Kronborg har under og efter corona haft en brændende platform, da de udenlandske turister, der tidligere udgjorde 73 % af de besøgende, forsvandt fra den ene dag til den anden. Samtidig stod man ekstremt svagt på det danske markeds opfattelse af Kronborg, og det blev ikke mere attraktivt for danskerne at besøge Kronborg, da daværende kulturredaktør på Berlingske Anne Sophia Hermannsen i 2020 revsede Kronborgs oplevelse i hårde vendinger over flere artikler: https://www.berlingske.dk/kultur/anne-sophia-hermansen-kronborg-ligner-doedsboet-efter-dracula-det-kan-i
Det understregede behovet for at etablere en ny og fremtidssikret relation med danske børnefamilier. Denne målgruppe har historisk ikke været prioriteret meget i hverken oplevelsen eller kommunikationen. Det har i høj grad smittet af på målgruppens opfattelse af Kronborg som et kedeligt sted, de ikke proaktivt har planer om at besøge.
Kampagnen ”Historiejagt” har med specifikke målgruppeindsigter om danske børnefamiliers manglende kendskab til Kronborg i kombination med deres oplevelsespræferencer skabt en relevant og løbende kampagne, der viser målgruppen, at Kronborg er et levende slot – og ikke et kedeligt sted, man kun skal besøge én gang i livet i 7. klasse for at se en snorksovende Holger Danske.
Kampagnen udfolder den prisvindende og nyskabende oplevelse ”Historiejagt”, der har åbnet målgruppens øjne for, at Kronborg er en stærk konkurrent til andre sjove oplevelser for børnefamilier. Det har skabt holdningsændringer omkring Kronborgs brand blandt målgruppen og det har flyttet en masse fødder på kort tid.
”Historiejagt”-kampagnen er således en ekstremt vigtig brik i arbejdet med at udvikle Kronborg fra værende en sommerattraktion for turister, til at være en helårsattraktion, der gennem året formår at tiltrække og fastholde de helt nære målgrupper.
At rebrande Kronborg overfor danske børnefamilier og vise, at det er en attraktiv attraktion med en lærerig og – ikke mindst – legende oplevelse.
På den måde nedbryder de løbende ”Historiejagt”-kampagner over året målgruppens konkrete barrierer for at besøge; fx om man som forælder er klog nok til at hjælpe sine børn igennem aktiviteten, om børnene larmer for meget til at besøge slottet, og om oplevelsen generelt er "sjov nok" til familien.
De mange løbende ”Historiejagt”-kampagner gennem året har derfor været en vigtig rebranding for strategisk at ruste Kronborg til at være en helårsattraktion med appel til både turister, det svenske marked og – ikke mindst – børnefamilierne på det nære, danske marked. Dette er understøttet af en generel udvikling af slottets oplevelser og kunderejse, og udviklingen er baseret på konkrete målgruppeindsigter.
Kronborg har gået målrettet efter børnefamiliesegmentet ”Leg og lær” fra Dansk Industri og Epinions analyserapport ”Sådan oplever danskerne” fra 2021. Her udgør ”Leg og lær” cirka 29 % af danske børnefamilier. Målgruppen lægger vægt på læring og bruger legen som middel til målet. Oplevelserne skal være interaktive og give plads til kreativ udfoldelse. En tredjedel af denne målgruppe bor i hovedstadsområdet, hvor Kronborg befinder sig. Indsigtsarbejdet er understøttet af en grundig potentialeanalyse (Epinion, 2022) af Kronborg Slot, hvor ”Historiejagt” blev tryktestet både som oplevelse, og hvordan slottet bedst kunne kommunikere til ”Leg og lær”-målgruppen.
Leg og lær-målgruppen har et meget bredt medieforbrug, men bruger generelt lidt mindre tid på hvert enkelt medie. Derfor skal budskabet være nemt at afkode og inspirere dem til at bruge en dag med familien på Kronborg, de ellers – ifølge Kronborgs brugerundersøgelser – troede, var en kedelig og uinteressant oplevelse for dem.
Målgruppen Leg og Lær vægter i høj grad muligheden for ”selv at skabe noget og udarbejde noget” og ”på egen krop at føle og mærke sig frem til erkendelse på en fantasifuld måde”, hvilket markedsføringen skal afspejle. De vil rigtig gerne lære noget nyt, men selve oplevelsen skal være overskuelig og let at gå til. Deres præference for oplevelsesaktører er alt fra biblioteker til zoologiske haver til kulturinstitutioner, så derfor er der stærk konkurrence på et meget bredt marked om at overbevise målgruppen om at komme på besøg.
(Obs: Flere indsigter i resultatfeltet)
Kronborg har over året et højt aktivitetsniveau med mange løbende kampagner. ”Historiejagt” foregår i skoleferierne, hvorfor det har været fyrtårnet og den store indtrækker for danske børnefamilier i de perioder, hvor der er allermest kamp om deres opmærksomhed.
Kronborgs mediaplan har været et målrettet miks af digitale formater, masser af video på sociale medier, print og community. Der har især været stor vægt på Meta, da målgruppen er stærkest til stede her sammenlignet med andre børnefamiliemålgrupper.
Kampagnen har kørt i måneden op til og gennem skoleferierne, hvor kommende oplevelser er top of mind hos ”Leg og lær”. Trykket har været størst lige op til feriestart for at skabe frontload.
Kommunikationsstrategien for ”Historiejagt” lægger vægt på det legende element i historiejagten, da vi ved, at børnefamilier i forvejen forbinder Kronborg med det ”lærerige”, men vælger ikke at besøge grundet den manglende leg. Derfor bringes legen, det interaktive og det at være en del af en beslutningsproces frem i lyset, da det er væsentlige kriterier for at tiltrække en familie fra ”Leg og lær”-segmentet.
Historiejagtens tema skifter fra ferie til ferie, og derfor har det været alfa omega at skabe et for børnefamilierne genkendeligt kampagnekoncept samtidig med, at det er tydeligt, at der fra ferie til ferie er en ny historiejagt og dermed ny årsag til at vende retur til slottet og prøve den.
Historiejagt-kampagnen har til formål direkte at understøtte Kronborgs strategiske udvikling fra at være en sommerattraktion for udenlandske turister, der kun besøger én gang i livet, til at være en attraktiv helårsattraktion for danske børnefamilier.
Fælles for Kronborgs generelle udviklingsstrategi og markedsføringsstrategi er, at det sætter gæsten i centrum. På den måde vendes den klassisk museale tilgang til gæsterne på hovedet, så de motiveres til at besøge gennem nedbrydning af konkrete besøgsbarrierer og de samtidig involverer sig i renæssancehistorie på en måde, de ikke havde forventet ville være underholdende at gøre.
I foråret 2023 havde 10 % af målgruppen besøgt Kronborg det seneste år – foråret 2024 lyder på 22 %. I samme periode har målgruppens kvalificerede kendskab til Kronborg udviklet sig fra 34 % til 66 %, mens attraktiviteten for målgruppen har rykket sig fra 73 % til 81 %.
Besøgsintentionen har i samme periode udviklet sig fra 29 % til 38 % for målgruppen, hvor det især er interessant at 0 % af målgruppen havde ”konkrete planer” om at besøge i foråret 2023 – et tal som i foråret 2024 er ændret til hele 12 %.
Kronborg rangerer allerøverst top of mind hos "Leg og lær"-målgruppen i Nationalmuseet og Epinions samlede kendskabsanalyse, hvor 53 % af målgruppen angiver Kronborg som det første sted, de tænker på, når man beder dem nævne et besøgssted, der er enten et museum eller et slot. Netop dette top of mind-spørgsmål er forretningskritisk i oplevelsesbranchen, når man skal flytte fødder og målgruppen skal vælge, hvilket sted de ønsker at besøge. Næstefter Kronborg Slot nævnes Nationalmuseet, Louisiana og SMK, der er stærke brands at konkurrere mod.
Selve oplevelsen ”Historiejagt” vandt også Historiske Dages Fornyelsespris 2024, netop fordi oplevelsen tager udgangspunkt i målgruppeindsigter og -analyser, grundige testforløb og evalueringer af publikumsoplevelsen, så oplevelsen – ligesom markedsføringen – hele tiden kan tilpasses målgruppens konkrete behov. Dette er en meget målgruppespecifik tilgang da ”Leg og lær”-målgruppen netop vægter muligheden for ”selv at skabe noget og udarbejde noget” og ”på egen krop at føle og mærke sig frem til erkendelse på en fantasifuld måde”.: https://historiskedage.dk/kronborg-slot-vinder-historiske-dages-fornyelsespris-2024/
Samlet set har de kontinuerlige ”Historiejagt”-kampagner bidraget til en væsentlig vækst på Kronborg Slot, der fra forår 2023 til forår 2024 generelt er vækstet 7,5 % i besøgstallet og har skabt en generelt øget spend per head på 15,5 %. Interessen afspejler sig desuden også i en vækst fra 216.000 til 515.000 impressions på hjemmesiden.
Siden 2019, hvor Kronborgs gæstebillede med de internationale turister blev vendt på hovedet, har det danske marked genfundet interessen for at besøge Kronborg Slot. Her udgør danskerne nu 44 % af de besøgende. Det bærer ”Historiejagt”-kampagnerne målrettet ”Leg og lær”-familierne en stor del af æren for. Netop disse kampagner er intensiveret i indstillingsåret for Rambuk, og derfor indstilles kampagnen til at blive honoreret med en pris.