Hele Danmarks Biografklub

På globalt plan står biografmarkedet i sin sværeste tid nogensinde. Streamingplatforme er i stadig vækst og Corona lockdowns satte varige spor i biografvanerne. Samtidig bærer filmudbuddet stadig præg af strejker og kriser i produktionsmiljøerne over hele verden.

Men det danske biografmarked stikker ud som en humlebi-historie. Det klarede sig markant bedre igennem pandemien end landene omkring os. Og der eksempelvis sælges pt. næsten dobbelt så mange biobilletter pr indbygger i Danmark i forhold til Sverige.

For at forstå denne humlebi-historie, skal vi se den vækst Biografklub Danmarks har leveret de senere år:
Rent strategisk har implementeringen af en Customer Data Platform samt en ny marketingstrategi gjort klubben i stand til at genrekruttere medlemmer mere effektivt og stimulere dem til at indløse flere kuponer. Derfor har vi kunnet dedikere marketingbudgettet til hovedsageligt at arbejde for at rekruttere helt nye medlemmer, og heri ligger årsagen til den store vækst.

Mod alle odds og trods alvorlige udfordringer fra lockdowns og hastigt voksende konkurrence fra streamingplatforme med gigantiske marketingbudgetter er klubben vokset og har i sæsonen 23/24 leveret en ny rekordsæson målt på antal medlemmer. Det har afgørende betydning for hele det danske biografmarked og netop derfor en denne kampagne et oplagt bud på en vinder.

23/24 kampagnen sikrede et nyt rekordår, men udgangspunktet var hårde odds:

Filmene i programmet (de 10 film) bar stadig præg af de enorme udfordringer i produktionsmiljøerne, lige fra generalstrejken i Hollywood til et omsætningstab på 40% hos de danske produktionsselskaber. Det var derfor vigtigt at vi nåede bredt ud med budskaberne om medlemskabets fleksibilitet og rentabilitet: at det for det enkelte medlem er tjent hjem efter 2-3 film.

Det skulle ske samtidig med at raten på kuponindløsninger skulle holdes stabil ved at stimulere medlemmerne til at gøre flittig brug af medlemskabet og gå ofte i biografen.

Biografklubbens medlemmer var i udgangspunktet over 60 år gamle i gennemsnit, og den digitale fornyelse af klubben, skulle derfor ske på en måde, der gjorde de nye redskaber særdeles brugervenlige.

Samtidig kaldte en fremtidssikring af klubben på en forstærket indsats overfor vækstmålgruppen, der blev defineret som 39-59 år. Her var det især vigtigt at forny klubbens image samt at bibringe denne målgruppe en forståelse for at medlemskabet er tjent allerede efter 2-3 film, da 59% af målgruppen har hjemmeboende børn under 18 år. Og derfor måske ikke nødvendigvis ville se 10 biografbesøg om året som attraktivt.

Klubbens digitalisering blev iværksat i 2018 og med de digitale mar-tech redskaber samt Customer Data Platform på plads startede den seneste kampagne i maj 2023 og ved årsskiftet 2024 var et nyt rekordår målt på antal medlemmer en realitet.

Strategien for de digitale tiltag har været at:
- Forny eller genrekruttere medlemmer mere effektivt
- Stimulere medlemmerne til at indløse flere kuponer mere effektivt
- Og på den måde kunne lade marketingbudgettet arbejde for at rekruttere helt nye medlemmer

Første skridt i digitaliseringen var udviklingen af en app med fokus på brugervenlighed ,da klubbens daværende gennemsnitsalder var over 60 år. Siden byggede vi et nyt website og kundeservicesystem.
Kort fortalt er vi gået fra en dengang monolitisk software-arkitektur med meget legacy code til ny mobile app (Flutter), nyt website med headless CMS (Strapi), nyt API, nyt skræddersyet kundeservicesystem, Customer Data Platform (Tealium).

Implementering af Customer Data Platformen gør desuden, at vi kan orkestrere 1. parts data til kvalificerede segmenter og dermed målrette konverteringsflowet, så medlemmer kan fornyes mere effektivt.
Det er yderligere styrket med indførelsen af automatisk fornyelse af medlemskabet. Som mere end halvdelen af klubbens medlemmer aktivt har tilvalgt stimuleret af strategiske incitamenter.

Vi har også iværksat en kanalstrategi for egne kanaler til automatiserede e-mail flows, segmenteret kommunikation og triggerbaserede meddelelser. Vi er gået fra 20 udsendte nyhedsbreve hele sæsonen til 100+ segmenterede nyhedsbreve med en gennemsnitlig åbningsrate på 60-65%

Mediestrategien har fokus på Meta, Display og Youtube, baseret på segmenter fra CDP’en, hvor kreativer tilpasses ift., hvor brugeren er i kunderejsen. Samtidig fokuserer vi som nævnt på at aktivere brugerne via owned kanaler, for dernæst at targetere dem på paid kanaler. Den samlede indsats har resulteret i en 40% lavere CPA og forbedret engagement på annoncerne.

Alt i alt kan størstedelen af marketingbudgettet nu i stedet bruges til at rekruttere helt nye medlemmer via fx Social, SEM og Programmatic – kombineret med Digitalt TV og OOH.

For at øge kuponindløsningen (og dermed skabe flere besøg i biografen som er selve klubbens raison d’etre – nudger vi også medlemmer, hvis de ikke har fået set en film, ved at servere dem filmteasers på sociale kanaler – eller anmeldelser af filmen som notifikation i appen.

Mod alle odds og trods alvorlige udfordringer fra lockdowns og hastigt voksende konkurrence fra streamingplatform – med enorme marketingbudgetter – er klubben vokset 67% fra 144.000 medlemmer i 2018 til 240.000 medlemmer i rekordåret 23/24.

Vi er gået fra 750.000 indløste kuponer/solgte biografbilletter i 2018 til 1.300.000 indløste kuponer/solgte biografbilletter i år. En vækst på 74%

Et blik på billetsalget ved enkelte film i 23/24 vidner også om den store effekt. Er en film blandt klubbens 10 udvalgte hvert år, får det danskerne i biografen. Både via klubben og til fuld pris pga. akkumuleret interesse i filmen. Disse 2 internationale film er tydelige eksempler:

”Farven Lilla” solgte 4800 billetter i Sverige, 10400 i Norge, men 142.000 i DK
(31.000 til fuld pris og 111.000 via klubbens kuponer) = 2858% flere billetter i DK vs Sverige

”Driving Madeleine” solgte 7300 i Sverige, 11800 i Norge, men 184.000 i DK
(43.000 til fuld pris og 141.000 til fuld pris) = 2416% flere billetter i DK versus Sverige
Og sådan kunne vi blive ved film for film.

Alt i alt er digitaliseringen og markedsføringen af Biografklub Danmark en afgørende faktor for, at det danske biografmarked trives og klarer sig så godt sammenlignet med vores nabolande.