Hvilken symfoni-pige er du?

“Hvilken symfoni-pige er du?” er en case om at tage en af kulturens sværeste udfordringer op. Hvordan gør man en traditionsrig, nichepræget og ofte svært tilgængelig kunstart relevant for flere, uden at gøre den mindre ambitiøs?

DR Symfoniorkestret stod foran sin 100-årsjubilæumssæson med et stærkt kunstnerisk program, men også med en markant adgangsbarriere.

Derfor tog vi et opgør med traditionel formidling af klassisk musik, hvor værker og solister ofte står først. Ikke fordi den formidling er forkert, men fordi den primært taler til de indvigede.

Vi gjorde det modsatte. Vi skabte en personaliseret og underholdende indgang til klassisk musik, hvor nye publikummer blev guidet til at finde deres koncertmatch.

Med Frederik Cilius og Rasmus Bruun som kulturelle brobyggere, og som det bærende indhold i stemningsdrevne film, oversatte vi koncertsæsonen fra værker og solister til stemninger, situationer og oplevelser, nye publikummer kunne spejle sig i. Sammen med en guidet digital brugeroplevelse og en koncertvælger, der omsatte nysgerrighed til konkrete anbefalinger, gjorde vi klassisk musik personlig, humoristisk og nemmere at afkode. Grebet lå i naturlig forlængelse af DR’s egen uhøjtidelige formidling af klassisk musik i formater som Den Klassiske Musikquiz, Orkestret og Operarejsen.

Det er en case om strategisk content activation i en kategori, hvor vejen fra opmærksomhed til billetkøb er lang, usikker og fuld af kulturelle barrierer.

Med afsæt i DR Symfoniorkestrets 100-årsjubilæum byggede vi en aktiveringsmodel, hvor indholdet ikke bare skulle skabe synlighed, men flytte nye publikummer gennem hele brugerrejsen fra kulturel nysgerrighed til aktiv involvering, og videre mod et konkret koncertmatch.

Kampagnen bestod af mere end 230 assets, udviklet til forskellige placeringer, formater og faser i brugerrejsen — fra brede opmærksomhedsformater til adfærdsbaseret retargeting og billetnære anbefalinger.

Resultatet var en aktivering, der ikke kun gjorde op med traditionel formidling af klassisk musik, men omsatte indhold til handling. Filmene skabte opmærksomhed og genkendelse, koncertvælgeren gjorde nysgerrigheden personlig, og den digitale beslutningsmotor koncertvælgeren, fjernede friktion frem mod koncertvalget.

DR Symfoniorkestret stod med en reel vækstudfordring. Hvordan får man flere nye gæster ind i en kunstart, mange er nysgerrige på, men få føler sig hjemme i?

Målgruppen var kulturinteresserede 30-70-årige byboere i København og omegn. De bruger kulturtilbud aktivt, rejser gerne for den gode oplevelse og motiveres af det, “man taler om”. Samtidig er barrieren tydelig: Hvor skal jeg starte?

Udfordringen var derfor en høj adgangsbarriere. For nye målgrupper fremstår klassisk musik ofte som et lukket rum med egne koder, hvor værker og medvirkende først giver mening, når man er inde i genren. Usikkerheden opstår derfor længe før billetkøbet.

Den centrale indsigt var, at problemet ikke var interessen for klassisk musik, men friktionen i at vælge den til. Hvis flere skulle tage første skridt, skulle DR Symfoniorkestret ikke bare kommunikere repertoiret bedre. De skulle gøre oplevelsen lettere at afkode, mere personlig og langt nemmere at vælge til.

Succesen skulle måles på synlighed, engagement, trafik, værdibelægning og andelen af nye købere. Målet for første halvdel af planen var at øge værdibelægningen med 5% og andelen af nye købere med 10% ved udgangen af 2025.

Strategien var at bruge underholdning som adgangsbillet, og behandle hele brugerrejsen som en aktiveringsflade.

Først udviklede vi et contentunivers, der oversatte jubilæumssæsonen fra repertoire til oplevelse og relevans. Frederik Cilius og Rasmus Bruun blev valgt som kulturelle brobyggere og som det bærende indhold i de stemningsdrevne film. Med humor, musikalitet og troværdighed kunne de legitimere det at være ny i en genre, mange oplever som krævende.

Primer kampagnen satte scenen for jubilæumssæsonen som en sæson, man ikke ville gå glip af. Indholdet blev produceret og udviklet særskilt til TV, radio, YouTube, DOOH/OOH og social i formater, der skabte synlighed og interesse — med samme oplevelsesdrevne sprog og tonalitet, som Frederik og Rasmus brugte i filmene.

Dernæst udviklede vi tre filmkoncepter baseret på koncertvælgerens stemningsdrevne kategorier: Romantisk, Musik du kender og Nysgerrig. I filmene beskrev Rasmus en stemning, hvorefter Frederik anbefalede koncerter, der matchede den. Filmene blev både brugt som prospecting-indhold til nye målgrupper og formateret til retargeting mod brugere, der havde engageret sig i primer-filmen eller koncertvælgeren uden at købe. På den måde blev indholdet doseret efter brugerens adfærd og flyttede publikum fra opmærksomhed til mere personlig relevans.

Hver kanal havde en funktion i aktiveringen. TV, radio og OOH/DOOH skabte bred kulturel legitimitet, med budskaber der varierede alt efter platform. På YouTube og social udviklede vi long-form indhold, der havde til formål at underholde og skabe interesse, search opsamlede aktiv efterspørgsel, og retargeting og mail førte engagerede brugere videre mod relevante koncertanbefalinger, hvis de havde engageret sig med videoindholdet, og hvis de ikke konverterede ved første besøg på kampagnes landingpage.

Koncertvælgeren på kampagnens landingpage fungerede som målgruppens personlige indgang, i et quizbaseret format, hvor brugerens præferencer blev omsat til konkrete koncertanbefalinger. De indsamlede data blev efterfølgende brugt til personaliseret retargeting på YouTube, social og mail samt til nye kreative koncepter og dynamiske anbefalinger i resten af årsplanen.

For at sikre øget engagement blev sæsonens repertoire inddelt i stemningsdrevne kategorier på drkoncerthuset.dk. Koncerterne fik korte, værdibårne beskrivelser, der fortsatte filmens tone og flyttede fokus fra værktitler og medvirkende til koncertens konkrete værdi for en førstegangskøber.

Kampagnen viste, at content først bliver virkelig værdifuldt, når det ikke bare distribueres, men aktiveres hele vejen gennem brugerrejsen.

Mediestrategien skabte ikke bare synlighed, men aktiv involvering i en kategori, hvor vejen fra interesse til køb traditionelt er lang blandt nye målgrupper.

Koncertvælgeren omsatte opmærksomhed til handling. I kampagneperioden gennemførte 12.616 brugere quizzen, og 42% angav, at de ikke tidligere havde været til en klassisk koncert. Det dokumenterer, at aktiveringen ikke kun ramte eksisterende gæster, men tiltrak den tilsigtede nye målgruppe.

Indholdet blev også valgt til og brugt. Social video genererede 4,4 mio. video plays, heraf 1,2 mio. visninger på minimum tre sekunder. På YouTube så 38% filmene færdige, selv om den korteste film var over to minutter. Det viser, at indholdet formåede at fastholde interessen i et format, der krævede aktiv opmærksomhed.

Effekten kunne aflæses direkte i brugeradfærden. Sessions til DR Symfoniorkestrets kampagnesider steg med 260% sammenlignet med samme periode i 2024, mens trafikken til det bredere interesseunivers omkring orkestret steg med 486%. Det peger på, at aktiveringen både drev kortsigtet billetinteresse og styrkede den bredere nysgerrighed omkring DR Symfoniorkestret.

Samlet genererede kampagnen 32.350.073 visninger på tværs af DOOH/OOH, social, displaybannere på DR.dk og DRTV, YouTube og Demand Gen. På DR1 og DR2 opnåede indsatsen et reach på 1.913.111, DR’s radiokanaler leverede et reach på 2.070.007, YouTube nåede 1.100.000, og social annoncering nåede 2.240.000.

Målet var at løfte værdibelægningen med 5% og andelen af nye købere med 10%. Ved udgangen af 2025 var værdibelægningen 12,5% højere end året før, og andelen af førstegangskøbere var steget med 14%.

Strategien lykkedes med det, den var sat i verden for, nemlig at gøre klassisk musik lettere at vælge til og invitere publikum ind på deres egne præmisser.

*Værdibelægning er et mål for, hvor stor en andel af DR Symfoniorkestrets kommercielle sæsonpotentiale der er realiseret. Den beregnes som realiseret omsætning divideret med den maksimalt mulige omsætning.