Hvilken symfoni-pige er du?

“Hvilken symfoni-pige er du?” er en case om at tage en af kulturens sværeste udfordringer op. Hvordan gør man en traditionsrig, nichepræget og ofte svært tilgængelig kunstart relevant for flere, uden at gøre den mindre ambitiøs?

DR Symfoniorkestret stod foran sin 100-årsjubilæumssæson med et stærkt kunstnerisk program, men også med en markant adgangsbarriere. Derfor tog vi et opgør med traditionel formidling af klassisk musik, hvor værker og solister ofte står først. Ikke fordi den formidling er forkert, men fordi den primært taler til de indvigede.

Vi gjorde det modsatte. Vi skabte en personaliseret og underholdende indgang til klassisk musik, hvor nye publikummer blev guidet til at finde deres koncertmatch.

Med Frederik Cilius og Rasmus Bruun som kulturelle brobyggere, og som det bærende indhold i stemningsdrevne film, oversatte vi koncertsæsonen fra værker og solister til stemninger, situationer og oplevelser, nye publikummer kunne spejle sig i. Sammen med en guidet digital brugeroplevelse og en koncertvælger, der omsatte nysgerrighed til konkrete anbefalinger, gjorde vi klassisk musik personlig, humoristisk og nemmere at afkode. Grebet lå i naturlig forlængelse af DR’s egen uhøjtidelige formidling af klassisk musik i formater som Den Klassiske Musikquiz, Orkestret og Operarejsen.

Resultatet var branded content, der engagerede, fordi det havde værdi i sig selv, og som med et begrænset mediebudget skabte målbar effekt for både brand og forretning.

Kampagnen tiltrak nye publikummer til klassisk musik, løftede andelen af førstegangskøbere med 14% og viste, at selv en traditionsbåret kunstart kan blive mere åben, personlig og relevant, når man tør ændre indgangen til den.

DR Symfoniorkestret stod med en reel vækstudfordring. Hvordan får man flere nye gæster ind i en kunstart, mange er nysgerrige på, men få føler sig hjemme i?

Målgruppen var kulturinteresserede 30-70-årige byboere i København og omegn. De bruger kulturtilbud aktivt, rejser gerne for den gode oplevelse og motiveres af det “man taler om”. Samtidig er barrieren tydelig: Hvor skal jeg starte?

Udfordringen var ikke manglende kvalitet eller relevans, men en høj adgangsbarriere. For nye målgrupper fremstår klassisk musik ofte som et lukket rum med egne koder, hvor værker og medvirkende først giver mening, når man er inde i genren. Usikkerheden opstår derfor længe før billetkøbet.

Den centrale indsigt var, at problemet ikke var interessen for klassisk musik, men friktionen i at vælge den til. Hvis flere skulle tage første skridt, skulle DR Symfoniorkestret ikke bare kommunikere repertoiret bedre. De skulle gøre oplevelsen lettere at afkode, mere personlig og langt nemmere at vælge til.

100-årsjubilæet blev brugt som løftestang for et opgør med branchens traditionelle formidling af klassisk musik.

Hypotesen var klar, hvis vi kunne gøre klassisk musik mere personlig, reducere friktionen i valget og skabe en tryg, guidet indgang til koncertsæsonen, skulle vi omsætte kulturnysgerrighed til handling.

Det forretningsmæssige mål var at øge værdibelægningen med 5% og andelen af nye købere med 10% ved udgangen af 2025.

Strategien var at bruge underholdning som adgangsbillet, og at vende den klassiske formidlingslogik på hovedet.

Vi udviklede et contentunivers, der oversatte jubilæumssæsonen fra repertoire til oplevelse og relevans. I front stod Frederik Cilius og Rasmus Bruun, der med humor, musikalitet og kulturel troværdighed kunne legitimere det at være ny i en genre, som mange oplever som krævende.
Indholdet blev bygget op omkring en enkel idé. Man skal ikke begynde med at forstå hele den klassiske musiktradition. Man skal begynde med at finde den oplevelse, der passer til ens humør, nysgerrighed og smag.

Derfor udviklede vi først en lanceringsfilm, der satte scenen for jubilæumssæsonen som en sæson, man ikke ville gå glip af. Dernæst udviklede vi tre filmkoncepter baseret på koncertvælgerens stemningsdrevne kategorier: Romantisk, Musik du kender og Nysgerrig. I filmene beskrev Rasmus en stemning, hvorefter Frederik anbefalede koncerter, der matchede den. På den måde blev sæsonen oversat fra program til oplevelse.

Indsatsens centrale produkt var koncertvælgeren, en digital beslutningsmotor, der omsatte brugerens præferencer til konkrete koncertanbefalinger. Den gjorde vejen fra interesse til billetkøb mere tryg og overskuelig, også for brugere uden klassisk musik på rygraden. De indsamlede data blev efterfølgende brugt til personaliseret retargeting på tværs af YouTube, social og mail, samt til udvikling af nye kreative koncepter og dynamiske anbefalinger i resten af årsplanen for DR Symfoniorkestret.

For at understøtte den guidede oplevelse ændrede vi den digitale informationsarkitektur, og udviklede en ny sitefunktion, der gjorde det muligt at tilføje korte, værdibårne beskrivelser i hver koncertrubrik på tværs af drkoncerthuset.dk. Det flyttede fokus fra værktitler og medvirkende til koncertens konkrete værdi for en førstegangskøber.

Samtidig blev hele sæsonens repertoire inddelt i kategorier, så landingpagen fungerede som en ny, personaliseret indgang til klassisk musik. For at skabe synergi mellem kampagne og destination brugte vi samme tone og oplevelsesdrevne sprog på siden og i alt kampagneindhold, som Frederik brugte i filmene. Det gjorde brugeroplevelsen mere genkendelig, så vi fik den bedst mulige post-click experience.

Distributionen var organic first. Indholdet udkom først på DR Symfoniorkestrets egne sociale medier og blev derefter foldet ud i en full-funnel mediestrategi på tværs af DR’s egne medier, DOOH, social, YouTube og search. På den måde mødte brugeren samme tone og anbefalingslogik fra første film til sidste klik.

Kampagnen virkede, fordi den skabte mere end synlighed. Den skabte vedvarende opmærksomhed, aktiv involvering og målbar effekt fra første interesse til billetnær handling.

Kampagnen skabte 32.350.073 visninger på tværs af DOOH/OOH, betalt social, display bannere på DR.dk og DRTV, YouTube og Demand Gen.

På DR1 og DR2 opnåede indsatsen et reach på 1.913.111, mens DR’s radiokanaler leverede et reach på 2.070.007. YouTube leverede et reach på 1.100.000, og social annoncering nåede 2.240.000.

Men styrken lå i, at indholdet ikke bare blev eksponeret. Det blev også konsumeret. Social video genererede 4,4 mio. video plays, heraf 1,2 mio. visninger på minimum tre sekunder. På YouTube så 38% filmene færdige, selv om den korteste film var over to minutter. Det viser, at videoindholdet formåede at fastholde interessen i et format, der krævede aktiv opmærksomhed.

Effekten kunne aflæses direkte i brugeradfærden. Sessions til DR Symfoniorkestrets kampagnesider steg med 260% sammenlignet med samme periode i 2024. Trafikken til det bredere interesseunivers omkring orkestret steg med 486%, hvilket peger på, at indsatsen ikke kun drev kortsigtet billetinteresse, men også styrkede nysgerrighed og overvejelse.

Koncertvælgeren blev samtidig et effektivt værktøj til at omsætte opmærksomhed til aktiv involvering. Løsningen opnåede 12.616 gennemførte quizzer i kampagneperioden, og 42% af deltagerne angav, at de ikke tidligere havde været til en klassisk koncert. Det viser, at vi tiltrak den tilsigtede målgruppe.

Den øgede synlighed, trafik og involvering kunne aflæses i forretningen. I december 2025 var værdibelægningen* 12,5% højere end året før, og andelen af førstegangskøbere steg med 14% i samme periode.

Strategien lykkedes med det, den var sat i verden for, nemlig at gøre klassisk musik lettere at vælge til og invitere publikum ind på deres egne præmisser.

*Værdibelægning er et mål for, hvor stor en andel af DR Symfoniorkestrets kommercielle sæsonpotentiale der er realiseret. Den beregnes som realiseret omsætning divideret med den maksimalt mulige omsætning.