McDonald’s – Homestyle x Gourmetkok

I løbet af de sidste 10-15 år er Danmark blevet verdenskendt for vores kokke, Michelinstjerner og gastronomi i topklasse. Gastro-turister valfarter til landet for at spise og få en madoplevelse ud over det sædvanlige. Men for danskerne har Michelin-kokkenes køkken, indtil nu, været forbeholdt de få!

I 2021 lancerede McDonald’s derfor en ny langsigtet strategisk kampagneplatform under kategorien Homestyle, hvor kendte gourmetkokke kreerer burgere i samarbejde med McDonald’s. Et samarbejde som nærmest sendte chokbølger gennem den danske madscene, da den første kok, Paul Cunningham, blev annonceret.

Samarbejdet med kokkene har løftet kvalitetsopfattelsen af maden hos McDonald’s med hele 25%. Perceptionen af smagen ”Great tasting burgers” er steget med 19%, mens tilliden til McDonald’s er steget til hele 38% ved udgangen af 2021.
I dag kender 79% af danskerne til McDonald’s samarbejde med gourmetkokke. Platformen har løftet det gennemsnitlige ugentlige salg i Homestylekategorien med hele 103%. Det mediedrevne salg fra kampagnerne inkl. spillover salg til andre kategorier, svarer til 56% af totalsalget af gourmetburgerne og ligger i indeks 280 af normalen for kategorien. Og det endda med en gennemsnitlig RROI på 5,35, som er på niveau med tidligere år.

Denne case er ikke en genfortælling af en enkeltstående kampagne i medvind, men en vedvarende succeshistorie udover det sædvanlige. Et langsigtet samarbejde, der ikke kun har ført til et rekordstort salg af burgere, men som også har betydet, at både nye og gamle gæster kender mere til McDonald’s store fokus på kvalitet, smag, innovation og gode råvarer.

Det primære og langsigtede formål med samarbejdet har været at løfte kvalitets- og smagsopfattelsen af maden hos McDonald’s over tid, som en primær driver for tillid. Hvis tilliden til McDonald’s er lav, er der ganske enkelt en øvre grænse for, hvor meget penetration der kan drives, og hvor ofte forbrugere føler, at de kan tillade sig at besøge McDonald’s. Faktisk ved vi fra mange års salgsmodellering, at blot 1% ændring af tilliden, påvirker omsætningen med mere end 1,7 mio. kroner.

For at nå dertil, skulle vi både arbejde med perceptionen, men også få danskerne til at smage burgerne, for uden smag ville det blive sværere at ændre holdning til kvaliteten af maden og på sigt flytte adfærd.
Vi opsatte derfor en række målsætninger på både lang og kort sigt:

De langsigtede målsætninger for samarbejdet som helhed var:
• Løfte opfattelsen af kvaliteten af maden – ”Good Quality Food” med 10%, ved udgangen af 2021
• Løfte smagsoplevelsen ”Great Tasting Burgers” med 10%, ved udgangen af 2021
• Løfte tilliden til McDonald’s brandet fra 35% til 38%, ved udgangen af 2021
• Løfte det hjulpne kendskab til samarbejdet til 70%, ved udgangen af 2021
• Opløft i det gns. ugentlige salg i kategorien på 30%, ved udgangen af Q1 2022
• Sikre en langsigtet RROI i indeks 150 sammenholdt med andre brandbyggende tiltag, ved udgangen af Q1 2022 (den langsigtede effekt af den brandbyggende kommunikation gennem mediers bidrag til brand equity og dennes effekt på det langsigtede basesalg).

For at nå dertil skulle de enkelte kampagner levere på følgende parametre på kort sigt:
• Kampagneerindring på min. 60% for de enkelte burgere
• RROI på min. 3 per burger
• Min UPT (unit per thousand) på 35 (gns. for kategorien)

McDonald’s vil være danskernes McDonald’s, og en sund vækst kommer fra at sælge mere til både eksisterende- og nye gæster. En stor gruppe af danskere, de såkaldte switchers, besøger kun McDonald’s af og til, og opfattelsen af kvaliteten af maden blandt denne gruppe, er dårligere end gennemsnittet. Da switchers udgør mere end halvdelen af danskerne (56%)*, så vi et klart vækstpotentiale, hvis vi kunne løfte kvalitetsopfattelsen og derigennem øge deres årlige besøgsfrekvens.

McDonald’s egen brandtracking viser, at smag og kvalitet er de vigtigste drivere for købsintention, hvilket også bliver bakket op af en undersøgelse fra Landbrug & Fødevarer** .

Brandtrackingen viser også, at McDonald’s ligger på niveau med konkurrenterne, når det kommer til smag, men lavere end konkurrenterne, når det kommer til kvalitetsopfattelse af maden.

Hvis vi skulle få danskerne, og især switchers, til at ændre holdning til kvaliteten af maden og i sidste ende besøge McDonald’s oftere end konkurrenterne, skulle der mere til end bare den gode smag og det hidtidige menukort.

Vi spurgte derfor os selv; Hvorfor ikke etablere et samarbejde mellem McDonald’s og gourmetkokke og bringe stjernekokkene ud til alle danskere og herigennem højne kvalitetsopfattelsen af maden hos McDonald’s?

Vi ville have danskerne til at tænke, at hvis danske gourmetkokke vil udvikle burgere sammen med McDonald’s - og sætte deres gode ry på spil - så må kvaliteten af maden hos McDonald’s alligevel være bedre end man måske lige går og tror.

* Indeks Danmark Gallup HH 2021
** https://lf.dk/aktuelt/nyheder/2019/september/smag-bliver-stadig-vigtigere

De nye Homestyle burgere er alle blevet introduceret løbende, hvor hver gourmetkok har kreeret to burgere til menuen.

• Uge 52 2020 -14 2021 – Homestyle Bearnaise af Paul Cunningham, mediebudget 3,7 mio. kroner
• Uge 15-25 2021 – Homestyle Sticky Lemon af Paul Cunningham, mediebudget 4 mio. kroner
• Uge 26-38 2021 – Homestyle Tokyo Teriyaki af Henrik Jyrk, mediebudget 4 mio. kroner
• Uge 39 2021-3 2022 – Homestyle Singapore Fried Chicken af Henrik Jyrk, mediebudget 4,5 mio. kroner
• Uge 3-13 2022 – Homestyle Beef Burgundy af Jonathan Berntsen, mediebudget 4,3 mio. kroner
• Uge 14-24 2022 – Homestyle Chicken Cæsar af Jonathan Berntsen, mediebudget 4 mio. kroner

Og det ville de!

For selvom fordelen ved samarbejdet måske var mere åbenlys for McDonald’s, så var gevinsten gensidig og det var win win for begge parter! For hvor tit får gourmetkokke mulighed for at låne deres brand til McDonald’s og servere mad til hele 200.000 gæster om dagen, endda med super hurtig service og konsistent levering?

Siden lanceringen i 2021 har både Paul Cunningham, Henrik Jyrk og Jonathan Berntsen hver kreeret to burgere i samarbejde med McDonald’s med hver deres kampagneidéer – enten drevet af muligheden for at give danskerne en vild smagsoplevelse eller ”lege med maden” sammen med McDonald’s.

Mediestrategisk er introduktionen af de enkelte burgere blevet udrullet sekventielt med afsæt i at balancere de langsigtede – og kortsigtede målsætninger. Da det primære formål har været at løfte opfattelsen af kvaliteten af maden, har vi vægtet langsigtet og brandbyggende kommunikation højere end ”normalt” med en 70/30 fordeling på tværs af kampagnerne.

Kampagnerne er alle blevet udrullet i tre ”overlappende” faser; Tease, Amplify og Echo, og medievalget har været baseret på mediernes evne til at drive hhv. de langsigtede og/eller kortsigtede målsætninger.

Tease-fasen har skulle vække interesse og fange danskernes opmærksomhed for kokkene og de nye burgere, og er blevet afviklet digitalt og bakket op af en stærk PR-indsats.

Amplify-fasen har været selve ”lanceringen” af den enkelte burger. Her har vi, i større bursts, fokuseret på at bygge kendskab og påbegynde en holdningsændring af kvaliteten af maden hos McDonald’s med en ”hero film” (brandbyggende), som er blevet vist i audiovisuelle medier. Herofilmen er blevet efterfulgt af en mere produktnær kommunikation (salgsdrivende), for at få danskerne ned i restauranterne og smage den nye Homestyle gourmetburger.

Echofasen har undervejs i samarbejdet ændret karakter fra at introducere ”Hverdagens madanmeldere”, hvor danskerne kunne anmelde burgeren i app’en, til mere at blive en forlængelse af kampagnen for at reminde og bygge yderligere frekvens med mulighed for retargeting på Amplify-fasen.

Kampagneperioderne har været begrænset til 10-15 uger, så menukortet løbende er blevet tilført nye innovationer og smagsoplevelser for at stimulere købsfrekvensen. Mediemæssigt er der desuden i Echo-fasen blevet kommunikeret ”Sidste servering” på social, for at stimulere ”sense of urgency”.

Samarbejdet med gourmetkokkene er blevet en succes udover det sædvanlige!

LANGSIGTEDE MÅLSÆTNINGER:

MARKANT LØFT I KVALITETSOPFATTELSEN AF MADEN

Samarbejdet har løftet kvalitetsopfattelsen af maden hos McDonald’s ”Good Quality Food” med hele 25% fra 16,1% til 20,1% ved udgangen af 2021. Andelen, der mener, at dårlig madkvalitet er årsag til, at de ikke har tillid til McDonald’s, er siden lanceringen tilmed faldet med 20% fra 44% til 35% ved udgangen af 2021.

Hertil kommer, at smagsoplevelsen ”Great Tasting Burgers” er steget med 20% og tilliden til McDonald’s nåede 38% ved udgangen af 2021, og senest i Q1 2022 ramte et rekordhøjt niveau på 40%.

Ved udgangen af 2021 tilkendegav hele 38% af danskerne (43% blandt switchers), at samarbejdet med gourmetkokke påvirkede deres syn på maden hos McDonald’s positivt, og knapt 1/3 af danskerne erklærede, at de fremadrettet vil købe Homestyle burgere oftere.

KENDSKAB PÅ HELE 77% OG ET SALG, DER MARKERER ET NYT NIVEAU I KATEGORIEN

Det hjulpne kendskab til, at McDonald’s samarbejder med gourmetkokke nåede 77% ved udgangen af 2021, og er i Q1 2022 steget til 79%. Platformen har til og med Q1 2022 løftet det gennemsnitlige ugentlige salg i Homestylekategorien med hele 103%, og medier har drevet et rekordhøjt salgsopløft, inkl. spillover salg til andre kategorier, svarende til 56% af totalsalget af gourmetburgerne (indeks 280 af normalen).

Den langsigtede RROI for den brandbyggende kommunikation har outperformet stort set alle andre brandbyggende kommunikationsindsatser i indeks 172.

KORTSIGTEDE KAMPAGNEMÅLSÆTNINGER:

FLOT KAMPAGNEERINDRING OG REKORDHØJT SALGSOPLØFT FRA MEDIER

For at nå dertil skulle de enkelte kampagneburgere levere på kort sigt både hvad angik kampagneerindring, kortsigtet RROI og antal solgte burgere.
Posttests viste flotte kampagneerindringer på mellem 65-67%. Og selvom at initiativet i første omgang havde til formål at løfte opfattelsen af kvaliteten af maden, nåede kampagnerne RROI’erne mellem 4,5 - 6,6 på tværs af brandbyggende- og salgsdrivende kommunikation med et gennemsnit på 5,35, som er på niveau med tidligere år til trods for højere budgetter. Den gennemsnitlige RROI for den brandbyggende kommunikation lå naturligt lavere på 4,7 end den salgsdrivende kommunikation på 6,8.

Burgerne solgte bedre end gennemsnittet med UPT-niveauer på mellem 42 og 125, hvor Homestyle Bearnaise blev den bedst sælgende burger nogensinde.

Samarbejdet med gourmetkokke fortsætter altså med at være en kæmpe succes, og lige om lidt tager en 4. gourmetkok udfordringen op. Stay tuned!