IKEA indretter københavn

IKEA’s kampagne er et godt eksempel på, hvordan medie og kreativitet kan gå op i en højere enhed. En nøje planlagt kampagne, hvor medieinstrumentaliteten var tænkt ind fra starten i det kreative koncept – og hvor det kreative koncept igennem processen fik indflydelse på de valgte media.

IKEA var ikke til at komme uden om i sommeren 2023. Op til åbningen af det nye varehus i København, indrettede møbelhuset nemlig alle tilgængelige kvadratmeter på medier og arealer rundt omkring i byen.

På den måde formåede IKEA ikke blot at kommunikere omkring åbningen, de fik også slået fast, at hvis der er noget, de er gode til, så er det at udnytte hver eneste kvadratmeter. I stedet for at blive begrænset af individuelle specs og størrelser på diverse formater, så IKEA muligheder. Og arealer, der kunne indrettes.

IKEA har altid specialiseret sig i small space living og her havde varehuset i København en vigtig rolle at spille. Københavnerne bor nemlig på markant færre kvadratmeter end resten af Danmark, og det sætter større krav til de kreative løsninger i hjemmet. Derfor var det også essentielt for IKEA, at kampagnen kunne omfavne og tale direkte til københavnerne og deres behov.

Til denne kampagne blev alle elementer målt og opgjort så vi vidste præcis, hvor stort arealet var. Herefter forvandlede IKEA abribus’er til klædeskabe, lokale avisannoncer til køkkenskuffer, displaybannere til opbevaringsplads og busser til hele rum. Ikke to elementer var ens, og hver medieplacering var indrettet i netop den størrelse, som mediet var – alt passede 1:1 med virkeligheden.

IKEA udnyttede også muligheden for at være til stede i bybilledet og skabte egne outdoor spaces i form af containere, der blev placeret rundt i København – selvfølgelig indrettet ned til mindste kvadratmeter. Et areal på hovedbanegården blev indrettet som venteplads og fungerede også som eventscene i åbningsugen.

Indretningen af de mange mediearealer blev derfor linket mellem det nye møbelhus, der var flyttet ind i centrum – og den almindelige københavners hverdag. Kampagnen var en kæmpe succes og sikrede blandt andet IKEA KBH en awareness score på 96%, en hel masse omtale og et enormt fremmøde på åbningsdagen.

At fortælle om åbningen af det nye varehus i København og vise, at IKEA kan hjælpe københavnerne med at udnytte alle kvadratmeter. At aktivere et kreativt koncept, der handler om at se muligheder i stedet for begrænsninger. Og at engagere målgruppen, så der (også) blev skabt et fremtidigt fundament for at bruge IKEA KBH som en aktiv del af byen.

IKEA vidste, at den almindelige københavner bor småt. Siden 1997 er den gennemsnitlige størrelse for lejligheder i København nemlig faldet markant, og kombineret med en øget befolkningstæthed, er der ofte brug for at tænke i nye løsninger og smarte indretningsmuligheder.

Åbningen af det nye varehus bidrager selvfølgelig til IKEA’s samlede brand og image, men i første omgang var det vigtigst at kommunikere til de 659.350 nye naboer. Med en placering i centrum af København og en klar ambition om at være noget specielt for københavnerne, målrettede vi derfor kampagnen mod et geografisk afgrænset område omkring varehuset. Baseret på en kendskabsundersøgelse inden åbningen, sørgede vi ligeledes for, at medietrykket var størst i de områder af det geografiske afgrænsede område, hvor kendskabet til det nye varehus var lavest.

Med de forskellige kampagneelementer og den målrettede kommunikation, formåede IKEA at være relevant for både børnefamilier, singler, unge studerende – ja faktisk alle i København.

Kampagnen var opdelt i tre faser:

1. Generate Buzz:
I den første del af kampagnen, var det vigtigt, at få spredt budskabet om, at IKEA KBH åbner den 16. august. Her blev primært de statiske og digitalt indrettede medier brugt.

2. Celebrate Opening:
I åbningsugen og ugerne efter åbningen, var der fokus på af fejre og fortælle mere om, hvad det nye varehus kunne byde på. Det var også i denne fase, at målgruppen kunne se og opleve hele rum rundt omkring i byen. En række aktiveringer fandt sted ved de forskellige outdoorelementer, og københavnerne fik mulighed for at interagere fysisk med møblementet.

3. Sustain Interest:
Den sidste fase varede 8 uger og havde til formål at fastholde interessen og sikre genbesøg efter den første hype var væk. Samtidig fokuserede kampagnen på at tydeliggøre de mange muligheder, som det nye hus tilbyder. Her blev fokus rettet mod specifikke room-sets, hvor københavnere havde udstillet deres egne rigtige hjem inde i varehuset.

Strategien var klar – via en kreativ tilgang til brugen af medier, fik IKEA fortalt københavnerne, at de har fået et nyt varehus i byen.

Indsigten om københavnernes boform med små lejligheder og færre kvadratmeter – kombineret med IKEA’s mission om at lave smarte løsninger for flere – dannede ramme om den kreative strategi. En indsigt, der aktivt blev brugt til at tydeliggøre, at IKEA er skabt til og for københavnerne.

Størrelsen på de medieplaceringer, der blev indkøbt, var specifikt udvalgt, så de kunne tydeliggøre hvordan IKEA kunne indrette alt fra et displaybanner på 0,02 m2 til en bus på 38 m2. Dette greb gjorde sig gældende på tværs af alle medieplaceringer fra abribus, busser, railboards, GoCards, avisannoncer til film og byrumsaktiveringer.

Derudover brugte IKEA også de fysiske byrumsaktiveringer til at inspirere københavnerne. Det resulterede i flere forskellige installationer, hvor et specifikt antal kvadratmeter blev til en ventesal, et hyggerum, et køkken, en stue osv.

Mediestrategien var bygget op omkring det kreative koncept og sikrede, at vi eksponerede målgruppen for vores budskab under alle faser af kampagnen. De valgte medier og formater var gennemtænkt ned til mindste detalje, heriblandt muligheden for at være lokalt til stede.

Vi ønskede at vise københavnerne, at det nye IKEA KBH ville være en integreret del af hverdagen og bylivet. Derfor var det også enormt vigtigt at være til stede med kampagnen i bybilledet, og outdoor mediet blev essentielt både strategisk, kreativt og kommunikativt.

Det vigtigste formål med kampagnen var at skabe opmærksomhed omkring åbningen af IKEA KBH og sikre, at alle i målgruppen kendte til det nye varehus. Ifølge en undersøgelse fra Kantar, opnåede IKEA KBH en awareness score på 96% efter åbningen, hvilket er imponerende højt.

Et andet formål var naturligvis også at engagere københavnerne i åbningen af det nye varehus. På selve åbningsdagen blev IKEA’s medarbejdere væltet bagover af mere end 20.000 københavnere, der kom til den store åbningsfest. Der var ligeledes stor tilslutning til de mange aktiveringer af outdoor spaces, der foregik i åbningsugen. Byrumsinstallationerne fik et viralt liv og blev delt flittigt på sociale medier og ventesalen på hovedbanegården blev hurtigt til en integreret del af miljøet.

Kampagnen indfriede alle KPI’er og forventninger, og tydeliggjorde samtidig at uanset hvilket rum,
du skal have indrettet – så er IKEA det rigtige sted at søge hjælp. For alle kvadratmeter tæller.

IKEA opnåede også anerkendelse i branchen, da kampagnen vandt Årets Kampagne hos Out of Home Media.