fokus på problemet – og handle derefter. En PR-reach på over 1.5 mio., en visibility score på 52 % og en brand building score på 865.400 taler alle for kampagnens effekt.

Vigtigst af alt sikrede kampagnen, at den længste kø på Black Friday ikke var for at købe noget nyt – men for at aflevere noget gammelt.

Siden 2019 har IKEA brugt Black Friday til at til at sætte en række bæredygtige initiativer i søen. Det gælder for eksempel IKEA Gensalg, hvor IKEA køber danskernes brugte IKEA-møbler tilbage og sælger dem videre i varehusenes Cirkulär-afdelinger. Samtidig er det blevet muligt at købe specifikke reservedele og få hjælp til at reparere sine møbler.

Senest lancerede IKEA Prismatch, hvor IKEA tidoblede priserne på udvalgte produkter for at sætte fokus på deres kvalitet og designets holdbarhed og på den måde modarbejde en ”køb og smid væk”-kultur.
Det forventes næsten, at IKEA igen kommer med en Anti-Black-Friday-kampagne hvert år. Udfordringen var derfor at sikre fornyet involvering i en forventelig aktivitet.

Det danske pant- og retursystem har siden 1922 sikret, at dåser og flasker ender på genbrugsstationer. Men Danmark er også et land, hvor ca. 500.000 madrasser brændes hvert år. Det er en skam, for mellem 80 % og 85 % af materialerne kan genanvendes. Det besluttede IKEA sig for at gøre noget ved.

Primært formål:
- Sætte fokus på problemet med den manglende genanvendelse af materialerne fra madrasser.

Sekundært formål:
- At tydeliggøre IKEAs kontinuerlige arbejde med bæredygtighed og for 9 år i træk fortsætte traditionen med at benytte Black Friday til at fortælle budskabet om, at bæredygtige løsninger også kan komme fra de største i branchen.

Kampagnen havde samtidig til formål at kickstarte et vedvarende madrasgenanvendelse initiativ i Danmark. Her
samarbejder IKEA tæt med Brancheforeningen Cirkulær for at få kommunerne med i et samarbejde, for at skabe et kredsløb for genanvendelse for madrasser.

Alle danskere mellem 18-75 år.

De fleste danskere går rundt og tror de gør alt rigtigt i forhold til genanvendelse af madrasser. Hvis man smider den ud til storskrald eller kører den på genbrugspladsen, så går man ud fra at alt er godt. Men, det er det ikke. For lige nu bliver de brændt i stedet for at blive genanvendt og det skal ændres. Efter at have indledt dialog med kommunerne var der behov for at øge opmærksomheden om problemet så branchen og politikerne kunne gå sammen om at finde en bæredygtig løsning. Derfor gjorde vi danskerne opmærksomme på problemet, uden at det bliver endnu en bebrejdende bæredygtighedshammer. Vi gav nemlig et incitament til at genanvende og vendte det til noget positivt som alle danskere elsker – vores pantsystem.

Kampagnen havde en kort kampagneperiode fokuseret på uge 48 fra d. 25. november til d. 2. december 2024. Nyheden om at IKEA introducerede pant på alle madrasser, også dem fra konkurrenterne, breakede mandag d. 25. november i de danske medier gennem PR og annoncering, og kampagnen var tilrettelagt til at støtte op på især sociale medier og outdoor. Kampagnen og medieinvesteringen blev øget frem mod selve Black Friday d. 29. november, hvor kampagnen blev suppleret af en række helsides printannoncer i en række udvalgte dagblade. Selvom kampagnen kun varede en uge, så fik den sat gang i en debat som fik et langt længere liv og fortsatte året ud. Og det stopper ikke her – IKEA har taget stafetten og prøver at råbe branchen og konkurrenterne op for sammen med dem at ligge pres på kommunerne. Så alle madrasser i fremtiden kan genanvendes.

For at sætte fokus på den manglende genanvendelse af madrasser introducerede IKEA ”Madraspant” – et pantsystem for madrasser, som man kender det fra dåser og flasker. Kampagnen gik i luften den 29. november 2024, på årets største shoppedag, ”Black Friday”. IKEA tilbød pant på 500 kroner for hver brugt madras – selv konkurrenternes. Ved at opstille returstationer ved alle IKEA-varehuse og rundt omkring i Danmark gjorde vi det muligt for danskerne at komme af med deres gamle madrasser. Samtidig skabte vi en markant happening, der brød gennem tilbudsstøjen og satte gang i debatten.

Den kreative eksekvering gjorde brug af et klassisk Black Friday-look og tonalitet med store tal og procenter, som man kender det fra rabattilbud på 60, 70 og 80 %. Men denne gang handlede det ikke om rabatter – det var i stedet andelen af madrassernes materialer, der kunne genanvendes.

Formålet med selve mediekampagnen på Black Friday var at støtte op om den store PR-indsats og sikre opmærksomhed og genkendelighed omkring budskabet i betalte medier.

Mediestrategien tog udgangspunkt i tre optimeringer:
1) dækning, 2) attention og 3) kreativ/kontekstuelt samspil med koncept.
I perioden frem mod Black Friday var de valgte medier; Addressable TV, Online Video, YT, Meta og High Impact (uge 48). De digitale videoformater skabte dækning. High Impact blev tilføjet til mediemixet, da det sikrede høj synlighed på relevante nyhedsmedier med høj dækning. Samtidig er det et medie, der sikrer høj attention og passede godt til konceptet og kvalitetsperceptionen. Dertil kom outdoor hvor der var booket en storby serie med 220 paneler.

På selve Black Friday blev der derudover indrykket helsider i Politiken, Berlingske og Weekendavisen. De tre dagblade blev valgt, fordi de læses af en række relevante meningsdannere og debattører, og var en god support til PR-strategien.

Madraspant skabte stor debat på sociale medier og blev omtalt i en lang række medier, herunder artikelserier på TV2.dk og Avisen Danmark, længere radiointerviews på Radio4 og adskillige lokale medier. Meningsdannere som fx Morgenthaler deltog i debatten og gav IKEA kredit for at sætte fokus på problemet – og handle derefter.

Udvalgte resultater:

• 1.600 madrasser blev indleveret og genanvendt på Black Friday alene.
• Visibility score: 52 % (benchmark < 31 % – meget stærk omtale).
• Brand Building score: 865.400 (benchmark: stærk brand building).
• PR Reach: +1,5 mio.

Vigtigst af alt sikrede kampagnen, at den længste kø på Black Friday ikke var for at købe noget nyt – men for at aflevere noget gammelt.
Kampagnen er shortlistet til Creative Circle Award 2025 i Advertising & Digital Advertising — Promo & Activation / Physical.