Hjelm har alle dage været en god idé – Tour de France

Med 3,5 milliarder views er Tour de France den mest sete sportsbegivenhed i verden, og i 2022 var Danmark vært for de tre første etaper. Året inden den danske Tour-start havde Rådet for Sikker Trafik haft stor succes med kampagnen ”Hjelm har alle dage været en god idé”, hvor vikinger tog danskerne, og verden, med storm. Men hvordan gen-aktiverer man en kampagne, der allerede har løftet Rådet for Sikker Trafiks cykelhjelmsindsats?

Denne kampagne et fantastisk eksempel på evnen til netop dette og lykkedes med at genaktivere en meget succesfuld kampagnes opmærksomhed og gode energi – men i en ny og helt perfekt kontekst. Koblingen mellem vikingehjelme, hverdagscyklister og professionelle cykelryttere (der aldrig glemmer hjelmen) var ikke til at overse og blev grundlaget for en kampagne med krog i Tour de France. Med blandt andet særplaceringer omkring TV2’s dækning af touren både på TV/WebTV og digitalt, sponsorat af cykelpodcasten Veloropa, busbagsider i hele København og med stencils på selve ruten formåede kampagnen, at tappe ind i den danske cykeleufori på tværs af stort set alle medieplatforme!

Kampagnen kom ind over målstregen med armene i vejret med bedre kampagnemetrikker end året før og vigtigst af alt - endnu flere mænd i alderen 20-50 år husker nu hjelmen i hverdagen.

Danskerne har en stor kærlighed til at cykle. Faktisk ejer mere end 90% af befolkningen en cykel, og vores hovedstad er endda blevet anerkendt af World Economic Forum som verdens mest cykelvenlige by – noget som ligeledes var en af årsagerne til at Tour de France i 2022 startede i den danske hovedstad. Men vi står over for et problem: Cykelhjelme er langt fra lige så populære som cyklerne. Selvom vi er blevet bedre til at huske, at fastgøre cykelhjelmen i løbet af de seneste år, glemmer 50% af de voksne danskere stadig at bruge hjelmen, når de cykler. Dette er en beslutning, der går imod sin egen logik, da over 70% af de alvorlige trafikulykker i Danmark involverer cyklister ifølge Danmarks Statistik.

Fakta er, at cykelhjelmen reducerer risikoen for alvorlige hovedskader ved cykelulykker med omkring 60%. Så hvorfor er der så meget modstand mod at bruge cykelhjelme, når fordelene for sikkerheden er så indlysende? Budskabet er klart: Der er ingen gyldige undskyldninger for ikke at bruge cykelhjelm - kun lange og dårlige undskyldninger, der baserer sig på tanken "det sker ikke for mig".

På baggrund af indsigten om danskernes forfængelighed, havde kampagnen til formål at sætte fokus på vigtigheden af at bruge cykelhjelm. Med et glimt i øjet søgte kampagnen at overbevise flere cyklister om at droppe de dårlige undskyldninger og anskaffe sig en cykelhjelm - og ikke mindst bruge den.

Kerneindsigten om at mange fravælger hjelmen på baggrund af forfængelighed for ens fremtoning, eller synes at hjelmen er generende, er besværlig at have med rundt og at langt de fleste cyklister godt ved, at det er en god idé at bruge cykelhjelm, holder stadig.

Men videre indsigtsarbejde viste at næsten 1/3 af de mandlige hverdagscyklister mellem 20-50 år følger med i professionel landevejscykling (Gallup/Kantar) og da verdens største løb startede i Danmark opstod der dermed en unik mulighed for at sikre målgruppens opmærksomhed. Dette blev derfor udgangspunktet for at ramme en målgruppe, hvor adfærdsændringer ikke ’bare’ kommer af en vilkårlig reklameeksponering, men skal serveres i en kontekst, de forstår og accepterer.

Kampagnen blev afviklet i ugerne op til Tour de France-starten i Danmark, under etaperne i Danmark og ugerne umiddelbart efter (uge 25-28).

Da en stor del af målgruppens opmærksomhed per definition er reserveret til ugerne omkring Tour de France, var strategien oplagt – ”Cykelhjelm har alle dage været en god idé” budskabet skal være essentiel del af mediefladen i løbsugerne.

For at sikre maksimal synlighed med det gode budskab var strategien, at hvis der var Tour de France på fladen så skulle Rådet for Sikker Trafik og Vikingerne også være der!

Det betød bred tilstedeværelse på TV og online videokanaler i ugerne op til tourens start i København, for at sikre at kampagnesuccessen fra året før lå top-of-mind hos målgruppen fra start.
For at sikre konteksten og at ingen Tour de France-interesserede kunne undgå budskabet, blev der yderligere planlagt særplaceringer før, under og efter TV2’s daglige dækning af cykelløbet, stort digitalt sponsorat af TV2’s Tour-indhold og busbagsider i hele København i dagene omkring start.

Men også de helt hardcore cykelentusiaster skulle med på vognen. Derfor blev et sponsorat af cykelpodcasten Veloropa en essentiel del af kampagnen, hvor Vikingefilmen blev en del af lyduniverset. Her bestod den kontekstuelle aktivering af historier fra professionelle cykelryttere om da hjelmen reddede dem, hjelmmode med cykelprofessionelle, historien om hvordan hjelmen blev introduceret i TDF og meget mere relevant indhold, der klædte lytteren på til at tage hjelmen i brug. Alt sammen under den mest interessante tour set med danske øjne, der i sidste ende betød at programmerne var det mest lyttede i kampagneugerne på de fleste streamingtjenester.
Sidst var kronen på værket en aktivering på landevejene som de professionelle ryttere kørte på rundt omkring i Danmark. Budskabet ”Hjelm har alle dage været en god idé” i form af stencils blev malet i kampagnens, og Tourens, genkendelige gule farve på 28 centrale steder på den officielle rute gennem Danmark. 14 på dansk og 14 på engelsk. Hertil kom en central placeringen midt på Rådhuspladsen på 6x9 meter. Synligt for både tilskuere og medier, der filmede touren.

Langs ruten vakte de gule stencils stor opmærksomhed og god stemning og lidt over halvdelen af de 28 placeringer blev vist i TV - både i Danmark og internationalt. De tre etaper i Danmark blev ifølge TV2 de meste sete første etaper nogensinde.

I august 2022 blev hjelmbrugen i bytrafikken til ca. 50 % (+2%-point ift. 2021), hvilket vil sige, at halvdelen af de observerede cyklister på tværs af alder anvendte cykelhjelm. Det er den højeste hjelmbrug, der nogensinde er blevet talt og viser at den kontinuerlige indsats bærer frugt – specielt mænd har droppet de dårlige undskyldninger med 46% (+2%-point ift. 2021), der nu husker hjelmen på den daglige cykeltur og 51% blandt de 26-60-årige (+2%-point ift. 2019).

På kampagnedelen viste det sig at de kontekstuelle placeringer var den rigtige vej at gå, hvis vi sammenligner kampagnens KPI’er med sidste år. Mere præcist så vi en forøgelse af VTR fra 37% til 55%, klik til Rådet for Sikker Trafiks kampagneside steg med 108%, CTR blev forøget med 116% og klikprisen var 47% billigere.

Kampagnen formåede derudover at ride med på den danske Tour de France-feber, som viste sig i at seertallet på TV var dobbelt så højt som foregående år med 576.000 seere i snit og det faktum at Veloropa var den mest lyttede podcast i perioden.