IKEA indretter københavn

IKEA var ikke til at komme uden om sommeren 2023. Op til åbningen af IKEA København, indrettede møbelhuset nemlig alle tilgængelige kvadratmeter på medier og arealer rundt omkring i byen.

Alle kampagne-elementerne var bogstaveligt talt 1:1. IKEA indrettede fx. outdoor-medier til skabe, annoncer til køkken-skuffer og byggede hele rum, køkkener og stuer i fordelt rundt gader, parker og havnene i København.

På den måde beviste kampagnen, at med hjælp fra IKEA kunne man udnytte selv de mindste rum. Noget der i den grad er relevant for det nye varehus nye målgruppe. I København er selv 0,01 kvadratmeter relevant, da københavnerne bor på markant færre kvadratmeter end resten af landet.

Kampagnen havde ikke to ens elementer, fordi hvert medie var opmålt og indrettet i netop den størrelse, som mediet var. Skufferne blev fotograferet i tabloid-bredde. Skabe blev bygget i samme størrelse som Abribuser'ne. Lige som Metro-display's havde hver deres specifikke antal kvadratmeter, der skulle fyldes ud. Containere samt events poppede op i byen, alle sammen med et specifikt antal kvadratmeter der var blevet til en ventesal, et hyggerum, et køkken, en stue osv.

Indretningen af de mange arealer blev derfor linket mellem det enorme møbelhus, der var flyttet ind i centrum – og den almindelige københavners hverdag.

Kampagnen resulterede i en awareness score på 96 %, en 42 % lavere CPA på store-visits skabt gennem Google og ikke mindst over 20.000 Københavnere til kæmpe fest på åbningsdagen.

At formidle at IKEA København er et varehus der matcher københavnernes behov.

Målgruppen for kampagnen var alle i alderen 18-60 år i det Københavnske markedsområde. Men med fokus på unge der skal til etablere deres første hjem og børnefamilier med mindre skolebørn.

Kampagnen blev udviklet ud fra en række målgruppeindsigter. Den mest afgørende var at københavnerne bor småt. Igennem de sidste 30 år er det gennemsnitlige antal kvadratmeter Københavnerne bor på faldet. En naturlig udvikling i takt med at befolkningstætheden stiger i de større byer.

Dertil kommer indsigten om at der bor singler i over halvdelen af alle husstande i området omkring varehuset. Hvilket også taler ind i de små og smarte lejlighedsløsninger.

Kampagnen var opdelt i tre faser:
1. Generate Buzz:
Kampagnestart 2 uger op til åbningen d. 16. august med fokus på åbningsdagen. Det var primært her at de statiske og digitale "indrettede" medier blev brugt.

2. Celebrate opening:
Fra d. 16. august og 3 uger frem var der fokus på at fejre åbningen og fortælle alle at varehuset havde åbnet. Det var her målgruppen kunne opleve hele rum rundt omkring i byen. Ventehaller og lignende hvor man også kunne interagere fysisk med møblementet.

3. Sustain interest:
Den sidste fase varede 8 uger og havde til formål at fastholde interessen og sikre visitation efter den første hype var væk. Samtidig fokuserede kampagnen på at tydeliggøre de mange muligheder som det nye hus tilbyder. Her blev fokus rettet mod specifikke roomsets hvor københavnere havde udstillet deres eget rigtige inde i IKEA københavn.

Kampagnen er skabt som en lokal kampagne med fokus på København og særligt stort tryk i disse områder. Enkelte placeringer har været mere brede for at sikre dækning og frekvens, men størstedelen af kampagnen har været fokuseret omkring København.

Strategien var klar – via en kreativ tilgang til brugen af medier, fik IKEA fortalt københavnerne, at de har fået et nyt varehus i byen.

Indsigten om københavnernes boform med små lejligheder og færre kvadratmeter – kombineret med IKEA’s mission om at lave smarte løsninger for flere – dannede ramme om den kreative strategi. En indsigt, der aktivt blev brugt til at tydeliggøre, at IKEA er skabt til og for københavnerne.

Størrelsen på de medieplaceringer, der blev indkøbt, var specifikt udvalgt, så de kunne tydeliggøre hvordan IKEA kunne indrette alt fra et displaybanner på 0,02 m2 til en bus på 38 m2. Dette greb gjorde sig gældende på tværs af alle medieplaceringer fra abribus, busser, railboards, GoCards, avisannoncer til film og byrumsaktiveringer.

Derudover brugte IKEA også de fysiske byrumsaktiveringer til at inspirere københavnerne. Det resulterede i flere forskellige installationer, hvor et specifikt antal kvadratmeter blev til en ventesal, et hyggerum, et køkken, en stue osv.

Mediestrategien var bygget op omkring det kreative koncept og sikrede, at vi eksponerede målgruppen for vores budskab under alle faser af kampagnen. De valgte medier og formater var gennemtænkt ned til mindste detalje, heriblandt muligheden for at være lokalt til stede.

Vi ønskede at vise københavnerne, at det nye IKEA KBH ville være en integreret del af hverdagen og bylivet. Derfor var det også enormt vigtigt at være til stede med kampagnen i bybilledet, og ourdoor mediet blev essentielt både strategisk, kreativt og kommunikativt.

Kampagnen viser at medie og kreativitet går op i en højere enhed; hvor medieinstrumentaliteten er tænkt ind i selve det kreative koncept – og omvendt.

Kampagnens vigtigste KPI var kendskab til åbningen i PMA. Her leverede kampagnen en Kantar awareness på 96 % hvilket er exceptionelt højt. Her skal der selvfølgelig tages højde for den generelle mediebevågenhed som åbningen medførte ligesom den 20.000 m2 store outdoor som varehuset også i sig selv udgjorde og som blev tænkt ind i mediestrategien.

Outdoor-kampagnen skabte stor opmærksomhed, ikke kun blandt forbipasserende i momentet, men også fordi eksekveringerne efterfølgende og gennem hele kampagneperioden blev delt og kommenteret flittigt på sociale medier.

Alle byrumsinstallationer fik et viralt liv og blev delt flittigt på sociale medier og ventesalen på hovedbanegården blev hurtigt til en integreret del af miljøet og folk begyndte at bruge det aktivt.

Kampagnen ramte mere end 2,1 millioner mennesker digitalt med mere end 35 millioner visninger og samtidig skabte den 43.667 store visits på Google med 42 % lavere CPA vs. normalt.

På selve åbningsdagen blev IKEAs medarbejdere væltet bagover af over 20.000 som deltog i den kæmpe åbningsfest der var målsætningen.

Kampagnen indfriede alle KPI’er og forventninger, og tydeliggjorde samtidig at uanset hvilket rum,
du skal have indrettet – så er IKEA det rigtige sted at søge hjælp. For alle kvadratmeter tæller.

IKEA opnåede også anerkendelse i branchen, da kampagnen vandt Årets Kampagne hos Out of Home Media.