How Elgiganten challenged status quo in the major domestic appliances category

Elgigantens hvidevarekampagne er en vinder, fordi den solide mediestrategi ikke blot indeholder velvalgte medier, der har bidraget til fremragende resultater, men også fordi både mediebudget samt prioritering og optimering af medierne er baseret på dybe medieindsigter og solidt håndværk. Derudover er kampagnen en vinder, fordi mediestrategien er resultatet af et stærkt partnerskab mellem Elgiganten og Carat, hvor modet til at gå andre veje og stærk tillid til samarbejdet har banet vejen for succes.

Elgiganten tog i sandhed en udfordring op, da de besluttede sig for at ville øge deres markedsandele i hvidevarekategorien. Det ville kræve en skarp og anderledes strategi, hvis Elgiganten skulle adskille sig fra konkurrenterne og vækste på deres bekostning. Når det kommer til kommunikation om hårde hvidevarer, er det typisk og ikke overraskende pris og kvalitet, som er omdrejningspunktet. Forbrugerindsigter viste imidlertid, at forbrugerne i højere grad søger tryghed og vejledning ved køb af hårde hvidevarer. Derfor blev konklusionen, at kampagnen skulle have en mere emotionel vinkel og kommunikere Elgigantens evne til at rådgive forbrugerne inden for et bredt udvalg af køleskabe og vaskemaskiner mv. Indsigter i kategorien blotlagde således et potentiale i Elgigantens fortælling om sig selv.

Med den fortællermæssige vinkel på plads var opgaven først og fremmest at sikre et højt kendskab til den nye kommunikation. Elgigantens ecomodel understregede desuden, at der også måtte investeres i øvrige dele af tragten. Her blev synergier mellem medierne udnyttet, og i halen af de brede kanaler blev der arbejdet med overvejelse blandt forbrugere, som var tættere på et køb. Længst nede i tragten blev den skabte efterspørgsel opsamlet med SEM, hvilket var drevet af en anbefaling baseret på ecomodellen i henhold til målet om en højere markedsandel i kategorien.

Mediestrategien og den samlede medieplan er et resultat er gode indsigter, velovervejede beslutninger og løbende optimeringer på baggrund af medieperformance og analyser. En sådan tilgang til markedsføring er prisværdig, fordi intet er overladt til tilfældighederne, og det afspejles i resultaterne, der taler for sig selv. Derfor er kampagnen en vinder.

Elgiganten har en stærk position inden for elektronikapparater og er en absolut favorit blandt forbrugerne. Elgiganten har dertil også et stort og kvalitetstungt udvalg af hårde hvidevarer, og det var netop markedet for vaskemaskiner, ovne og køleskabe, hvor Elgiganten satte ind for at opnå en højere markedsandel, som er mere tilsvarende den andel, de ser I andre kategorier.

Hvidevaremarkedet er særligt drevet af pris og kvalitet, og konkurrenternes kommunikation afspejler samme tendens. For at skille sig ud og for at skabe et stærkere forhold til Elgigantens brand, var det nødvendigt at skabe en emotionel kobling mellem brand og forbruger – en modig strategi i et taktisk fokuseret marked. Baseret på dybe indsigter om forbrugernes vigtigste drivers for køb af hårde hvidevarer, sammenholdt med deres opfattelse af hvordan Elgiganten performer på disse parametre, blev indsatsen fokuseret omkring at kommunikere både ekspertise og stort produktudvalg i en mere emotionel kontekst. Denne kampagne skulle dermed bidrage til, at Elgiganten vandt markedsandele i hvidevarekategorien ved at kommunikere, at Elgiganten ”finder de rigtige hvidevarer til dig”.

Elgiganten stod sammen med Carat overfor en stor opgave; dels fordi der skulle vindes markedsandele i et konkurrencepræget marked, dels fordi fokus var på emotionel brandingkommunikation for at adskille sig fra konkurrenterne. Hele kampagnen – fra medieinvestering til udvikling af kreativer og måling af performance – er derfor funderet på solidt indsigtsarbejde.

Grundlaget for kampagnen er den ecomodellering, Elgiganten får udarbejdet 3-4 gange årligt. Med en ecomodellering kan man via en række medievariabler samt andre faktorer som konkurrenternes ageren, vejr, priser og markedsudvikling lave en udregning af den effekt, medier skaber. I denne kampagne blev modelleringen brugt til at undersøge, hvilket niveau Elgigantens medieinvestering burde ligge på, hvis de ville nå den ønskede markedsandel. Derfor fremskrev vi den forventede vækst baseret på deres aktuelle ROI. Derudover dannede modellen fundament for allokering til de forskellige mediegrupper - igen baseret på mediernes effekt. Dermed lagde vi fundamentet for en effektiv medieallokering, som har bidraget til den solide vækst, Elgiganten har oplevet inden for hårde hvidevarekategorien.

Det næste skridt i indsigtsarbejdet til kampagnen var at skabe et grundlag for måling. Derfor blev der lavet nulpunktsmåling blandt forbrugerne, hvilket gav indblik i, hvad der driver hvidevarekategorien, hvordan forbrugerne opfatter Elgiganten samt en potentialevurdering af målgrupper og drivers. Denne data skulle ikke kun bruges til evaluering efter endt kampagne, men blev også anvendt i udarbejdelsen af kreativerne.

Forbrugeranalysen viste, at opfattelsen af Elgigantens brand var stærk på pris og kvalitet, hvilket tidligere har præget Elgigantens kommunikation. Ud fra forbrugeranalysen sås imidlertid et potentiale for at rykke ved opfattelsen af Elgiganten som en god rådgiver ved køb af hvidevarer. Rådgivning har i mange år fyldt meget hos Elgiganten herunder uddannelse af medarbejdere mv., og forbrugeranalysen gjorde det klart, at det nu var tid til at inddrage dette i kommunikationen gennem fortællingen om, at Elgiganten ”finder de rigtige hvidevarer til dig”.

Analysen viste ydermere, at nogle generationer er mere tilbøjelige til at købe én type hvidevare frem for en anden, og at der er mange forskellige drivers afhængig af livsfase. Den viden brugte Elgigantens reklamebureau, Hyper, til at udarbejde kreativer, hvor man ser forskellige livssituationer forenet med Elgiganten-produkter – alt sammen bragt til live af Elgiganten-medarbejderen, der aflæser kundernes behov og hjælper dem med at finde hvidevarer til deres livssituation.

Endelig har løbende indsigt i Elgigantens omsætning og udviklingen i markedsandele spillet en stor rolle. Med denne afrapportering ses sammenhængen mellem medieinvestering og udviklingen i markedsandele, hvilket afgør kampagnens succes.

Elgigantens ønske om at vinde hvidevarekategorien og den tilhørende kampagne er et længerevarende projekt, hvilket har givet plads til tilpasning og optimeringer undervejs. Arbejdet startede i foråret 2021, og den nye kommunikation blev sidenhen lanceret i juli 2021. Kampagnen fortsætter i skrivende stund resten af 2022. Fordi kampagnen foruden at vinde markedsandele også har til opgave at positionere Elgiganten som en god rådgiver inden for hvidevarekategorien, har en længerevarende kampagneindsats været nødvendig.

Ligesom medieallokeringen, udarbejdelsen af kreativer og evalueringen er baseret på data og indsigter, er timingen det selvfølgelig også. Fra nulpunktsmålingen stod det klart, at den største driver for at købe nye hvidevarer er, når de gamle går i stykker. Derfor blev konklusionen, at det er vigtigt at være til stede jævnt over hele perioden, så Elgiganten hele tiden er top-of-mind hos forbrugerne, når opvaskemaskinen går i stykker, eller når man er på udkig efter et mere miljøvenligt køleskab.

Netop fordi den samlede hvidevarekategori ikke er sæsonbetonet, blev indsatsen fokuseret omkring de mest kosteffektive perioder i løbet af året. På den måde blev kampagnen planlagt, så den tilmed ikke overlapper med Elgigantens øvrige kommunikation, der ofte er meget sæsonbetonet (f.eks. Black Friday).

Ambitionen om at løfte Elgigantens markedsandele ved at skubbe til forbrugernes opfattelse af Elgigantens brand gennem mere emotionel kommunikation har krævet en stærk strategi, hvor alle elementer på medieplanen er tænkt ind. Beslutningen om at kommunikere mere følelsesbetonet fik nemlig ikke alene indflydelse på den kreative udformning – det påvirkede også den anbefalede tilgang til medieindkøbet.

For at skabe en følelse hos forbrugerne med den nye kommunikation, krævede det en prioritering af medier, som er i stand til at give den nødvendige tid og opmærksomhed hos forbrugerne, alt imens tilstrækkelig dækning i målgruppen ligeledes tilgodeses. Med dette mål for øje lød anbefalingen til Elgiganten, at der skulle investeres i længere TV-formater, brede outdoor-serier, online video, som ikke kan skippes, samt større bannere, der fylder mere på skærmen. Denne type formater og placeringer sikrede en høj kvalitet i medieindkøbet, hvilket var en nødvendighed, fordi det kræver tid med forbrugerne at kunne løfte opfattelsen af et brand og bygge relation til forbrugerne.
Kampagnebudgettet tillod ydermere en investering i medier, som er gode til at højne overvejelsen hos forbrugerne. Derfor er der i halen på de awareness-skabende medier aktiveret en række formater, som har til formål at lede trafik ind til Elgigantens site, hvor forbrugeren bliver mødt af deres brede udvalg i de pågældende hvidevarekategorier. Dette indkøb inkluderer bl.a. YouTube og standard display indkøbt i audiences bygget på baggrund af Elgigantens egen data kombineret med øvrige in-market audiences.

Til at understøtte overvejelsen hos forbrugerne afvikles yderligere programmatic native, som linker til en række relevante artikler om, hvordan man som forbruger vælger det rette produkt. Her rådgiver Elgiganten om, hvordan man vælger det korrekte størrelse køleskab til sit behov, eller hvilken vaskemaskine der passer bedst til den store familie. I hver artikel er der anvendt forskellige native kreativer, hvormed performance fra Google Analytics er anvendt til at vurdere, hvad forbrugerne er mest tilbøjelige til at trykke på, og hvor de finder, hvad de søger på hjemmesiden baseret på deres efterfølgende ageren på sitet.

Denne viden er sidenhen overført til search-sporet, hvor iProspect har tilpasset Elgigantens annoncer med matchende tone-of-voice. Med SEM nederst i funnel sikres det, at Elgiganten er til stede flere steder i købstragten. Denne allokering til medier i de forskellige dele af funnel er dels baseret på den anbefalede medieallokering, som ecomodelleringen viste, og dels et resultat af de målsætninger, Elgiganten har for kampagnen.

Det var et modigt træk, da Elgiganten besluttede sig for at kommunikere emotionelle budskaber i et marked, som er præget af taktisk kommunikation. Heldigvis har modet båret frugt, og den løbende måling af performance, herunder udviklingen i forbrugernes opfattelse af Elgiganten, kreativernes modtagelse og ikke mindst nedslag i den forretningsmæssige udvikling har tilsammen skabt en række flotte resultater.

I den adspurgte data sås et løft i tilkendegivelse af både ’last purchase’, preference’ og consideration blandt forbrugerne med hhv. indeks 131, indeks 128 og indeks 106 fra den første nulpunktsmåling (marts 2021) og frem til 2. postmåling (februar-marts 2022).

Gennem ecomodelleringen ses, at en øget medieinvestering i hvidevarekategorien på 56% i perioden juli-december 2021 sammenlignet med samme periode året før har resulteret i +30% ROI samt +103% i øget medieeffekt.

Af den seneste udvidede TV-analyse ses yderligere gode resultater som følge af de velproducerede kreativer og de rigtige medieplaceringer. Målingen foretaget i marts 2022 viste ad recall på 43% samt en uhjulpet sender recall på 68% som begge ligger over benchmark i samme industri (benchmark ad recall: 35% – benchmark uhjulpet sender recall: 39%).

Sidst men ikke mindst viser indsigten i Elgigantens markedsandele sammenholdt med resten af markedet i hvidevarekategorien, at Elgigantens vækst har overgået markedet hver eneste måned siden den nye kommunikation blev lanceret tilbage i juli 2021 kun med undtagelse af oktober 2021 (se bilag 1).

Med denne kampagne har Elgiganten nået og på mange måder overgået deres målsætninger ved at lade en kombination af mod til at skille sig ud og et stærkt indsigtsfundament danne rammen for indsatsen – og derfor er kampagnen i sandhed en vinder.